農產品地理標志對跨境農產品電商發展影響的實證研究

魯釗陽

(西南政法大學 經濟學院∕制度經濟學研究中心，重慶 401120)

一、引言

作為經濟一體化、貿易全球化的重要基礎，跨境電子商務的發展具有重要意義。與傳統貿易方式相比，跨境電子商務能夠有效突破國家和地區之間的障礙，使買賣雙方依托互聯網實現商品的直接交易。從流程的角度來看，跨境電子商務本質上就是傳統國際商貿活動各環節的電子化、網絡化、信息化。作為特殊的商品，農產品的貿易問題一直以來都是理論界和實務界關注的重點；自2014年至今，作為農產品貿易重要方式的農產品電子商務連續六年出現在中央一號文件中，一直是中央一號文件的重頭戲；不僅如此，依托互聯網信息技術的跨境農產品電子商務交易活動的發展也日益引起廣泛關注。以2014年為界，2014年以前，在天貓平臺交易的進口農產品數量較少，品種有限，僅有來自25個國家的進口農產品在天貓售賣。與此同時，走出國門的農產品也主要以傳統特色農產品為主，如普洱、蜂蜜、山參、烏龍茶、七子餅茶、蘋果等[1]。2016年以來，入駐天貓的生鮮農產品數量超過12.5萬，涵蓋全球147個國家和地區，商品大類包括優質水果、水產等多個品種的農產品[2]。隨著在線交易農產品品種的日益豐富，海外消費者到底應該如何選擇國內農產品？特別是在同質產品競爭日益激烈的情況下，農產品地理標志到底對海外消費者選擇農產品有什么樣的影響？或者說，“酒香不怕巷子深”的傳統營銷理念是否依然成立？換句話來說，農產品地理標志對跨境農產品電商發展到底有什么樣的影響？對此，有必要進行進一步的研究。

在國外，鮮有學者直接研究跨境農產品電商，但相關研究成果則較多。在國外，在跨境電商發展動因研究方面，Mesut等認為跨境電商的興起從某種意義上可以歸結為2007年以來的全球金融危機，金融危機是跨境電商逆經濟周期而快速發展的重要原因[3]；Elena、Joshua一致認為，互聯網信息技術的飛速發展為傳統國際商貿活動各環節的電子化、網絡化、信息化創造了條件，是導致跨境電商發展的重要動力[4-5]。在跨境電商發展影響因素研究方面，Estrella等以歐盟內部跨境電商交易為例，研究不同因素對跨境電商交易成本的影響。結果發現：互聯網信息技術的快速發展，雖然能夠有效解決“距離死亡”問題，顯著節約商品的交易成本；但是，以包裹快遞費、在線支付費用以及不同語言之間的溝通費用等為代表的新問題的出現會增加跨境電商的額外交易成本[6]；Thai等的研究也得出了類似的結論[7]。Guy等以美國和加拿大之間的電子商務交易市場為例，認為：電子商務的發展，能夠為中小企業尋找國內市場以外的客戶創造條件；但是，不同國家的海關、稅制、稅法以及匯率等均會阻礙跨境電商的發展[8]。此外，Dustin等、Maria等、Hsiao等還重點從物流系統、物流服務網絡的層面出發，認為物流因素對跨境電商發展具有重要的制約作用[9-11]。

在國內，學者們也從不同的角度出發對跨境電商進行研究。比如，在跨境電商理論研究方面，張夏恒從企業的角度出發來界定跨境電商的概念，并按照交易主體屬性、平臺經營商品品類、商品流動方向等三個標準，對跨境電商進行分類，研究不同種類跨境電商的運作模式[12]。在跨境電商發展影響因素研究方面，王娟娟和鄭浩然從通關標準、物流成本、運輸速度、基礎設施建設水平等層面出發，認為當前我國通關一體化存在現實障礙，直接制約跨境電商的發展[13]；楊云鵬等在研究跨境電商新政策法規對跨境電商市場健康穩定發展影響時，認為新政策法規對跨境市場的政策吸引力是促進一般貿易市場向跨境市場有效過渡的第一要素，但如果扶持力度不夠則很可能導致跨境灰色市場的過度繁榮[14]；于倜從消費者和海關層面出發，認為對消費者而言，跨境電商可能會存在企業備案手續繁瑣、企業納稅及退稅困難、企業監管難到位、企業信息不對稱等10個方面的問題；而對海關而言，海關難以有效解決行政成本上升、身份核實技術困難、走私風險高等問題；消費者和海關層面問題的共同作用，必然會直接影響跨境電商的發展[15]。此外，張夏恒和郭海玲、王喜榮和余穩策還分別對跨境電商與跨境物流服務、傳統對外貿易之間的關系進行深入研究[16-17]；高翔和賈亮亭對跨境電子商務供應鏈風險問題進行研究，認為關鍵風險包括網絡營銷風險、跨境電子支付風險、電子通關風險、跨境物流風險和信用風險等[18]。在跨境電商發展對策研究方面，學者就如何促進跨境電商發展進行研究，都認為促進跨境電商發展需要從不同的角度著手，只有全面發揮相關責任主體的合力才能夠取得實際成效[19-24]。

雖然國內外學者們已經對跨境電商及其相關問題進行多方面的研究，但鮮有學者直接研究跨境農產品電商。與既有研究相比，本文研究的貢獻主要體現為：雖然影響跨境農產品電商發展的因素較多，但本文研究以農產品地理標志為切入點，探究農產品地理標志對跨境農產品電商發展的影響。本文研究在證實傳統營銷理念“酒香不怕巷子深”對跨境農產品電商仍然成立的同時，也為農業供給側結構性改革背景下國內各地特色農產品拓展國際市場提供新的理論支撐。不僅如此，本文研究同時采用最小二乘法(OLS)和Ordered Probit模型處理被解釋變量為有序變量問題，進一步證實了既有學者們關于最小二乘法(OLS)在特定情況下依然可以處理被解釋變量為有序變量問題的結論，在一定程度上可以為后續的類似研究提供新的思路。

二、概念界定、理論機理與分析框架

(一)概念界定

本文研究涉及到三個重要的概念，分別是農產品地理標志、跨境農產品電商和跨境農產品電商發展。借鑒《與貿易有關的知識產權協定》第22條第1款有關地理標志(又稱為原產地標志或名稱)的定義，可以認為所謂的農產品地理標志，指的是能夠明確指示農產品地域來源，且農產品品質自身及其相關顯著特征主要由其所在的自然生態環境和歷史人文因素決定，并以地域名稱冠名的農產品標志。由于地理標志的前身是原產地，因此，如果以1999年國家質量技術監管局頒布實施的《原產地域產品保護規定》為起點的話，我國農產品地理標志已經經過了較長時間的發展，目前國家工商總局商標局、國家質檢總局和國家農業部具體負責注冊、登記和管理農產品地理標志。其中，國家工商總局商標局通過集體商標或證明商標的形式對農產品地理標志進行法律意義上的注冊和管理，而國家質檢總局和國家農業部則對農產品地理標志進行保護和管理；與后者相比，前者賦予農產品地理標志法律地位，對其保護效力也更為有效。對于跨境農產品電商，沿襲魯釗陽的研究基礎，可以認為：跨境農產品電商既可以看作是跨境農產品電子商務活動本身，也可以看做是從事跨境農產品電子商務交易的個體[25]。理論上來說，前者指的是在以互聯網為代表的信息技術快速發展的過程中，不同國家和地區的農產品供求雙方，通過電子商務平臺(網站)達成交易、進行支付結算，并借助跨境物流服務網絡體系實現農產品運輸、完成最終交易的一種國際商業活動；相應地，后者則指從事跨境農產品電子商務交易活動的個體。從我國的現實來看，這種個體既可以是經過工商行政管理部門注冊成立的企業，也可以是具有諸如經濟性、盈利性、獨立性等企業基本屬性但未專門注冊的個人；跨境農產品電商之所以進行相關的跨國貿易活動，最主要的動機是最大限度地獲取經濟利潤；不僅如此，跨境農產品電商既可以直接銷售自身生產的符合農產品原產地規定的農產品，也可以銷售通過專門渠道從農產品原產地運輸出來的、符合農產品原產地生產規定的農產品。作為一種特殊的商貿活動，跨境農產品電商具有交易品種的局限性、交易過程的復雜性與風險性、交易頻率的有限性、交易反饋的不可控性等特性。需要特別說明的是，基于農產品流向的角度考慮，跨境農產品電商可以分為進口跨境農產品電商和出口跨境農產品電商；前者指農產品從國外銷往國內，而后者則指農產品從國內銷往國外。在本文研究中，跨境農產品電商指的是出口視角下從事跨境農產品電子商務交易的個體，即本文研究的是從事出口貿易的跨境農產品電商個體。基于前文的分析，考慮到跨境農產品電商的自身屬性，對于跨境農產品電商發展可以從企業發展的角度來進行界定。基于不同的學科背景，不同領域的學者對企業發展進行了多方面的界定，但都較為一致地認為：盡管企業發展的現實表現形態千差萬別，但企業發展最終會表現在企業自身償債能力、營運能力和盈利能力等三個最主要的層面[26]。基于此，本文研究認為：跨境農產品電商發展，指的是在從事跨境農產品電子商務交易活動過程中，跨境農產品電商自身償債能力、營運能力和盈利能力的全面提升。

(二)理論機理

與錢貨兩清的傳統農產品貿易方式相比，信息不對稱問題在跨境農產品電商交易過程中表現得尤為明顯；考慮到農產品地理標志自身具有的顯著品牌效應，其在一定程度上有利于強化跨境農產品電商買賣雙方彼此之間的溝通，有利于促進跨境農產品電商自身的發展。理論上來說，農產品地理標志具有產品識別效應、產品保護效應、產品競爭效應以及產品溢價效應等屬性，這對于緩解跨境農產品電商買賣雙方之間的信息不對稱問題具有一定的作用；無論從長期看，還是從短期看，均有利于跨境農產品電商買賣雙方之間交易活動的順利實現。

第一，農產品地理標志的產品識別效應，有利于促進跨境農產品電商的發展。所謂產品識別效應，指在跨境農產品電商交易過程中，具備地理標志的農產品基于自身強大識別力的影響，能夠更容易獲得海外消費者青睞的積極效應。面對為數眾多的相同或相似農產品，海外消費者擁有足夠的選擇權，但農產品自身的品質狀況則屬于隱性信息，一般的海外消費者很難準確把握，甚至部分海外消費者受信息不對稱的直接影響而上當受騙。農產品地理標志在很大程度上受自然生態環境和歷史人文因素的直接制約，自然生態環境具有不可復制性的特征，歷史人文因素更是具有客觀存在的特點；在很大程度上，農產品地理標志已經成為農產品品質保證的名片，具有很強的識別度。與一般意義上相同的農產品或相似的農產品相比，海外消費者基于農產品地理標志，能夠非常容易地購買到稱心如意的農產品。進一步地講，農產品地理標志對海外消費者而言，自身就是最好的廣告，普遍識別度都較高；一旦海外消費者明晰了具體的農產品地理標志，他們無需再對農產品進行更多方面的深入了解，可以在極大地節約時間成本的條件下購買到理想的農產品。與普通的農產品相比，具有地理標志的農產品更易受海外消費者青睞，其產品識別效應更有利于促進跨境農產品電商的發展。

第二，農產品地理標志的產品保護效應，有利于促進跨境農產品電商的發展。所謂產品保護效應，指在跨境農產品電商交易過程中，具備地理標志的農產品能夠在很大程度上得到法律法規的保護，進而得到海外消費者青睞的積極效應。對從事跨境農產品電商交易的賣家而言，如果自身所銷售的農產品與市場上其他農產品并無本質上的區別，一般較難得到國外消費者的訂單；如果自身所銷售的農產品具有受法律法規保護的地理標志，能夠明顯地與其他農產品區別開來，則可以憑借地理標志的影響力比較容易地獲得來自國外消費者的訂單。楊鵬程和周應恒的研究成果表明，消費者在絕大多數時候，無論是購買前，還是消費后，都很難準確地了解農產品自身的質量信息，只有農產品的生產者是最為了解農產品的真實質量狀況[27]；農產品地理標志的出現，則可以在很大程度上解決此類問題。因為農產品地理標志并非憑空出現，其自身發展歷史都較長，已經經過了數代人長期以來的驗證和認可，自身就是品質的代名詞。在法律法規的保護下，具備地理標志的農產品對于市場上“劣幣驅逐良幣”現象具有積極的抵制意義，是保護從事農產品產-銷個體合法權益的重要砝碼，自然對于海外消費者具有強大的吸引力。

第三，農產品地理標志的產品競爭效應，有利于促進跨境農產品電商的發展。所謂產品競爭效應，指在跨境農產品電商交易過程中，具備地理標志的農產品更具競爭優勢，更能夠得到海外消費者青睞的積極效應。對于跨境農產品電商而言，外部市場競爭的壓力極為慘烈；從賣家的角度來看，相同或相似農產品的市場供給幾乎是無限的，而作為買家的農產品消費者則是有限的。如何在激烈的市場競爭中獲得優勢，讓自身的農產品得到海外消費者的青睞，農產品地理標志是最好的宣傳。從對跨境農產品電商調研的情況來看，海外網購并消費我國農產品的主力仍然是旅居海外的同胞，他們大多對于自己所購買的農產品具有一定的了解，農產品地理標志是他們之所以網購并消費的內在動力；從某種意義上來說，農產品地理標志承載了一定的“鄉愁”。雖然眾多的賣家都在網絡平臺竭力展示自身的農產品，但真正對海外消費者有吸引力的是“老字號”傳統農產品，或者是在此基礎上登記注冊的農產品地理標志，因為它們具有真正意義上的不可替代性。與相同或相似的普通農產品相比，具有地理標志的農產品甚至在某種意義上不需要做過多的外在宣傳，其自身內在的品牌影響力已經就是一種潛在的競爭優勢，是吸引海外消費者網購的關鍵所在。

圖1 農產品地理標志影響跨境農產品電商發展的分析框架

第四，農產品地理標志的產品溢價效應，有利于促進跨境農產品電商的發展。所謂產品溢價效應，指在跨境農產品電商交易過程中，具有地理標志的農產品能夠以高于市場上相同或相似農產品價格的方式進行銷售并得到海外消費者接受的積極效應。在魚龍混雜的農產品電商市場，消費者最為看重的是農產品自身的內在品質；只要農產品自身的品質過硬，即便農產品價格相對較高，在很大程度上也會得到消費者的認可。如何準確判斷農產品的內在品質，單個的消費者不可能對市場上的農產品進行一一檢測，作為農產品品質保證外在表現形式的農產品地理標志自然是消費者重點關注的對象。從目前世界各國的具體實踐來看，農產品地理標志均是經過嚴格的程序進行登記注冊并嚴格管理的，其可以值得廣大消費者信賴。不僅如此，地理標志農產品對地域的限制尤為嚴格，甚至僅僅局限于某些特定的鄉鎮，這就意味著地理標志農產品的產量不可能過多。換句話來說，在品質有保證且數量有限制的前提條件下，地理標志農產品的價格自然也就相對高于相同或相似的其他農產品，地理標志農產品的產品溢價效應不難理解。從跨境農產品電商發展的實際情況來看，海外消費者通過網絡購買并消費的國內農產品并非他們在海外日常生活中的主食，更多的是承載他們“鄉愁”的農產品，消費量一般都不會太大；不僅如此，能夠通過網絡購買并消費國內農產品的海外消費者，其自身整體經濟條件都較好。很顯然，在此情況下，具備地理標志的農產品基于其過硬的品質保證，再加上其自身所具有的獨特地理文化因素，即便售價相對較高，一樣會得到海外消費者的青睞。

(三)分析框架

農產品地理標志會顯著促進跨境農產品電商的發展，但從現實來看，影響跨境農產品電商發展的因素除農產品地理標志外，還有其他四個層面的因素，即是跨境農產品電商個人層面、家庭層面、地區層面以及國際層面的因素。從圖1可以看出：個人因素是跨境農產品電商開展業務活動的根本，如果個人自身條件欠缺，即便外在條件再好，跨境農產品電商業務也無法有效開展；個人不僅直接影響地理標志農產品的生產，還影響地理標志農產品的供給；只有個人產-銷積極性全面激發的情況下，地理標志農產品才能夠有效均衡穩定供給。即便農村土地流轉較多，各級各類新型農業經營主體大量涌現，但家庭依然是地理標志農產品生產和供給的重要主體；與其他農產品的生產和供給不一樣的是，為了真正確保地理標志農產品的品質，目前國內地理標志農產品的生產更多的仍然是沿襲傳統的模式，甚至一些地理標志農產品以非物質文化遺產的方式來進行生產，現代意義上的大規模、機械化農業生產方式較少采用。作為加快地區農業經濟發展的重要手段，地方政府高度重視地理標志農產品的生產和供給，甚至部分地區政府直接從宏觀層面嚴格對地理標志農產品的生產和供給進行監管，千方百計采取措施支持、鼓勵和引導本地地理標志農產品的產-銷。與國內農產品銷售模式不同的是，跨境農產品電商的交易活動還會在很大程度上受國際因素的影響，良好的國際環境是跨境農產品電商業務順利進行的重要保障。也就是說，除地理標志因素外，跨境農產品電商的發展會受到個人因素、家庭因素、地區因素以及國際因素的影響，前三者直接影響地理標志農產品的生產和供給，后者在很大程度上直接關系到地理標志農產品能否順利銷往海外。

三、實證研究設計

(一)數據來源

本文研究的樣本涵蓋我國東、中、西部15個省級單位。其中，東部的8個省級單位分別是北京、上海、浙江、廣東、福建、江蘇、山東和遼寧等，中部的4個省級單位分別是安徽、湖北、湖南和河南等，西部的3個省級單位分別是四川、云南和新疆等。之所以選擇這些省級單位作為研究樣本，主要是因為這些省級單位在各自區域農業綜合競爭力[注]對相關省級單位農業綜合競爭力的評價參見陳衛平和趙彥云(2005)、游士兵和肖加元(2005)的研究成果，農產品自身特色的地域性在很大程度上直接體現在地域自身的農業綜合競爭力方面。具體參見: a.陳衛平,趙彥云.中國區域農業競爭力評價與分析:農業產業競爭力綜合評價方法及其應用[J].管理世界,2005,(3):85-93.b.游士兵,肖加元.農業競爭力的測度及實證研究[J].中國軟科學,2005,(7):147-152.與農產品電商發展競爭力[注]對農產品電商發展競爭力的研究，具體可參見:張瑞東,蔣正偉.阿里農產品電子商務白皮書(2014)[R].杭州:阿里研究院,2015年。兩個指標方面具有顯著優勢，排名靠前。在15個樣本省級單位[注]對除北京市和上海市外的13 個省級單位，課題組依據2014 年各省級單位下屬的地級市地區生產總值排名情況，選擇排名居中的地級市作為問卷發放區域；進一步地，采用同樣的方法，最終確定問卷發放的具體區縣；而對于北京市和上海市，課題組則直接根據其下屬的區縣2014年地區生產總值排名情況，選擇地區生產總值排名居中的區縣作為問卷發放地區。確定樣本區(縣)以后，再用隨機的方式發放調查問卷。，每個省級單位發放調查問卷150份，累計發放調查問卷2250份，實際回收問卷2180份，剔除缺乏關鍵信息的調查問卷49份，實際回收的有效問卷為2131份；在2131份有效調查問卷中，涉及到跨境農產品電商的有效問卷為447份。首次問卷發放時間為2015年5月至8月，2017年12月至2018年2月，課題組對重點區域進行補充調研。

(二)變量設置

首先，被解釋變量的設置。本文研究的被解釋變量為跨境農產品電商發展，依據前文理論分析，對跨境農產品電商發展水平可以從償債能力、營運能力和盈利能力等三個層面來進行測度。從本文研究數據來源的調查問卷看，無論是跨境農產品電商的償債能力、營運能力，還是跨境農產品電商的盈利能力，均采取跨境農產品電商自身對其評價來予以表示。在調查問卷中，跨境農產品電商對其自身發展的評價分別為“減弱”、“一般”和“增強”；在本文具體實證過程中，分別對其賦值-1、0和1。需要特別說明的是，之所以如此賦值，主要是因為本文研究采取的是1年期的截面數據(調查問卷)，通過數據本身無法看出農產品電商發展的動態性，因此，只能是在賦值方面做相應的努力。從調查問卷統計結果來看，跨境農產品電商償債能力、營運能力和盈利能力的均值分別為0.6937、0.7011和0.6987，相應的標準差分別為0.2213、0.2247和0.2009。

其次，核心解釋變量的設置。本文研究的核心解釋變量為農產品地理標志，也就是跨境農產品電商實際所銷售的農產品是否具有地理標志。從現實來看，雖然從事跨境農產品電商交易活動的群體數量多，但并不是所有的跨境農產品電商都能夠銷售具有地理標志的農產品。在基礎數據來源的調查問卷中，本文研究擬采用調查問卷填寫者對“請問你所銷售的農產品是否具有農產品地理標志？A.有；B.無”問題的回答來表示。在數據資料處理過程中，若調查問卷填寫者選擇“有”，則賦值1；若調查問卷填寫者選擇“無”，則賦值“-1”。

最后，其他控制變量的設置。前文的理論分析已經表明：除農產品地理標志外，影響跨境農產品電商發展還有個人層面因素、家庭層面因素、地區層面因素和國際層面因素等。沿襲魯釗陽ngel et al的研究成果，本文研究在個人層面選擇的具體指標包括性別、年齡、戶籍狀況、婚姻狀況、健康狀況、文化程度、宗教信仰和政治面貌，在家庭層面選擇的具體指標包括家庭經濟類型、家庭經濟收入、家庭經濟支出、家庭勞動力人數、家庭贍養人數、家中村民代表情況等，在地區層面選擇的具體指標包括地區農業基礎設施、農業技術培訓情況、名優特產推介情況、農村治安狀況、農村教育狀況、農村普法教育情況、出國務工人數、大學生村官素質狀況等，在國際層面選擇的具體指標包括國際宏觀經濟與政治環境狀況、客戶國家廉潔狀況、國際物流發展水平、國家報關報檢政策和國際匯率波動情況等[28-29]。文中變量描述性統計分析結果如表1所示。

表1 變量描述性統計分析結果及其預期影響

注：①在調查問卷中，具體設計的婚姻狀況選項分別是“未婚”、“離異”、“喪偶”、“已婚”等選項；基于研究的實際需要，在本文中，筆者對婚姻狀況進行了進一步的歸納。②針對區域層面和國際層面具體指標情況，本文研究認為：作為跨境農產品電子商務交易的最直接組織者，跨境農產品電商對這些指標的評價更能讓人信服，將他們的評價作為變量來測度這些指標對其發展的影響也更科學合理。

(三)模型設定

本文將農產品地理標志對跨境農產品電商發展影響的實證模型設定如下：

(1)

在模型(1)中，Y表示跨境農產品電商發展。下標i表示第i個農產品電商。下標z表示農產品電商發展的三個維度；當z取1時，表示跨境農產品電商的償債能力；當z取2時，表示跨境農產品電商的營運能力；當z取3時，表示跨境農產品電商的盈利能力[注]在問卷調查中，與償債能力、營運能力和盈利能力相對應的問題分別是“請問排除其它外在因素，您覺得您所經營的電商店鋪今年與去年相比償債能力發生了哪些變化？”、“請問排除其它外在因素，您覺得您所經營的電商店鋪今年與去年相比營運能力發生了哪些變化？”、“請問排除其它外在因素，您覺得您所經營的電商店鋪今年與去年相比盈利能力發生了哪些變化？”；針對這三個問題，問卷設計的選項均是“A.減弱，B.一般，C.增強”。基于前文的理論分析，因為跨境農產品電商具備組織性、經濟性、商品性、盈利性、獨立性等企業的基本屬性，所以可以借用測度企業發展的指標來衡量跨境農產品電商的發展；在實際研究過程中，償債能力、營運能力和盈利能力是學者們測度企業發展的最常用最主要指標；因此，本文擬采用上述三個問題分別表示跨境農產品電商發展的償債能力、營運能力和盈利能力。。β為待估參數。On為虛擬變量，表示跨境農產品電商所銷售的農產品是否具有地理標志；當n取1時，表示跨境農產品電商銷售的農產品具有地理標志；當n取-1時，表示跨境農產品電商銷售的農產品沒有地理標志。下標j表示影響跨境農產品電商發展的第j個因素，j的取值范圍為1到K，K取正整數。Xji為控制變量，表示影響跨境農產品電商發展的其他因素。ε為隨機誤差項。

四、實證結果分析

(一)基準回歸結果

對被解釋變量為有序變量的問題，到底應該采取什么方法來進行實證，當前學者們仍然存在爭議。部分學者們認為，對被解釋變量為有序變量的情況，應該采取Ordered Probit 模型或者是Ordered Logit 模型進行實證，但也有學者持反對意見。比如，Ferrer-i-Carbonell和Frijters、Angrist和Pischke、陳釗等、魯元平等結合自身的實證結果表明：對被解釋變量為有序變量的情況，最小二乘法(OLS)一樣適用；當然，前提條件是模型自身的設定必須科學合理[30-33]。在本文實證過程中，基于研究的嚴謹性考慮，擬同時采用最小二乘法(OLS)與Ordered Probit 模型實證農產品地理標志對跨境農產品電商發展的影響。從實證結果來看，無論是采用最小二乘法(OLS)，還是采用Ordered Probit 模型，農產品地理標志對跨境農產品電商發展的影響并無本質區別。本文研究僅展示最小二乘法(OLS)及其相關的回歸結果，并以此為基礎進行分析。

在實證過程中，本文研究按照先只納入核心解釋變量后納入所有控制變量的步驟進行，結果如表2所示[注]當被解釋變量分別取跨境農產品電商發展的償債能力、營運能力和盈利能力時，無論是否納入其他控制變量，核心解釋變量的系數正負及其顯著性水平并未發生質的變化。受篇幅限制，表2和表3僅展示納入所有控制變量進行實證的回歸結果；但在解釋過程中，為確保研究的完整性，仍然按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量等兩種情況的完整結果來進行分析。。從表2中的回歸結果來看，不難發現：無論被解釋變量取跨境農產品電商發展的償債能力、營運能力，還是取跨境農產品電商發展的盈利能力，核心解釋變量農產品地理標志系數為正，且在給定的顯著性水平1%下顯著，這說明農產品地理標志有利于促進跨境農產品電商的發展，說明即便是對于外國消費者而言，“酒香不怕巷子深”的理念仍然成立。之所以如此，主要是因為：自然因素和人文因素是影響農產品地理標志的關鍵，均不以個人意志為轉移，農產品地理標志具有獨一無二的鮮明特色；不僅如此，在國家法律法規的監督和市場經濟的刺激下，農產品生產者也高度重視對農產品地理標志的保護，竭力確保具有地理標志農產品的品質。對海外消費者而言，如何在激烈的市場環境中購買理想的農產品，農產品地理標志顯得日益重要。一方面，農產品地理標志已經成為海外消費者購買農產品的重要依據。基于農產品地理標志自身的特征，其不僅僅是品質的代名詞，更是寄托“鄉愁”的重要載體。另一方面，在開放的市場環境下，同類農產品種類繁多，魚龍混雜，消費者很難做出精準的判斷，甚至在某些情況下還可能上當受騙；但以農產品地理標志為依據的話，則可以比較容易選擇到有品質保證的農產品。因此，與普通的農產品相比，海外消費者更傾向于購買有品質保證的地理標志農產品；即便在某些情況下，地理標志農產品價格偏高，其依然受到海外消費者的青睞。很顯然，銷售具有地理標志的農產品有利于促進跨境農產品電商自身的發展。

從表2中，還可以發現：從個人層面看，性別、婚姻狀況(有配偶、離異或喪偶)、文化程度、宗教信仰和政治面貌等變量與跨境農產品電商的發展正相關，年齡和健康狀況與跨境農產品電商的發展負相關，而戶籍狀況則不會顯著影響跨境農產品電商的發展。與女性相比，男性受家庭牽絆相對較少，更能夠集中精力從事電商業務，在從事跨境農產品電商業務方面更具優勢；婚姻經歷不僅能夠使人成熟、有責任感，而且婚姻狀況所帶來的人脈關系，更有利于個體從事跨境農產品電商具體業務的開展；與普通的電商業務相比，跨境農產品電商業務對從業者有更高的要求，要求從業者具備一定的外語能力，文化素質高的從業者更有優勢；共同的宗教信仰有利于拉近跨境農產品電商買賣雙方之間的距離，有利于促進跨境農產品電商的發展；黨員是各個階層的“領頭雁”，自身整體素質均較高，他們在從事跨境農產品電商方面也更有優勢；與年齡偏大、身體狀況較差的群體相比，年富力強、精力充沛的群體更有利于從事繁雜的跨境農產品電商交易業務；隨著城鄉一體化進程的加快，城鎮戶籍與農村戶籍之間的差別日益縮小，特別是不少農村群體通過置業的方式落戶城鎮，戶籍差異不再是影響跨境農產品電商發展的重要因素。從家庭層面看，家庭經濟類型、家庭勞動力人數和家中村民代表等變量與跨境農產品電商的發展正相關，家庭贍養人數與跨境農產品電商的發展負相關，而家庭經濟收入與支出則不會顯著影響跨境農產品電商的發展。與兼職電商相比，專職跨境農產品電商不僅要生存，還要竭力發展壯大自身，他們自身內在發展的動力更為強勁。跨境農產品電商所從事的具體工作具有非常明顯的勞動密集型特點，家庭勞動力人數的多寡對其發展具有重要制約作用。在信息化發展水平還有待進一步提高的情況下，家中村民代表的存在最明顯的好處就是能夠及時傳達國家和地方政府相關支農惠農政策，有利于跨境農產品電商搶抓發展的歷史機遇。過多的家庭贍養人數必然會影響跨境農產品電商的精力，不利于跨境農產品電商的發展。無論跨境農產品電商的家庭經濟收入與支出狀況如何，在當前“大眾創業、萬眾創新”時代背景下，凡是愿意從事跨境農產品電商業務的個體都有創業的可能，跨境農產品電商的發展不會受其家庭經濟收支狀況的影響。從地區層面看，農業基礎設施、農業技術培訓、名優特產推介、農村治安狀況、農村教育狀況、農村普法教育、出國務工人數以及大學生村官素質等變量與跨境農產品電商的發展正相關。跨境農產品電商發展的基礎是農業自身的發展，農業發展水平的高低直接制約跨境農產品電商發展速度的快慢。農業基礎設施的完備程度，直接制約農產品的有效均衡穩定供給；農業技術培訓的實際成效，直接制約農產品的品質；名優特產推介情況，直接影響農產品的美譽度；農村治安狀況，直接決定著農產品的產-供-銷一體化流程；農村教育狀況和農村普法狀況，分別對農民自身素質和農村營商環境產生影響；出國務工人數的多寡，在很大程度上影響現有農村跨境農產品電商的視野；高素質大學生村官的存在，可以為跨境農產品電商的發展提供技術支持。從國際層面看，國際宏觀經濟與政治環境、客戶國家廉潔狀況、國際物流發展水平、國家報關報檢政策以及國際匯率波動情況等變量與跨境農產品電商的發展正相關。跨境農產品電商屬于國際貿易范疇，電商交易能夠順利完成，首先會受到國家宏觀經濟與政治環境的影響。客戶國家廉潔，則跨境農產品電商交易有可能順利完成；否則，即便農產品達到客戶所在國家，實質性的電商交易一樣無法完成。健全的國際物流服務網絡體系和便捷的國際報關報檢政策，可以為農產品在不同國家之間的流通提供保障，有利于跨境農產品電商的發展。匯率政策的穩定，可以切實保障跨境農產品電商買賣雙方的合法權益，減少電商交易過程中可能出現的不必要的經濟糾紛，是跨境農產品電商健康發展的關鍵。

表2 農產品地理標志對跨境農產品電商發展影響的回歸結果

注：①*、**、***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。②括號中的數值是穩健性標準差，2SLS估計中匯報的R2指的是中心R2。③若無特殊說明，下文表中關于顯著性水平、穩健性標準差以及R2等相關解釋與本表中的相同，不再做另外說明。

(二)內生性問題

如果內生性問題得到有效規避的話，則前文分析所得出的研究結論可信；否則，研究結論的可信度將存在問題。從現實來看，本文研究的核心解釋變量農產品地理標志與跨境農產品電商發展之間可能會存在雙向因果關系。一方面，銷售具有地理標志的農產品，不僅可以顯著提升跨境農產品電商的償債能力、營運能力，還能夠提升跨境農產品電商的盈利能力，農產品地理標志會顯著促進跨境農產品電商的發展；另一方面，跨境農產品電商的發展，必然會提升相關利益主體對農產品地理標志的保護。鑒于農產品地理標志的積極意義，包括跨境農產品電商在內的相關利益主體不僅會全面挖掘地區潛在的農產品地理標志，還會對現有的農產品地理標志加強保護，堅決杜絕并積極主動地使用法律手段打擊各種侵權行為。為有效解決內生性問題，學者們普遍的做法是尋找合適的工具變量。理論上來說，科學的工具變量需要滿足兩個基本條件，即是：工具變量要與被替代變量之間存在密切的關系，還要與隨機擾動項以及模型中的其他解釋變量不相關。由于本文研究采用的是調查問卷數據，因此，在對調查問卷中所有問題進行梳理分析的基礎上，擬將跨境農產品電商每天通過網絡查看財經信息的時間作為工具變量[注]需要說明的是，此處還有理論上可以作為工具變量的若干指標(問卷中的相關問題)；但遺憾的是，通過LR統計量檢驗(檢驗工具變量的識別不足問題)和Hansen’s J 統計量檢驗(檢驗工具變量的識別過度問題)發現：最終能夠作為工具變量的只有跨境農產品電商每天通過網絡查看財經信息的時間，至少理論上如此；工具變量的選擇是否恰當，還需要進行進一步的驗證(如分析Wald檢驗和F統計量)。。因為現實中，有關農產品地理標志的相關信息絕大多數都是在電商財經類信息板塊出現，跨境農產品電商對財經類信息的關注幾乎可以等同于對農產品地理標志信息的關注，兩者關系極為密切；與此同時，這一變量與現有模型中的其他變量并無直接關系。將工具變量納入到模型(1)中實證，結果發現：無論被解釋變量取跨境農產品電商發展的償債能力、營運能力，還是取跨境農產品電商發展的盈利能力，Wald檢驗結果均表明，在1%的顯著性水平上變量外生的假設不成立，即原模型中存在內生性問題存在；F統計量分別為18.5417、25.5621、22.0169，顯然均大于10，這說明工具變量是弱工具變量的原假設并不成立。在工具變量科學合理的前提下，實證結果還發現：消除內生性問題后，農產品地理標志對跨境農產品電商發展的促進作用進一步加強[注]受篇幅限制，此處僅展示關鍵數據，未展示全部工具變量實證回歸結果，具體結果備索。。

(三)異質性檢驗

前文分析已經表明：農產品地理標志能夠提升跨境農產品電商發展的償債能力、營運能力和盈利能力，能夠有效促進跨境農產品電商的多方面發展；但是，考慮到我國不同地區經濟社會發展的巨大差異，農產品地理標志對不同地區、不同戶籍、不同品牌、不同生命周期跨境農產品電商發展的影響是否一樣呢？對此，還有必要進行進一步的實證研究。

第一，農產品地理標志對不同地區跨境農產品電商發展的影響。從表3中的回歸結果來看，農產品地理標志對西部地區跨境農產品電商發展的影響并不顯著，而對東部和中部地區跨境農產品電商發展的影響則顯著，這說明農產品地理標志對不同地區跨境農產品電商發展的影響存在異質性。雖然各地政府都高度重視對農產品地理標志的挖掘，但受不同地區經濟發展水平和經商營商氛圍的顯著差異，西部地區農產品地理標志數量與東部和中部地區相比存在較大的差異；受此影響，西部地區從事跨境農產品電商交易的群體真正銷售地理標志農產品的相對較少，而東部和中部地區銷售地理標志農產品的則相對較多，由此不難理解農產品地理標志對不同地區跨境農產品電商發展的影響存在異質性。不僅如此，實際上，即便是西部地區內部，不同省級單位之間地理標志農產品的數量也存在較大的差異，青海省和寧夏回族自治區所實際擁有的地理標志農產品數量較少，甚至不如東部和中部某些農業大省下屬的地級市。挖掘地區自身的農產品潛力，保護好現

表3 農產品地理標志對不同地區跨境農產品電商發展影響的回歸結果

注：①從實證結果來看，當被解釋變量分別取跨境農產品電商發展的償債能力、營運能力和盈利能力時，與表2中的回歸結果相比，除核心解釋變量外其他控制變量的系數正負及其顯著性并未發生質的變化，受篇幅限制，表中未展示控制變量的回歸結果。表中未展示的結果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。②其他同表2。

有的農產品地理標志，尤其是西部地區相關省級單位更應該付出更多的努力，進而為跨境農產品電商的進一步發展夯實基礎。

第二，農產品地理標志對不同戶籍跨境農產品電商發展的影響。從表4中的回歸結果來看，農產品地理標志對城鎮戶籍跨境農產品電商發展的影響并不顯著，而對農村戶籍跨境農產品電商的影響顯著，農產品地理標志對不同戶籍跨境農產品電商發展的影響存在異質性。在快速發展的城鎮化進程中，城鎮戶籍與農村戶籍之間的差異雖然在逐步縮小，但兩者背后的商業意識差異卻在短期內很難消除。從現實來看，城鎮戶籍的跨境農產品電商商業意識較強，大多在銷售地理標志農產品的同時，高度注重其他地方特色產品的銷售，通過配售的方式來提升營業額，進而獲取更多的利潤；而農村戶籍跨境農產品電商商業意識相對較弱，較少在銷售地理標志農產品的同時通過其他方式獲得利潤。換句話來說，在某些情況下，城鎮戶籍的跨境農產品電商可能對地理標志農產品的依賴性并不強，一旦發現新的商機，必將多元化發展自己。對農村戶籍的跨境農產品電商而言，他們高度依賴農產品地理標志，他們的發展更多地受到農產品地理標志的影響。

表4 農產品地理標志對不同戶籍跨境農產品電商發展影響的回歸結果

注：同表3。

第三，農產品地理標志對不同品牌[注]農產品電商銷售的農產品到底是屬于著名品牌的農產品、知名品牌的農產品還是一般品牌的農產品，調查問卷中已有明確說明，且讓農產品電商對照說明根據自身的實際情況來對所銷售的農產品品牌進行判斷。調查問卷中的說明是：凡是具有農產品地理標志的則屬于著名品牌農產品，不具有農產品地理標志但符合《2006年中國名牌農產品評選認定辦法》規定的則是知名品牌農產品(各地均有備案，農產品電商清楚)，其他的則歸為一般品牌農產品。跨境農產品電商發展的影響。從表5中的回歸結果來看，農產品地理標志對一般品牌跨境農產品電商發展的影響并不顯著，而對著名和知名品牌跨境農產品電商發展的影響則顯著，這說明農產品地理標志對不同品牌跨境農產品電商發展的影響存在異質性。隨著地方政府和各級各類新型農業經營主體商業意識的覺醒，農產品地理標志逐步被挖掘，越來越多的利益主體開始投身農產品地理標志的保護中；當然，在這個過程中，不同品牌地理標志農產品的價值差異性開始逐步顯現出來。一般來說，越是知名度大的地理標志農產品，銷路會越好；而最新被挖掘出來的地理標志農產品，銷路則可能不會太好。進一步地講，對具體的跨境農產品電商而言，銷售一般的地理標志農產品可能成效并不會太顯著，因為這類農產品自身的銷量本身不會太大；而對于銷售著名和知名的地理標志農產品來說，跨境農產品電商往往會獲得更多的利潤，通過銷售這類產品也更能夠促進自身的發展。

第四，農產品地理標志對不同生命周期[注]在征求C市商務委電商處和江蘇省S市商務局相關專業人士意見的前提下，本文研究粗略地將成立1年及1年以內的農產品電商歸為農產品電商發展的初創階段，將成立1年以上2年及2年以內的或雖成立2年以上但發展不穩定(無穩定的人員投入、無穩定的供貨渠道、無穩定的物流服務以及無穩定的盈利能力)的農產品電商歸為農產品電商發展的成長階段，將成立2年以上且有穩定人員投入、有穩定供貨渠道、有穩定物流服務且盈利能力穩定的農產品電商歸為農產品電商發展的成熟階段。跨境農產品電商發展的影響。從表6中的回歸結果來看，農產品地理標志對初創時期跨境農產品電商發展的影響并不顯著，而對成長時期和成熟時期跨境農產品電商發展的影響則顯著，這說明農產品地理標志對不同生命周期跨境農產品電商發展的影響存在異質性。在跨境農產品電商買賣過程中，“羊群效應”比較明顯。對初創期的跨境農產品電商而言，自身發展能力有限，其在緩慢發展的過程中，難免會出現銷量難以迅速提升的問題；即便銷售的是貨真價實的地理標志農產品，都還會面臨逐步打開市場局面的過程，甚至一些跨境農產品電商無法走出初創期的煎熬而倒閉，是否銷售地理標志農產品對其影響不顯著。不同的是，經歷過初創期的跨境農產品電商大多步入正軌，自身所銷售的農產品具有一定的市場影響力，能夠更容易受到海外消費者的青睞；特別是在“羊群效應”的作用下，銷售地理標志農產品的跨境農產品電商發展速度會更快，自然其受地理標志農產品的影響會更為明顯。

表5 農產品地理標志對不同品牌跨境農產品電商發展影響的回歸結果

注：同表3。

表6 農產品地理標志對不同生命周期跨境農產品電商發展影響的回歸結果

注：同表3。

五、進一步機制分析

從整體的角度來看，農產品地理標志確實可以顯著促進跨境農產品電商的發展，“酒香不怕巷子深”的營銷理念確實存在[注]受篇幅限制，農產品地理標志對不同地區、不同戶籍、不同品牌和不同生命周期視角下跨境農產品電商發展的影響機制未展示，僅分析整體視角(宏觀視角)下農產品地理標志促進跨境農產品電商發展的機制。。農產品地理標志到底怎么樣促進跨境農產品電商的發展，有必要進行機制分析。基于前文分析和筆者的調研，可以認為：農產品地理標志促進跨境農產品電商發展主要體現在對農產品生產、農產品供給和農產品銷售的影響方面。

(一)農產品地理標志通過農產品生產影響跨境農產品電商發展的機制檢驗

在市場經濟條件下，穩定的收入預期是農產品生產順利進行的重要前提；穩定的收入預期，在很大程度上直接受消費者支付意愿的影響。如果消費者愿意以恰當的價格甚至是溢價的方式穩定購買農產品，農產品生產者的收入預期穩定，農產品生產必然會得到保證；否則，完全依靠市場調節的話，農產品的生產難以保持穩定。國內學者周安寧和應瑞瑤以碧螺春為例，研究消費者對地理標志農產品的支付意愿，結果發現：對消費者而言，作為高品質農產品代表的地理標志農產品能夠贏得消費者的支付意愿，消費者愿意為地理標志農產品支付溢價[34]；在國外，學者得出過消費者愿意為地理標志農產品支付溢價的結論[35-37]。地理標志農產品的穩定生產，是跨境農產品電商開展電商業務的重要基礎；沒有穩定的生產作保證，跨境農產品電商無法健康發展。

在調查問卷中，有一個問題與農產品地理標志通過農業生產影響跨境農產品電商發展密切相關。這個問題是“如果您不是完全自產自銷的電商，請問您覺得提前簽訂最低價回收協議對地理標志農產品生產者有什么影響？A.沒有任何影響，B.影響很小，C.一般，D.影響較大，E.影響非常大”。基于研究的實際需要，將這個問題的答案作為被解釋變量，對農產品地理標志通過農業生產影響跨境農產品電商發展機制進行驗證，結果如表7所示。從表7的回歸結果來看，農產品地理標志對農產品的生產具有正向積極意義。在市場經濟條件下，地理標志自身就是“金字招牌”，具有強大的影響力和號召力，地理標志意味著品質，對于消費者而言具有重要的吸引力。基于對地理標志的認同，生產者自身對未來的預期比較穩定，不需要過多地擔心產品的銷路和價格，愿意在保證產品質量的前提下按部就班從事農業生產。跨境農產品電商發展的前提是農產品的有效供給，沒有農產品的有效供給，跨境農產品電商無法健康發展；在地理標志的直接刺激下，生產者愿意從事農業生產，并且切實保障農產品的品質，這顯然對于跨境農產品電商的發展具有積極意義。

表7 農產品地理標志影響跨境農產品電商發展的機制檢驗結果[注] 受篇幅限制，機制檢驗的完整結果未展示；同時，對機制檢驗結果的穩健性再檢驗結果此處亦未展示。事實上，穩健性檢驗支持機制檢驗結果。相關研究結果備索。

注：同表3。

(二)農產品地理標志通過農產品供給影響跨境農產品電商發展的機制檢驗

供給環節對從事地理標志農產品銷售的跨境農產品電商而言，同樣具有重要意義。從事地理標志農產品的生產，對促進區域范圍內的農民增收和農業發展具有正向影響，李啟平等、占輝斌和俞杰龍、邰秀軍等早已證實這一觀點[38-40]。從現實來看，自農業部頒布《農產品地理標志管理辦法》以來，地理標志農產品受到地方政府的高度重視，地理標志往往代表著產品的品質和信譽[41]；正因為如此，地理標志產品的生產者在享受地理標志所帶來的高品質信譽和良好經濟效益時，必須嚴格遵守地理標志產品的質量控制技術規范[42]。在市場經濟條件下，地方政府對地理標志農產品生產的監管較為宏觀，更多的是采取定期抽查的方式督查農產品生產者確保產品質量；但是，各地特別是地理標志農產品所在地的農業龍頭企業、農民專業合作社等組織的力量都極為強大，往往直接決定地理標志農產品的實際產量，在從源頭上確保產品質量的同時，也牢牢地掌控著產品的供給，進而直接影響跨境農產品電商的發展。

在調查問卷中，有一個問題與農產品地理標志通過農業供給影響跨境農產品電商發展密切相關。這個問題是“如果您不是完全自產自銷的電商，為確保穩定的貨源供給，請問您會與壟斷供應地理標志農產品的農業龍頭企業、農民專業合作社等簽署保供協議嗎？A.會，B不會”。基于研究的實際需要，將這個問題的答案作為被解釋變量，對農產品地理標志通過農業供給影響跨境農產品電商發展機制進行驗證，結果如表7所示。從表7的回歸結果來看，農產品地理標志對農產品的供應具有正向積極意義。基于地理因素和人文因素考慮，地理標志農產品生產者雖然不能夠阻止其他地區生產者提供同類產品，但可以禁止其他地區生產者使用同樣的地理標志銷售產品，地理標志農產品具有天然的壟斷性[43]。正因為如此，為了獲得地理標志農產品的有效供給，跨境農產品電商需要與處于壟斷地位的供貨商簽署相應的保供協議；通過協議的方式確保貨源供給，對促進跨境農產品電商的發展具有積極意義。

(三)農產品地理標志通過農產品銷售影響跨境農產品電商發展的機制檢驗

從現實來看，跨境農產品電商在開展具體業務的過程中，除銷售地理標志農產品外，還會銷售其他的農產品。借助地理標志農產品的優勢，跨境農產品電商不僅可以獲得豐厚的回報，還可以趁機推銷其他的農產品，為自身業務范圍的進一步拓展創造條件。Sepúlveda等的研究成果就表明：西班牙阿拉貢自治區養羊戶在銷售具有地理標志的羊肉時，可以借助羊肉的地理標志進一步贏得消費者的信任，從而可以更好地為不同羊肉的銷售拓展渠道[44]。也就是說，對跨境農產品電商而言，地理標志農產品的正向溢出效應，不僅表現在銷售地理標志農產品時的溢價效應方面，還表現在為跨境農產品電商極大地節約對其他商品進行海外宣傳時所導致的廣告費用方面。通過地理標志農產品的外溢性，跨境農產品電商的整體銷售情況往往會變得更好，這顯然有利于促進跨境農產品電商的進一步發展。

在調查問卷中，有一個問題與農產品地理標志通過農業銷售影響跨境農產品電商發展密切相關。這個問題是“如果您同時銷售地理標志農產品和非地理標志農產品，請問您覺得銷售地理標志農產品對您銷售非地理標志農產品有何影響？A.沒有任何影響，B.影響很小，C.一般，D.影響較大，E.影響非常大”。基于研究的實際需要，將這個問題的答案作為被解釋變量，對農產品地理標志通過農業銷售影響跨境農產品電商發展機制進行驗證，結果如表7所示。從表7的回歸結果來看，農產品地理標志對農產品的銷售具有正向積極意義。地理標志對農產品而言，可以形成保護性壟斷。基于對地理標志的考量，消費者會專門購買地理標志農產品。對跨境農產品電商而言，在銷售地理標志農產品的同時，可以通過展示的方式向消費者推銷其他的相關農產品。一般來說，基于對地理標志農產品的信任，消費者在購買的同時增加對其他農產品的購買存在較大的可能性。借助地理標志，跨境農產品電商在獲得壟斷利潤的同時，還能夠獲得銷售其他農產品的額外收入。

六、研究結論及對策

為探究“酒香不怕巷子深”的營銷理念在跨境農產品電商發展過程中的有效性，本文研究在分析農產品地理標志影響跨境農產品電商發展理論基礎上，以我國東、中、西部15個省級單位的447份有效調查問卷為例，同時采用最小二乘法(OLS)和Ordered Probit模型，實證農產品地理標志對跨境農產品電商發展的影響。理論分析表明：農產品地理標志具有產品識別效應、產品保護效應、產品競爭效應以及產品溢價效應等屬性，這在一定程度上能夠解決跨境農產品電商買賣雙方之間的信息不對稱問題，有利于促進跨境農產品電商的發展。實證分析表明：無論被解釋變量取跨境農產品電商的償債能力、營運能力，還是取跨境農產品電商的盈利能力，農產品地理標志對跨境農產品電商發展具有顯著的促進作用；消除內生性問題后，農產品地理標志對跨境農產品電商發展的促進作用進一步加強。不僅如此，農產品地理標志對不同地區、不同戶籍、不同品牌和不同生命周期跨境農產品電商發展的影響存在質的區別，且這種異質性并不會隨被解釋變量的變化而變化。理論分析和實證分析也表明，跨境農產品電商的發展，還會在一定程度上受到其個人層面、家庭層面、地區層面以及國際層面因素的影響。進一步的機制分析表明，農產品地理標志對跨境農產品電商發展的影響主要通過影響農產品生產、農產品供給和農產品銷售來實現。

本文研究結論蘊含的政策建議如下：第一，要促進跨境農產品電商的發展，需要高度重視對農產品地理標志的保護。要逐步改變不同政府部門對農產品地理標志進行管理的局面，嘗試探索由單一的行政主管部門來全權負責農產品地理標志從登記到管理的所有工作，避免政出多門；要支持、鼓勵和引導種養殖業專業大戶、家庭農場、農民專業合作社和農業龍頭企業介入農產品地理標志的挖掘，將符合條件的農產品地理標志逐步開發出來，為跨境農產品電商的發展夯實基礎；對已經登記注冊的農產品地理標志，不僅要嚴加保護，還要加大力度對侵犯地理標志的行為進行打擊，千方百計擴大農產品地理標志的影響力，為跨境農產品電商發展提供保障[45-46]。第二，要促進跨境農產品電商的發展，還需要從其他方面作出努力。比如，對跨境農產品電商個人而言，其需要不斷加強自身的科學文化素質，提升自身的各項專業技能，努力讓自身成為真正的農產品種植行家和農產品外銷能手；地方政府要將國家的支農惠農政策落到實處，科學合理地配置城鄉醫療衛生資源，減輕跨境農產品電商的醫藥負擔，切實提高跨境農產品電商的身體健康和心理健康水平。對跨境農產品電商家庭而言，政府及其主管部門要支持、鼓勵和引導普通農戶兼業從事跨境農產品電商業務，對于愿意從事跨境農產品電商業務而能力不足的農戶，政府及其主管部門要強化對其定點幫扶。對跨境農產品電商所在地區政府而言，政府要注重農業保險發展，重視農業基礎設施建設，完善農業技術培訓，推進名優特產推介，為跨境農產品電商發展創造條件[47]；政府要日益重視農村社會治安、農村基礎教育和農村普法教育等現實問題，要切實為農民工走出國門牽橋搭線、創造條件，要采取措施充分發揮大學生村官的作用，力求將大學生村官的智慧轉化為跨境農產品電商發展的動力。對跨境農產品電商發展的國際因素而言，要嘗試將跨境農產品電商的發展與當前的“一帶一路”戰略相結合，利用“一帶一路”的歷史性發展機遇引導農產品外銷；逐步落實“一帶一路”的實際成效，加快制約跨境農產品電商發展的物流基礎設施建設，完善跨境農產品電商發展的國際物流服務網絡體系；要通過單邊或者是多邊談判的方式，簡化當前農產品出入境的報關報檢制度，掃清農產品國際流通的障礙[48]；完善當前的匯率管理制度，盡量避免匯率大幅度畸形波動所帶來的負面影響，確保跨境農產品電商交易雙方的合法權益。