生態公益廣告的話語策略與傳播效果研究

李飛武

生態公益廣告是一種利用現代傳播手段實施的國民教育形式，以勸服受眾改變生態觀念、采取生態生活方式為目的，因此受眾對于廣告的感受效果是其能否成功實現目的的關鍵。公益廣告的效果主要體現為受眾觀看廣告后在認知、態度和行為方面的改變[1]。公益廣告的傳播效果取決于信息來源、信息內容和受眾個體等諸多因素[2]，其中信息內容主要由話語來表達，因此廣告話語策略的重要性不容小覷。

為更好地發揮公益廣告培育和弘揚社會主義核心價值觀的積極作用，為實現“中國夢”凝聚正能量，央視網發布上線了“全國優秀廣播電視公益廣告作品庫”（下稱公益廣告作品庫），其中包含了近百件音視頻環境保護類優秀公益廣告作品，可以順利觀看或收聽的生態公益廣告為78則。這為研究生態公益廣告話語策略及其傳播效果提供了上佳的分析素材。本文以公益廣告作品庫環境保護類廣告為語料，對其話語策略進行分析，并抽選若干話語策略明顯不同的生態公益廣告，通過組織受訪者收看選定廣告后采取問卷調查的方式，考察不同話語策略產生的傳播效果。

1 生態公益廣告話語策略

根據對公益廣告作品庫環境保護類廣告的考察，發現為了實現勸說受眾改變觀念、采取生態生活方式這一目的，生態公益廣告話語一般由“勸說+呼吁”兩種功能話語構成，其中出現具有“勸說”功能話語的廣告為78則，出現率為100%，出現具有“呼吁”功能話語的為75則，出現率為96.2%。電視生態公益廣告中，勸說功能的話語往往會以文字、圖片、視頻和聲音等多模態形式呈現，而起呼吁作用的話語以文字與聲音形式呈現的居多。

勸說就是以分析、解釋等方式讓某人贊同某個觀點、提議或令某人做某事。在著名修辭學家亞里士多德看來，勸說通常使用的話語策略有三種：人格訴諸、情感訴諸和理性訴諸[3]。人格訴諸就是利用修辭者的道德品質、人格威信令受眾信服其表達的信息。亞里士多德稱修辭者的人品是“最有效的說服手段”。情感訴諸是指通過對聽眾心理的了解來訴諸他們的感情，用言辭去打動聽眾，即我們通常所說的“動之以情”。理性訴諸是修辭者通過理性推理，使受眾與自己達到共鳴，從而說服受眾。

在生態公益廣告中，亞里士多德提出的三種勸說話語策略都得到了一定的運用。78則生態公益廣告中有28則使用了情感訴諸策略，33則使用了理性訴諸策略，17則使用了人格訴諸策略。首先，情感訴諸策略的運用。有些生態公益廣告運用廣告語言對美好生態環境進行描繪，讓受眾深感愉悅，從而對美好生態環境充滿希翼。有些生態公益廣告描繪了環境惡化產生的種種恐怖景象，令受眾產生恐懼心理，以引起他們對保護環境的重視。如環保廣告《水土流失篇黃土高原版》中這樣描述：“這里很少下雨，下點雨吧，好多莊稼都被沖走了。水都是我們全要靠拉。沒有草，沒有樹，草都旱死了。”這些話語描述的生態失衡景象讓受眾感到震撼，令他們反思形成這種狀況的原因，并尋求改善措施。其次，理性訴諸策略的運用。在生態公益廣告體系中理性訴諸體現為通過理性的說服方式，陳述客觀事實，利用列數據、對比等說理手段，使受眾改變舊有的認知，作出理性判斷，典型例子如央視一則關于“低碳出行”的生態公益廣告，開頭先給出一組數據：“100個人，100輛車，每天碳排放量1 350千克。100個人，1輛公交車，每天碳排放量189千克；100個人，100輛自行車，每天碳排放量0千克”。該廣告通過數據陳列的可視化方式，使受眾在量化的數據對比中認識到低碳出行方式對環境保護的重要性，直接向受眾傳達一種公益觀念，促進其改變自己的出行方式，堅持綠色出行方式。最后，人格訴諸策略的運用。在生態公益廣告中，主人公通過一些良好的生態環保行為表現體現優秀的品格，樹立積極正面的人物形象，引導受眾向他學習，獲得同他一樣的人格。或者通過對某些人不道德行為的批判警示受眾避免成為那種人。如公益廣告作品庫里一則成龍做的“保護犀牛”廣告，成龍說：“如果你購買犀牛角，你不僅僅把錢花在犀牛角上，還等于購買槍支、子彈、毒箭、電鋸……來砍掉犀牛的臉，殺死這么美麗的動物。”該廣告將一般人認為是從事普通交易行為的犀牛角購買者刻畫為槍支、子彈、毒箭等違禁兇器的購買者及殺死犀牛的兇手，讓受眾對這種人物形象產生厭惡感，從而不去購買犀牛角。

在生態公益廣告中，除了利用不同話語策略對受眾進行勸導之外，還有一些話語實施呼吁功能。從位置上看，同一則廣告中，勸說話語在前，呼吁話語在后。實施呼吁功能的話語往往采取兩種策略：一是具體化策略，呼吁受眾實施非常具體的行動以改善生態環境或避免對生態環境的破壞。例如，公益廣告作品《高空拋物篇》中的呼吁話語為“人身安全第一，請勿高空拋物”，所指的行為內容非常具體，就是希望受眾不要發生高空拋物這一行為。另一種是模糊化策略，使用非常模糊甚至是顯得空洞的話語向受眾發出呼吁。如，公益廣告作品《藍天篇》中的呼吁話語為“讓我們一起把天空變藍”，其所指的行為相當模糊，對于受眾而言實在不太清楚如何把天空變藍。從話語策略的分布看，75則生態公益廣告中，22則采用了模糊化呼吁策略，53則采用了具體化呼吁策略。從勸說和呼吁話語策略搭配來看，有16則廣告采用了“情感訴諸+模糊化呼吁”策略組合方式，32則廣告采用“理性訴諸+具體化呼吁”策略組合方式，14則廣告采用了“人格訴諸+具體化呼吁”策略組合方式。這是生態公益廣告的三種典型話語策略組合。

2 生態公益廣告話語傳播效果

從全國優秀廣播電視生態公益廣告作品庫中選取了五則體現不同話語策略的廣告，提取了廣告中的話語轉寫成文字文本，作為廣告話語材料供受訪者閱讀并參加問卷調查，避免音像等其他模態對傳播效果的影響。在選取受訪者時，確定了某高校同專業兩個年級的120名同學，他們具有很大的同質性，借此最大程度上減少受訪者差異導致的傳播效果不同。由于公益廣告的傳播效果可以分為認知效果、態度效果和行動效果[4]，因此在問卷設計時，通過具體問題來考察受訪者在閱讀廣告話語之后在這3個層面所起的反應。

2.1 總體傳播效果

在選定的同專業4個班同學中，104位同學參加了問卷調查，收回有效問卷104份。從認知效果看，由于選擇的受訪者是大學生，文化程度及知識水平較高，所以只有廣告一所起的認知改進效應較大，83.7%的受訪者表示在看過廣告之前，不知道各種出行工具的具體碳排放量。其他幾則廣告給受訪者帶來的知識效應有限，但也能夠促進20%～30%的受訪者了解新的知識、發生認知變化。從態度效果看，除了廣告一的態度效應較弱，僅51.9%的受訪者表示在看過廣告之后會因使用碳排放量大的出行工具感到不安，其他幾則廣告的80%以上的受訪者都會對生態公益廣告中所批判的行為感到厭惡。從行為效果看，也只有廣告一對受訪者的行為意愿低于90%，其余均在90%以上。盡管幾乎每則廣告都有80%以上受訪者對自身有損生態環境行為表示內心會感到不安，會采取對生態環境有益的行為，但這些并非全部是這幾則生態公益廣告的傳播效果。因為，這些受訪者在接受測試調查之前已經接受過相關教育，已經養成了一定的生態文明意識和行為習慣。不過，綜合認知效果與態度和行為效果來看，這些生態公益廣告仍然取得了可觀效應，畢竟平均37.7%的認知收益會逐步轉化為態度和行為效應。

2.2 不同話語策略的傳播效果差異

如前所述，本文不僅關注生態公益廣告的總體傳播效果，還研究公益廣告不同話語策略的傳播效果異同，故在選取測試素材時特意選擇了能體現三種典型話語策略組合的五則廣告。其中，廣告一運用了“理性訴諸+具體化行動呼吁”話語策略，廣告二和廣告五采用了“情感訴諸+模糊化行動呼吁”，廣告三和廣告四運用了“人格訴諸+具體化行動呼吁”的話語策略。

表1 生態公益廣告話語傳播效果

數據分析結果顯示，三種典型話語策略組合廣告的認知效果之間存在顯著性差異。對廣告一與廣告二認知效果問卷項數據進行配對t檢驗，成對樣本t=-9.486，p=0.000＜0.05。這反映了受訪者選擇廣告二表示收看前已經知道其所傳播的信息知識的選項比廣告一的對應選項要多，說明“理性訴諸”策略比“情感訴諸”策略在認知效果上占有優勢。對廣告一與廣告三問卷結果進行配對t檢驗，成對樣本t=-12.207，p=0.000＜0.05。結果說明“理性訴諸”策略比“人格訴諸”策略同樣在認知效果上占有優勢。這是因為理性訴諸一般為受眾提供的數據、論證等知識或信息比人格訴諸和情感訴諸要多。

數據分析結果顯示，三種典型話語策略組合廣告的態度效果之間也存在顯著性差異。對廣告一與廣告二、廣告一與廣告三態度效果問卷項數據進行配對t檢驗，分別得到成對樣本t=5.768、p=0.000＜0.05，t=7.061，p=0.000＜0.05。 結 果 說明廣告二、廣告三所推崇的環境保護理念比廣告一更能為受眾所接受，它們之間的差異具有統計顯著性。這在一定程度上反映了理性訴諸雖能改進受眾認知，但在改變受眾態度時并不占優勢。

數據分析結果顯示，三種典型話語策略組合廣告的行為效果之間不存在顯著性差異。對廣告一與廣告二、廣告三行為效果問卷項數據進行配對t檢驗，分別得到成對樣本t=1.295、p=0.198＞0.05，t=1.149、p=0.253＞0.05。結果說明廣告一、廣告二和廣告三的行為效果并無顯著性差異。由此可見，只要話語策略運用得當，不同話語策略組合的生態公益廣告都能達到良好的行為效果。

為了檢驗相同話語策略組合是否存在內部差異，分別對廣告二與廣告五、廣告三與廣告四進行認知、態度和行為效果數據配對t檢驗。得到的認知效果結果分別為t=-0.962、p=0.338＞0.05，t=-0.407、p=0.685＞0.005，說明同樣話語策略組合模式的廣告之間認知效果無顯著性差異。得到的態度效果結果分別為t=-1.968、p=0.052＞0.05，t=-1.616、p=0.109＞0.005，說明同樣話語策略組合模式的廣告之間態度效果無顯著性差異。得到的行為效果結果分別為t=-0.332、p=0.741＞0.05，t=-1.157、p=0.250＞0.05，說明同樣話語策略組合模式的廣告之間行為效果也無顯著性差異。

3 對生態公益廣告設計的啟示

3.1 采用“勸說+呼吁”話語結構

良好的傳播效果證實了從“全國優秀廣播電視公益廣告作品庫”中選出來作為測試素材的幾份生態公益廣告作品設計是成功的。這些作品普遍特征就是擁有完整的“勸說+呼吁”結構。因此，在從事生態公益廣告詞設計時應遵循這一結構，確保生態公益廣告話語體裁的完整性，避免缺失必要的功能部分從而導致作品的目標不能很好的實現。

3.2 遵循話語策略組合規律

根據對優秀生態公益廣告作品的話語策略運用情況的分析，在實現勸說功能時，這些作品廣泛使用了理性訴諸的話語策略，也出現了較多的情感訴諸和人格訴諸的話語策略。在實現行動呼吁功能時，則分別使用了具體化行動呼吁和模糊化行動呼吁策略。應該指出，實現勸說功能的話語策略并非與實現行動呼吁功能的話語隨意搭配。實際上，情感訴諸往往與模糊化行動呼吁組合較多，人格訴諸和邏輯訴諸則多與具體化行動呼吁組合。這是因為，人格訴諸利用某些名人進行行為引導，所以可以很具體的呼吁受眾跟隨行動。理性訴諸則是通過一些具體數據或論證、推理，所以會深入到一些細節，進行行動呼吁時也可以很具體了。但情感需求往往只是營造受眾心理環境，不太涉及很具體的行為，所以提出行動呼吁時便模糊化了。因此，利用呼吁策略組合規律進行設計能夠獲得更好效果。

3.3 充分發揮多模態表現優勢

盡管話語是生態公益廣告傳播信息的重要渠道，但從優秀廣告作品中可以看到，文字在廣告里出現的越來越少，圖片和動畫等形式被大量用于實現話語功能。無論是將自然界美景圖片用于情感訴諸，還是利用視頻呈現人類行為與生態惡化之間的關系從而實現理性訴諸，都說明了在現代傳播手段下，話語不再僅限于文字形式，其他模態的表達有時更為高效，應得到充分利用。

盡管影響生態公益廣告傳播效果的因素很多，若能根據優秀廣告作品中呈現出來的話語結構和話語策略組合妥善設計廣告話語，所創作的廣告相對能獲得更好的傳播效果。