旅游市場秩序概念模型與運行機理：基于扎根理論的探索性研究

姚延波　劉亦雪

[摘 要]旅游市場秩序失范問題嚴重損害了旅游者和其他利益相關者的合法權益，成為制約旅游業可持續發展的障礙，而解決這個問題的關鍵在于從根本上弄清什么是旅游市場秩序？包括哪些維度？旅游市場秩序運行的機理是怎樣的？文章采用程序化扎根的質性研究方法，探索旅游市場秩序的概念、結構維度及其運行機理。研究發現，旅游市場秩序是在一定制度環境下，旅游市場管理主體、旅游者和旅游經營主體等圍繞旅游活動形成的各主體對市場制度和規則的認同、遵從和調整的建構演進過程與狀態。旅游市場秩序由制度環境、旅游市場準入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場反饋評價4個維度構成。研究基于旅游業實踐和特征構建了旅游市場秩序的概念模型和運行機理模型，以期完善旅游市場秩序內涵與理論邏輯，為政府和企業規范旅游市場秩序提供理論指導，推動我國良好旅游市場秩序的建構和演進。

[關鍵詞]旅游市場秩序;概念模型;維度;運行機理;扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）05-0062-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.002

引言

自古以來，人類對秩序的關注程度并不亞于對衣食等生活必需品的重視程度[1]，而目的地旅游市場秩序規范與否一定程度上影響著旅游者的出游決策。近年來，我國旅游業在國民經濟中的地位不斷提升，但是，在旅游業蓬勃發展過程中，也出現了諸如旅游虛假廣告、欺客宰客、非法“一日游”等市場頑疾，“天價蝦”、“天價魚”、導游人員強迫購物以及辱罵或毆打游客等事件頻發，失范的旅游市場秩序損害了我國旅游業在游客心中的形象，制約了旅游業健康可持續發展。為此，各級行政管理部門出臺了一系列規范市場秩序的法律、法規等政策文件，并采取各種措施對旅游市場進行綜合治理，如制定并落實《依法治理旅游市場秩序三年行動方案（2015年）》①和《關于加快旅游市場綜合監管的通知》要求加快建立有效的旅游市場綜合監管機制，以解決擾亂市場秩序的突出問題②。典型如2018年6月10日，云南省西雙版納傣族自治州將強迫游客消費的導游以強迫交易罪判入刑事案件，以嚴刑峻法規范旅游市場秩序③。上述措施一定程度上緩解了旅游市場秩序紊亂問題，但旅游市場秩序存在的突出問題始終沒有得到根本解決，有關旅游市場亂象的各種負面報道仍然不絕于耳。

從學術視角看，國內外有關旅游市場秩序的研究多集中于擾亂市場秩序相關的零傭金旅游（ zero-commission tours）[2-3]、零負團費游（free- of- chargetours or negative-charge tours）[4-5]、宰客（‘ripping off'tourists）[6-7]、非道德市場運營（unethical marketingpractices）[8-9]的運行機制及相關的法律治理[10-11]等方面;國內研究更側重于分析旅游市場秩序存在的問題[12]、失范的原因[13]及治理對策[12]等方面，“旅游市場秩序”一詞經常既被當成一個既有名詞，也被當作操作層面的概念頻繁使用。但究竟什么是旅游市場秩序？包括哪些維度？旅游市場秩序是怎樣形成且又是如何發展的？其內部運行機理是怎樣的？學術界的現有研究還沒有很好地同答上述問題，因此，有必要采用科學的研究方法對上述問題進行深入探討。鑒于此，本研究借鑒市場秩序中白發秩序論的白發演進觀（ spontaneous evolution）、理性秩序論的理性構建觀（ constructivism rationalist）等觀點，扎根我國旅游業情境，采用訪談法和扎根理論的研究方法，深入探究旅游市場秩序的概念、維度及其運行機理，構建本土化的旅游管理科學內涵與理論邏輯，為我國的旅游市場秩序評價和監管實踐提供理論指導。

1 文獻回顧

1.1市場秩序

秩序一詞，本身是一個難以把握的概念[14]。哈耶克在其經典著作《法律、立法、自由》中指出，秩序（order）是根據我們的感覺從不同方面對事物或事件加以排列劃分的結果或一定的物質格局[14]。國外對市場秩序的研究主要來白經濟學范式下的市場經濟研究，并形成了不同的學派和觀點，較具代表性的是強調市場白發演進的白發秩序論和強調對市場干預的理性秩序論，哈耶克等強調市場的白發性，以笛卡兒、伏爾泰、盧梭、孑L多塞等為代表的唯理主義建構論（ rationalist constructivism）認為，市場秩序是人類憑借理性刻意設計和嚴密計劃的產物[15]。孟德維爾、休漠、佛格森等學者初步提出白發秩序思想，其后，古典經濟學家亞當·斯密把市場秩序看作是價格機制與競爭機制這只“看不見的手”作用下呈現的完全競爭狀態，但古典學派也有意或無意忽略了政府維護和干預市場秩序的作用[16]。馬克思認為，市場秩序是自然歷史演化的產物，強調市場機制具有非完善性[17]。制度經濟學創始人康芒斯繼承并發展了馬克思關于市場秩序的思想，認為市場秩序是經濟人與市場機制、法律制度等相互作用的結果，是集體行動對個體行動的控制狀態，形成了“經濟一法律一社會分析范式”[18]。哈耶克的“白發秩序”（ spontaneous order）理論源于白發秩序思想和對唯理主義建構論的批判，指出市場秩序是供需相互作用下自由的人之間自愿地互助交易形成的，是一種不可抗拒的白發力量演進的結果[19]。布坎南等公共選擇學派在白發秩序觀基礎上引入經濟人假說來解釋政府行為的不完善性，提出通過立憲和創新制度來規范政府行為，形成了憲法契約主義秩序觀[20]。新制度經濟學派代表人物科斯、威廉姆森、諾斯等認為，市場秩序的形成和發展既依賴于市場的白發演化，也依賴于政府通過制度供給對市場秩序的干預作用，持制度秩序觀[21-23]。Powell、White進一步發展了制度秩序觀，深入探究了網絡在市場秩序形成中的作用機制[24-25]。從文獻中可看到，國外對市場秩序的觀點多源于學者們關于市場經濟的思考和研究。

國內對市場秩序研究起始于20世紀90年代，主要圍繞市場經濟轉型的具體問題如制度問題、政府管制問題、法律問題、誠信問題等展開研究。王根蓓在康芒斯、布坎南等研究范式基礎上提出“社會一經濟一自然”分析范式，指出市場秩序是具備利益激勵機制與約束機制的特定制度安排與規則設計，以及由此產生社會利益分享與社會增長過程的一致性、持續性和穩定性[1]。紀寶成在哈耶克等“白發秩序論”基礎上提出了“構建一演進和諧論”，指出市場秩序是以有效競爭為結構特點的市場經濟體系在配置資源中所呈現出來的和諧、有序、穩定的運行狀態，是不同利益主體構建與市場演進的產物[26]。張五常、盧現祥等新制度經濟學派認為，市場秩序會隨著制度變遷和人的作用而不斷變化[27-28]。國內研究者多借鑒國外學者觀點，以各種問題研究為視角，對“市場秩序”概念本身的特定含義還未形成統一的認識，且多將市場秩序界定為良性的有序運行狀態，而實踐中使用的市場秩序多是一種中性的闡述，具有有序和無序之分。

1.2旅游市場秩序

發達國家市場經濟發展歷程較長，具有成熟的旅游市場經濟體系和完善的市場機制，因而對旅游市場秩序的專門性研究較少，相關文獻主要集中于旅游市場秩序中的具體事件和社會現象研究等方面。一些學者研究了對旅游市場秩序有干擾作用的零負團費（free-of-charge or negtive-change）、零傭金（ zero-commission）的運作機制[2-3]，造成零負團費的關鍵因素[3-4]，以及政府監管解決零負團費問題[29]等方面。Harris從旅游者和服務提供者視角剖析宰客行為運行機理”]。Cavicchi和Santini、Lee的研究指出，擾亂目的地旅游市場秩序的非道德事件經過負面媒體宣傳可以傳達至全球的潛在旅游者[30-31]，如果導致非道德事件的原因在于旅游目的地或其組織，內部危機事件將影響游客對目的地的選擇，并將傳播負面口碑（negative word ofmouth）[30]。Breitsohl和Garrod則根據認知評價理論（cognitive appraisaltheory）進一步研究了旅游目的地非道德事件對旅游者認知、情感和行為反應的影響[32]。一些學者選取澳大利亞的入境中國市場為例，研究了旅游中非道德商業運營（unethical business practices）產生的前因、影響及對旅游目的地的負面產出效應[8-9]。針對如何規范旅游市場運行，Dimitriou從旅游道德、旅游倫理視角指出，旅游業應擺脫道德困境走向規范化和標準化運營[33]，還有部分研究集中在提升導游服務質量的管理機制和措施[34-35]等方面。國內旅游市場秩序研究方面，主要集中在分析旅游市場秩序存在的問題[12]、失范的原因[12-13]、評價方法[36]及治理對策[12，36]。杜江認為，旅游經營主體非誠信經營、市場環境和旅游消費行為不成熟、旅游市場監督管理體制不完善是我國旅游市場問題產生的主要原因[12]。傅林放認為，旅游市場秩序失范的原因主要在于旅游服務需求方、旅游服務供給體系和旅游市場規制3個方面[13]。童碧莎構建了基于單一用戶評論視角的旅游市場秩序評價方法[36]。一些學者從制度層面、利益相關者層面等不同視角分析了旅游市場秩序失范的原因及治理對策[37-39]。

從上述文獻梳理可以看出：一是，國外注重對旅游市場秩序中的具體事件進行研究，國內研究多是探討旅游市場秩序存在的問題、原因以及對策，我國學者對“市場秩序”概念的含義還未形成共識，且多界定為有序穩定的運行狀態，而旅游市場秩序因旅游活動的流動性和旅游產品無形性等特征致使不能直接套用現有的研究成果，旅游市場秩序概念模型等旅游基礎理論需要扎根于我國旅游現象和實踐中深挖。二是，現有研究對旅游市場秩序包括哪些維度、各維度的相互關系及其運行機理等尚未明確，且由于旅游業綜合性的行業特點，導致對旅游市場秩序的研究難度增大，影響了現有研究的深度和系統性。三是，從研究方法上來看，思辨性、推理性研究較多，基于實際調研的實證研究較少，研究結論的普適性和對實踐的指導作用不強，亟須對旅游市場秩序的概念、維度及其運行機理進行深入研究。因此，本研究擬在既有研究基礎上，基于我國旅游業情境進行調研訪談，利用程序化扎根理論的質性研究方法對旅游市場秩序的概念和維度等基本問題進行探討。

2 研究設計

2.1扎根理論研究方法

扎根理論是一種從原始經驗資料中不斷抽象概括并建立理論的方法[40]。它既保持了與鮮活的原始資料的緊密聯系，又能夠體現出理論的抽象程度，是一個有效的研究策略和分析程序。Glaser指出，扎根理論是對抽象問題及其過程的研究，關注重點是社會過程分析（ social process analysis）[40-41]，旅游市場秩序實質上是各利益相關主體及其復雜的相互關系和作用過程，因而采用扎根理論進行研究較為適合。

基于建立反映社會現象的理論目標，Glaser和Strauss苜先提出了扎根理論的方法。此后形成了不同的版本，即Glaser的經典扎根理論、Strauss和Corbin的程序化扎根理論、Charmaz的建構主義扎根理論[41]。經典扎根理論基于客觀主義的認識論，從實證主義視角開展研究，重在發現理論;程序化扎根理論則基于客觀主義認識論，從后實證主義的理論視角開展研究，趨向于建構理論;建構主義扎根理論認識論即為建構主義，認為研究者與當時當地的其他人一起建構了社會行動和理論[42]。本文研究目的是基于客觀主義的認識論和旅游現象構建旅游市場秩序的理論，因而采用程序化扎根理論。本研究擬運用扎根理論方法直接從實際觀察人手，收集旅游市場秩序相關資料并持續地進行分析、比較，把新的類屬和概念化主題納入理論，直至達到理論飽和，然后通過這些概念之間的聯系構建旅游市場秩序的理論框架。

2.2資料收集與分析

本研究運用觀察法、訪談法和小組會議收集一手資料，輔助以政策法規、新聞資訊、現場觀察等多樣化的數據作為二手資料，保證三角交叉驗證（ triangulation），提高分析的效度。其中，觀察法是在調研訪談旅游目的地監管部門等利益相關者的之前或之后環節，研究團隊以游客的身份去參加旅游活動，感知當地的旅游市場秩序，并以撰寫備忘錄的形式記錄每次的實地觀察（ field observation）和參與觀察（participant observation），訪談前的觀察促進調研者對被調研者的深入訪談，訪談后的觀察則進一步促使調研者反復比對訪談內容，補充調研資料，同時也會將存在的問題呈遞給當地旅游行政管理部門，促進其進一步規范當地旅游市場秩序。

旅游市場秩序牽涉到各利益主體的相互關系，本研究采用理論抽樣方法，分階段運用開放式抽樣、關系性和差異性抽樣、區別性抽樣3種不同的理論性抽樣[43]選取60位受訪者，包括旅游企業中高層管理者、旅游者、旅游行政管理部門工作人員、行業協會管理者、科研單位和高校專家、旅游目的地居民以及其他社會公眾，保證受訪者對旅游市場秩序能夠提出自己的觀點和意見。在調研不同地區旅游行政管理部門時，采用滾雪球抽樣請其介紹本地區旅游協會和旅游企業管理者參與訪談。研究邊收集資料邊持續地進行分析和訪談，直到資料不斷地重復，不再產生新的類屬（ category）和維度（dimension），達到信息飽和（saturation）[44-45]，才終止資料的收集。訪談樣本如表1所示。

訪談法，特別是深度訪談，需要詳細、深入的訪談資料，更注重訪談的質量[43]。因此，本研究由訪談團隊進行一對一、多對一的訪談和小組訪談，首先，內容上設計了針對不同受訪群體的正式訪談提綱，訪談提綱主要圍繞3個開放性問題展開：（1）旅游市場秩序的內涵、包含的內容及所具有的特點;（2）當前我國旅游市場秩序現狀，可結合旅游經歷說明（監管部門使用“可結合監管實踐說明”，經營主體使用“可結合經營狀況說明”）;（3）目前旅游市場秩序存在哪些方面的問題，導致這些問題出現的內外因。其次，調研時間和訪談時長方面，白2017年5月至2018年1月，調研團隊對旅游市場秩序的不同利益相關者展開調研，每次訪談時間約為0.5～1小時，各地市旅游發展委員會或旅游局（現多改組為文化和旅游廳）多由原國家旅游局（現為文化和旅游部）監管司和所在高校負責協調聯系，多采用小組座談形式，由負責旅游市場監管相關處室工作人員參與，小組會議時長多為1～2小時。另外，訪談結束將訪談文字資料反饋給被訪談者，修正訪談資料，即通過成員核查來保證訪談信息的效度，訪談共整理出16.2萬字的文檔，研究運用扎根理論對訪談資料進行編碼和分類。

3 研究的編碼過程

3.1開放式編碼

開放式編碼需要研究者緊貼原始資料，對資料信息逐詞、逐句或者逐段進行編碼，在編碼分析中將資料與概念化、范疇化的類別持續不斷地比較、揉碎并重新組合。具體可分兩個步驟進行，一是對整理后的資料貼標簽，進行初步概念化，從被訪談語句或學術文獻等文本中選取或自己創造一個最能反映資料本質內涵的概念，本文在開放式編碼中使用建議的動名詞形式發展概念，比如“缺乏契約合同約束”，以激發進一步的資料收集，“為什么會缺乏契約合同約束？”二是對得出的概念進行歸類、提煉，對重復概念、相似概念或反映類似事件的概念進行歸類，用一個概念層次更高、抽象程度更深的概念來統領初始概念，形成范疇，比如“正式制度”“非正式制度”，本文將原始資料與概念、范疇持續不斷地對話以探究范疇間的關系。通過開放式編碼，本研究得到93個概念、17個范疇，編碼舉例如表2所示。

3.2主軸編碼

開放式編碼對資料進行了一定的抽象和概括，但范疇之間的關系還需深入探討，主軸編碼是為了挖掘主范疇，在建立的概念和類屬之間發現其中的關聯和差異。本文通過主軸編碼分析概括出5個主范疇，分別為建構演進、制度環境、旅游市場準入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場反饋評價。各主范疇內涵及對應范疇如表3所示。

3.3選擇性編碼

通過主軸編碼，范疇及其關系逐漸明晰，選擇性編碼是通過對編碼資料，尤其是對主范疇及其關系進行理論化整合，運用描述現象的“故事線”來梳理和發展核心范疇，逐步將資料提升至理論維度。本文通過對原始資料與概念、范疇、維度進行分析，提煉出“旅游市場秩序概念與維度”這一核心范疇，選擇性編碼過程見圖1。核心范疇的故事線為：旅游市場秩序由制度環境、旅游市場準入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場反饋評價4個維度構成。其中，旅游市場準入秩序是基礎，旅游企業包括了食、住、行、游、購、娛等不同類型的企業，有不同的準入規制，比如旅行社，除了需要獲批營業執照外，還需要取得旅行社業務經營許可證才能從事旅游業務。旅游市場交易秩序是旅游市場秩序形成的核心環節，旅游產品的生產和履約過程即是整個交易的過程;旅游市場反饋評價是促進旅游市場秩序演進發展的最后一環;以上3個維度在制度環境下圍繞旅游活動構成了不斷循環的動態關系。旅游市場中各利益主體的行為受制度約束，同時各利益主體也以實際行為推動著制度的變遷和制度環境的改變。

4 研究發現

4.1旅游市場秩序概念模型

資料中反復出現旅游市場管理主體及其管理行為、旅游經營主體及其經營行為、旅游者及其旅游行為，因此，明確旅游市場利益相關者及其關系是旅游市場秩序概念研究所要解決的首要問題。第一，旅游市場管理主體是對旅游市場秩序進行維護和干預的主體，由于旅游業是一項綜合性產業，涉及“食、住、行、游、購、娛”等不同要素，相比于其他行業，旅游市場管理主體更為廣泛，為政府相關行政管理部門和行業組織，而不僅僅是旅游行政管理部門。一方面，旅游市場在資源配置中存在著明顯的缺陷，另一方面，單靠市場無法解決信息不對稱問題，這就需要旅游市場管理主體在制度和規則框架下對準入秩序、交易秩序、市場反饋評價依法管理。第二，旅游經營主體為旅游者提供服務的旅游企業及相關企業，相比于一般商品交易的一次性交付，包價旅游產品的交易更是涉及旅游全產業鏈企業，旅游經營主體更加廣泛，良好的旅游市場秩序需要產業鏈上各企業遵守市場制度和規則。第三，相比于其他行業的消費者，旅游者獲取的是無形的旅游體驗，參與性更強，且其旅游活動具有空間移動性，旅游市場秩序也依賴于旅游者在不同的時空中對市場制度和規則的遵從狀況。明確旅游市場秩序各利益主體，本文對4個構成維度進行闡釋，以進一步展現編碼過程。

制度環境是旅游市場秩序形成的基礎[46]，由正式制度、非正式制度和制度實施機制共同構成。Schultz將制度定義為一套行為規則[47]，用于界定人們的行為模式，約束人們之間的相互關系[47-48]。旅游市場中的制度包括法律（廣義的法律包括法律、法規、規章、司法解釋）等正式制度和價值觀念、意識形態等非正式制度，其中，法律法規是建立市場秩序的根本，旅游業綜合性特點決定規范旅游市場秩序的法律不僅包括一般交易規則的民法和商法，更直接依據《旅游法》、司法解釋、國務院法規如《旅行社條例》、部門規章如《旅游投訴處理辦法》、地方法規如《廣東省旅游管理條例》、標準體系如《旅行社服務通則》等。旅游市場秩序因旅游的服務性特征更需要非正式制度的約束，非正式制度以道德觀念和信念來規范旅游市場秩序，制度實施機制是有效制度安排的保障。旅游市場秩序規范與否，首先需要合理的制度安排和規則設計，其次是實施機制是否健全，典型如《旅游法》自身存在諸多有爭議的條款，“執行難”“落地難”，致使對旅游市場秩序沒有發揮有效的約束作用。

《旅游法》執行時，我們經常會收到別人給我們的舉報，就是說某某旅行社3999（元）美國十天游，怎么運營啊，那我們也很緊張，馬上約談他們的領導，隨著他們嘩啦一下拿出所有的證據來，比如地接社是國內的專線，淡季促銷機票非常便宜，酒店方面如果住滿了100個客人，第101到第149位就是免費，給你拿過來很多合同證據，其實你是沒辦法因為不合理低價去查處的。你看這個詞就很奇怪嘛，“不合理低價”，不合理，作為一個法律術語，你說怎么樣去確定他的不合理呢，所以，《旅游法》要有明晰的規定，細化條款內容，完善實施機制，以合理化、落地化的法律促進良好的旅游市場秩序形成（G08-LYQ-F）①。

從目前看，《旅游法》和出臺的政策執行方面還有待加強，旅游法出臺時，人們認為《旅游法》會對旅行社、景點、游客產生約束作用，但是《旅游法》出來以后，作用并沒有有效發揮，具體的《旅游法》怎么用，違法了怎么管，怎么鑒定是違法，怎么鑒定違法就要按法去辦，執法主體是誰？是旅游局，還是工商局等去執行呢？旅游局是行政部門，沒有執法權，它也沒賦予旅游局質檢所、執法大隊職權，旅游法個別條款不明確，加上實施機制不配套，導致不規范經營現象持續反彈，旅游市場秩序更加混亂，更亂為什么呢，大家會覺得這法的作用較弱，我覺得法律一定要走出“執行難”“落地難”的困境（A/C01-ZFS-M）。

旅游市場準入秩序是指旅游經營主體和旅游產品在進入市場過程中，形成的是否遵守準入制度和規則的組織過程和行為狀態。準入秩序規范與否影響整個旅游市場秩序狀況，旅游市場準入包括旅游經營主體的準人、旅游產品的準入和旅游市場管理主體的準入審批，旅游經營主體的準入資格要求經營者具備固定的經營場所、資本等，不同旅游經營者依據自己經營能力上的差異、承擔風險的不同申請經營不同的旅游產品，獲批營業范圍和許可經營業務，如按照《旅游法》規定，旅行社經營出境旅游、邊境旅游需取得特定的業務經營許可。旅游產品的準入要求旅游產品符合市場準人的標準、規范。旅游市場管理主體依法準入審批是良好準人秩序的保障，可以促進市場的有效競爭。

我們是先照后證，有了執照要經營旅游業務他必須獲得旅行社經營許可證，辦理審批，但是不來申請經營許可也是可以的，他只獲得了營業執照，他不做旅游業務就可以了，企業可以做一些咨詢、信息宣傳等業務;如果經營旅行社業務，他必須要經過我們批準，無證經營旅行社業務，比如俱樂部啊，微信群-p阿，如果涉及包價旅游的，我們會進行調查處理，以維護良好的旅游市場秩序（G03-GBF-M）。

旅游市場交易秩序是旅游市場秩序的核心，“交易”活動是人與人之間的活動，人與人之間的交易關系是一種契約關系[49]。旅游市場交易秩序是旅游經營主體和旅游者之間、旅游經營主體之間圍繞旅游活動形成的旅游產品買賣的交易關系狀態，包括旅游信息合規、旅游合同合規、旅游合同履行以及旅游市場管理主體對交易關系的規范。旅游產品具有“無形性”和“生產與消費的同步性”的特點，旅游產品交易的過程，不僅包括旅游產品的選擇、購買和簽約過程，還包括旅游者的消費，也即旅游產品的生產和履約過程，履約結束才是交易的結束。首先，旅游信息是游客旅游選擇進而產生交易的第一環，由于旅游者旅游前無法判斷信息的真實情況，所以有賴于旅游目的地或旅游企業提供真實合規的旅游信息。調研中也發現，由于相關服務標準還不完善，部分誠信缺失企業利用旅游信息玩“文字游戲”誤導旅游者，擾亂了公平競爭的市場環境，一定程度上造成了旅游市場秩序的混亂。其次，旅游經營主體與旅游者之間、旅游經營主體之間形成法律合同關系即為交易關系的形成，旅游合同合規狀況是衡量旅游市場秩序的重要因素，特別是游客經由旅行社參加旅游活動時，簽訂的旅游合同中需明確說明組團社、地接社等基本信息，明確所含旅游項目、白費項目、旅游食宿的行程標準等信息。再次，旅游合同履行，由于旅游活動的空間移動性特征，相比于一般實物商品交付和履約的同時進行，旅游產品的交易時間更長，加上旅游產品的無形性和綜合性，更需要旅游市場交易雙方按照合規的合同履約。最后，政府等行政管理部門、行業組織等旅游市場管理主體則依法對旅游市場交易秩序實施監督管理。

旅游市場秩序一個重要方面就是旅游產品，或者是體驗過程的設計，能不能與供應商提供的信息匹配，能不能與合同中規定的匹配，經常我們會看到貨不對路，說一套，做一套，這方面還存在問題（E02-BCH-M）。旅游市場交易秩序看幾組關系，第一組是企業和企業之間的交易關系，企業和企業之間的交易是不是遵守契約精神，比如是否簽訂合同、協議。供應商選擇合作的時候，它得遵循規則，現在企業生產經營不遵循規則，惡性銷價競爭結果導致市場混亂。第二組是企業和顧客之間的關系，企業交易時價格定的很低，顧客貪便宜去買了，偽劣的產品充斥市場，雙方又缺乏契約精神，這就導致市場秩序的混亂。第三組是政府和企業、旅游者的關系，包括政府對企業的監管，政府對旅游者的監督，比如出入境，旅行社要交質量保證金，旅游者要辦理出入境證照，政府也要依法對旅游市場秩序進行規范（E03 -XH-F）。

我覺得旅行社和旅游者雙方把責任義務明白的寫在合同里，都去遵守，相對來說將能夠解決一部分市場秩序混亂的問題。比如去年（2015年）云南導游在車上罵人，底下的游客沒有一個回應，因為游客心里想的是我一元游云南已經占便宜，被說兩句就說兩句吧。說直白點企業和游客都很明白，但都是揣著明白裝糊涂。就是都在賭，但是愿賭不服輸。企業想靠購物可能會賺到錢也可能會賠錢;而游客參加這個團，服務質量或者是吃住行就會受到影響。所以，應該把這些約定透明化放在桌面上，旅行社和游客之間要簽訂旅游合同明確雙方權責和行程內容，按照合同內容履約（G02-SFB-M）。

旅游市場反饋評價是旅游市場各主體對整個旅游市場秩序的反饋狀況。區別于一般商品市場中商品具有可衡量的質量標準和維護標準，旅游市場評價的旅游產品屬無形的服務，服務的提供和服務的感知等更依賴于旅游市場各主體的客觀反饋。其中，旅游者多以建議或投訴方式對旅游市場秩序狀況進行反饋，比如被投訴旅游企業和旅游主管部門是否能夠依法快速解決旅游者的投訴，旅游投訴渠道是否暢通，旅游投訴處理程序是否規范等。旅游經營主體則以企業實際經營對制度環境、旅游市場管理主體的規范監管情況、其他經營主體參與競爭的狀況進行評價。同樣，旅游市場管理主體依據市場制度對市場主體的反饋評價進行管理，對擾亂市場秩序的經營行為和旅游行為進行管理和規范。對于旅游經營主體，市場淘汰機制和反饋機制也形成了旅游市場的退出秩序，即旅游經營主體和旅游產品退出市場的組織過程和行為狀態。

政府應該是針對旅游投訴規范投訴處理的流程和程序，還有投訴處理的有效率，就是你提供的投訴渠道好不好？多不多？暢通不暢通？便利不便利？旅游者反饋的及時處理情況;對旅游者來說，如果相關監管部門能在24小時內告訴投訴處理的情況，很多就已經非常滿意了，你只要給我處理了，我就滿意了（T04-XFM-M/T05-LQY-F）。

在界定清楚旅游市場主體及其關系和旅游市場秩序維度的基礎上，根據選擇性編碼得到的故事線，本研究構建了旅游市場秩序的概念模型，如圖2所示。本研究認為，旅游市場秩序是在一定制度環境下，旅游市場管理主體、旅游者和旅游經營主體等圍繞旅游活動形成的各主體對市場制度和規則的認同、遵從、調整的建構演進過程和狀態。

旅游市場秩序由制度環境、旅游市場準入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場反饋評價4個維度構成。其中，旅游市場準人秩序是基礎，良好的準人秩序可以保證交易中的經營主體和旅游產品符合制度安排;旅游經營主體審批通過獲取相應的證照之后，進入交易環節，旅游經營主體之間、旅游經營主體和旅游者之間的交易關系構成了交易雙方的契約關系，交易之后，交易雙方在形成的契約基礎上各自履行約定，履約結束即單項旅游產品交易結束或一次完整的旅游交易結束;旅游市場交易結束后，旅游市場各主體對制度環境、旅游市場準人秩序、旅游市場交易秩序和旅游市場秩序狀況進行反饋評價，進一步促進旅游市場秩序的演進發展。概念模型中，制度環境是旅游市場秩序形成的制度基礎，正式制度、非正式制度和制度實施機制規范著旅游市場秩序運行，同時，旅游市場各利益主體在準人、交易、反饋評價中也在調整著制度環境，推動制度的變遷和制度環境的演進發展。

4.2旅游市場秩序運行機理

旅游市場秩序概念模型中涉及4個維度和3類主要的利益主體，本研究繼續深入探索每個維度中的利益主體和旅游市場秩序形成的內在機理。如圖3所示，旅游市場準入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場反饋評價3個維度圍繞旅游活動形成不斷循環的動態關系。旅游市場準入秩序是交易和履約的保障，對于旅游經營主體來說，若進入旅游市場后持續規范經營，便形成交易、市場反饋評價的小循環。

旅游市場準入秩序由旅游經營主體與旅游市場管理主體相互作用形成，旅游市場管理主體依據旅游市場準入制度進行審批，旅游及相關企業審批通過即成為旅游市場供給者，具有明確的經營范圍和相應的產品，旅游產品達到準入市場的資格條件成為旅游市場交易客體，進入旅游市場交易環節。申請、審批、準入形成一個循環的過程，旅游經營主體與管理主體在循環過程中形成一種利益關系。各利益主體在相互作用中對旅游市場準人秩序進行調整，促進旅游市場秩序演進發展，以構建良好的旅游市場準入秩序。

旅游市場交易秩序是旅游市場核心環節，旅游經營者、旅游者、旅游從業人員、旅游市場管理主體圍繞旅游活動形成交互作用的機制。具體地講，旅游經營者之間因旅游產品的采購和供給發生交易，旅游經營者和旅游者圍繞旅游活動發生交易，交易雙方通過簽訂合同確立權責關系，并依據合同履約。由于直接提供服務的是服務人員，服務人員與旅游者形成了服務提供和服務接受的交互界面。政府管理部門則依法對旅游經營主體和旅游從業人員進行監管，對旅游者進行監督，以維護旅游經營者和旅游者權益，構建良好的旅游市場秩序。

旅游市場反饋評價維度是旅游者、旅游經營主體、旅游市場管理主體對整個旅游市場秩序和制度環境、準入秩序、交易秩序這3個維度狀況的反饋評價。三者之間形成相互監督的關系，旅游市場管理主體與旅游經營主體構成監管和監督的關系，即旅游市場管理主體依法監管經營主體的準入和交易狀況，動態調整旅游經營主體和旅游產品狀況，違規經營的旅游及相關企業繼而依法調整經營模式和旅游產品，或退出旅游市場，旅游及相關企業退出市場時對制度和規則的遵循狀況形成了旅游市場退出秩序，但屬于市場反饋評價中的小循環。

5 結論與啟示

5.1研究結論

本文采用扎根理論研究方法，基于中國旅游業情境對旅游市場秩序的概念模型和運行機理進行了深入研究。研究結論及創新：第一，運用扎根理論研究方法界定了旅游市場秩序的概念和結構維度，并在此基礎上建立了旅游市場秩序的概念模型。相對于以往文獻多將市場秩序界定為制度安排以及形成的有序穩定的運行狀態[1，26]，且缺乏旅游市場秩序概念的情況，本研究通過調研訪談和編碼分析，吸取哈耶克的“白發秩序論”[19]和紀寶成的“構建一演進和諧論”[26]，指出旅游市場秩序是在一定制度環境下，旅游市場各主體圍繞旅游活動形成的對市場制度和規則的認同、遵從和調整的建構演進過程，以及由此形成的市場運行狀態，將旅游市場秩序界定為一種中性的闡述。洪銀興將市場秩序界定為市場規則和相應的遵從[50]，本研究認為旅游市場秩序首先是在一定的制度環境下形成的，其次表現為是否認同，原因在于旅游市場秩序規范與否，首先需要合理的制度安排和規則設計，典型如調研中各市場主體反饋的《旅游法》存在的有爭議的條款，所以市場不認同，制度還沒有為市場提供有效的保障;而合理的制度安排和規則設計，有法可依且實施機制落地，市場便會遵從，進而推動良好市場秩序的形成;最后是“調整”，制度由人設計，制度也會在市場推動下逐漸完善，旅游市場秩序也是一種逐漸調整的建構演進過程。

第二，研究另一創新是確定了旅游市場秩序的結構維度，包括制度環境、旅游市場準入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場反饋評價。其中，制度環境和旅游市場準入秩序相比于以往文獻并無大的差異，“制度環境”維度對應的3個范疇“正式制度”“非正式制度”“制度實施機制”編碼也驗證了科斯在新制度經濟學中對制度的論斷[49]。而旅游市場交易秩序和旅游市場反饋評價兩個維度卻具有旅游市場白身的特征。從旅游市場交易秩序來看，首先需要真實合規的旅游信息，鑒于旅游產品的無形性（intangibility）和游客對新目的地的陌生感（ unfamiliarity），旅游被認為是一種高風險購買（high- risk purchase）[51]，Sirakaya和Woodside也指出，由于旅游的高感知風險因素（ high- perceivedrisk factor），旅游者將高度參與旅游服務購買的信息搜索[51-52]，且無論在計劃行程階段還是旅游階段，旅游者都希望獲取更多的內部信息和外部信息①[53]，所以，研究基于已有文獻和調研提煉旅游信息合規主范疇。其次，旅游產品的交易區別于一般的實物產品交易，表現為時空上的延續性，合同履約結束，旅游交易才告結束，這也是本文的重要發現。最后，包價旅游產品是涉及食、住、行、游、購、娛等各方面的綜合性產品，提煉出旅游市場管理主體規范交易的范疇，指出旅游市場管理主體為行政管理部門和行業組織，而不僅僅是旅游行政管理部門。“旅游市場反饋評價”也是旅游市場秩序的特色維度，因旅游產品對于旅游者來說是一種經歷，區別于一般商品市場中實物產品具有可衡量的質量標準和實體存在，旅游經營主體的服務提供和游客對服務的感知更依賴于各主體的客觀反饋，且在各主體反饋評價中違規企業將依法退出市場，旅游市場退出秩序包含在“旅游市場反饋評價”中。

本文的理論貢獻在于：一是在研究內容上，以具有行業特殊性的旅游市場秩序為研究對象，構建了旅游市場秩序的概念模型和運行機理，豐富了中國本土化的旅游管理科學內涵與理論邏輯;二是在研究方法上，采用程序扎根理論的研究方法對旅游市場秩序的概念、內涵與維度進行了探索性研究，資料可追索，既保證了概念扎根于實踐，又保證了研究的信度和效度。本研究不僅豐富和拓展了市場秩序的理論邊界與研究范疇，而且進一步完善了旅游市場秩序的理論體系。

5.2管理啟示

旅游市場秩序無序和失范問題已成為我國旅游業健康發展的嚴重障礙，政府和旅游行政管理部門雖采用多種措施和手段進行治理，但均不見顯著成效，其根本原因在于沒有從根本上弄清究竟什么是旅游市場秩序及其運行機理。本文的研究成果可以幫助相關行政管理部門弄清誰是旅游市場秩序的重要利益相關者、他們之間的相互關系是怎樣的、不同的市場運行階段應該和如何發揮作用等重要問題，找到造成市場秩序混亂的關鍵因素，為旅游市場秩序治理提供理論和實踐指導。具體的管理啟示：一是，研究指出旅游市場秩序規范與否，首先在于合理的制度安排和規則設計，其次是實施機制是否健全，最后是旅游市場各主體對市場制度和規則的遵從狀況與程度，因此，旅游市場管理主體對旅游市場秩序的衡量和治理可以以此標準展開。二是，制度環境方面，旅游市場秩序的規范與否依賴于政府行政管理部門的制度供給質量狀況，因此，旅游市場管理主體需要進一步完善旅游法律法規等正式制度，修訂《旅游法》中有爭議的條款，配套《旅游法》的落地化實施細則，使現有法律、法規走出“執行難”“落地難”的困境。同時，注重培育非正式制度來規范旅游市場秩序。三是，旅游市場管理主體可從旅游市場準入秩序、旅游市場交易秩序、旅游市場反饋評價3個維度對旅游市場秩序進行治理。

5.3研究局限與展望

本研究也存在一些局限，第一，本文基于旅游市場秩序利益相關者的訪談資料進行扎根分析，由于目的地居民參與旅游市場運行之中即轉變為旅游經營者或旅游從業人員，因此，本文未將旅游目的地居民單列為利益主體納入旅游市場秩序概念之中，未來可以從主客互動的視角探究旅游目的地居民對旅游市場秩序影響。第二，本文提煉出了旅游市場秩序的主范疇和結構維度，未來可基于旅游市場秩序的概念和維度開發旅游市場秩序的測量量表，設計基于不同利益相關者的評價指標體系。

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