丸美股份：本土化妝品品牌的崛起先鋒

艾麗

丸美股份是中國領先的護膚品企業，以卓越的眼部護理著稱，獲得“眼部護理大師”等多項榮譽。目前公司旗下擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌，以差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費偏好、消費層次的消費需求，在二、三線城市與國內外化妝品品牌展開競爭。

契合產業脈絡，本土品牌迎來有利發展期

目前化妝品產業的發展脈絡有利于我國本土品牌的發展，三、四線城市給本土品牌提供了巨大的增量空間。不可否認的是，一、二線城市是高端化妝品的主要消費地。受益于城市化進程的加速以及中產階級的崛起，我國高端化妝品占市場比重從2012年的21%逐步提升到2017年的26%，其間高端化妝品市場年復合增速約12.5%。三、四線城市是大眾化妝品主要消費地，雖然增速不及高端市場，但仍然是行業的主要構成，2012-2017年保持了6.4%的年復合增長。

由于高端化妝品均是全球知名品牌，他們在進入中國市場之初，通常重視消費能力更強且標準化程度更高的一、二線城市，對于現代渠道欠發達、高端消費人群密度更小的三、四線城市及農村地區，外資品牌的布局相對較為薄弱，這就意味著本土品牌的化妝品生產商、銷售商在深耕三、四線城市時，并不會與全球知名品牌中的中高端化妝品直面交鋒，有利于本土化妝品的崛起。而且，隨著縣域經濟的快速發展和人均可支配收入提升，化妝品人均消費支出將得到進一步增加，尤其是在三、四線城市基數較低，未來市場有著更大的發展潛力，這為本土品牌的拓展提供了足夠的發展空間。

另外，差異化銷售渠道策略助力本土品牌成功突圍。高端品牌化妝品主要依靠高檔百貨渠道，但許多成功的本土品牌在現代渠道快速發展之前已經在中小城市擁有了健全的銷售網絡。其中的典型案例是化妝品專營店渠道的異軍突起，成就了大批本土品牌，如丸美、珀萊雅、自然堂、卡姿蘭等都是通過專營店渠道取得迅速成長。與此同時，國內電商渠道的興起打破了過去只能依靠“重金打廣告宣傳+線下渠道鋪貨“的營銷模式，大眾消費者所構成的長尾市場給許多本土品牌的發展留下了巨大空間，眾多淘品牌如阿芙精油、御泥坊、芳草集、膜法世家等，通過互聯網營銷及線上渠道順利切割了部分主流品牌的市場份額，成為本土品牌崛起的先鋒。

丸美股份于2011年首次開設旗艦店，現已覆蓋天貓、京東、唯品會等電商平臺。2016年、2017年、2018年，公司電商渠道分別實現營業收入3.50億元、5.02億元、6.58億元，增速分別為35.6%、43.3%、31.0%，營收占比分別為29.0%、37.1%、41.8%。

本土品牌蓬勃發展，丸美股份成崛起先鋒

隨著化妝品市場的不斷發展和消費者品牌意識的逐步提高，這些先鋒品牌也在推動著我國化妝品市場的進步。業內人士認為，在這些新銳本土品牌的努力下，國內化妝品市場已不是簡單的產品買賣，而是進入了品牌營銷的大時代，本土化妝品品牌由于能更好地貼近本土消費者需求、供應鏈管理相對更靈活、與專營店和電商配合更加默契，品牌知名度和信任度隨之上升。另一方面，本土品牌逐步認識到在品牌形象塑造方面的劣勢，其中，丸美通過近幾年的推廣，已在消費者心中刻畫了“眼部護理大師”的品牌形象。另外珀萊雅的海洋護膚的品牌形象、相宜本草的本草護膚品牌形象、丹姿的水密碼品牌形象、自然堂的自然植物護膚品牌形象等，都充分顯示了本土化妝品品牌形象的不斷提升。

歐萊雅、寶潔等海外化妝品巨頭，在中國化妝品市場一直處于品牌強勢地位，原因之一就是對產品研發投入的重視。當前，本土化妝品企業在加強品牌營銷和渠道建設的同時，對研發投入的重視程度也不斷加強。2018年，丸美、上海家化、珀萊雅、御家匯等本土知名品牌研發投入占收入比重已達到2.15%、2.35%、2.17%、2.05%，較歐萊雅、資生堂3.4%、2.4%的投入占比相差無幾。由于本土企業整體體量有限，在研發費用的絕對額上與海外巨頭仍然差距較大，不過由于投入結構和流程等方面的差異（國際巨頭在基礎研發上投入更大，本土公司在應用研發上投入更多、本土民營公司決策流程更短），本土化妝品企業在新品研發方面的實際效率有一定的相對溢價。

另外，以90、00后為代表的年輕消費者消費觀念已發生轉變，不再盲目崇拜海外品牌，對能夠更好理解本土消費文化與膚質差異、市場與渠道反應速度更迅速的國內化妝品品牌的印象與好感度逐步提升。

據此，本土化妝品企業劣勢地位有所扭轉，市場份額迅速擴大。2018年共有6家公司進入國內化妝品市場份額TOP20的隊伍，使其中本土企業市場占有率由2012年的3.9%上升至12.9%。丸美股份的市場占有率從2013年的0.5%稍有提升至0.6%，呈現出穩步提升的態勢。

如此推動著公司營業收入快速成長。2011-2018年，公司營業收入由6.13億元增長至15.76億元，年均復合增速14%;扣非歸母凈利潤由1.69億元增長至3.58億元，年均復合增速11%。招股說明書中預計2019年上半年公司營業收入約為7.92億元至8.07億元，較同期增長8.7%至10.8%;預計2019年上半年扣除非經常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤約為2.02億元至2.13億元，同比增長11.3%至17.4%。這些數據也顯示出丸美股份已成為本土品牌的崛起先鋒。

突出的競爭優勢，奠定細分市場龍頭地位

當然，良好的行業背景只是公司成為本土品牌突圍先鋒、業績持續成長的外在條件。丸美股份優美的業績成長曲線更得益于其專業精神，公司長期專注眼部護理，奠定細分市場龍頭地位。公司早在2002年成立之初，就瞄準眼部護理這一細分領域，在消費者眼部護理意識較淡薄時全力打造眼霜爆品，并培養消費者的眼部護理理念，培育了較高的消費者忠誠度。

與此同時，公司通過自主研發及引進再創新等方式，逐漸積累起多項成熟核心的生產技術。2014年，丸美股份斥資2500萬美元在廣州建成全球最大眼部肌膚研究中心。2016年，丸美股份在日本東京成立肌膚研究中心，引入多位日本專家，從產品研發、生產、品質把控、產品包裝設計到市場運營層層把控。

在此基礎上，公司通過精準營銷廣告深入人心，提升品牌力。丸美股份對產品不斷迭代升級，至今已經推出了第五代丸美彈力蛋白眼精華。與此相對應，公司根據時代發展特征，精選廣告代言人和契合時代發展特征的IP合作，精準把握消費潮流。2018年，丸美股份簽下優質偶像彭于晏，進軍年輕市場。彭于晏以自律、陽光的形象吸引了眾多女性粉絲，微博粉絲數達3138萬。2018年，丸美股份加大各類IP營銷，陸續攜手了《戀愛先生》、《談判官》、《老男孩》、《遠大前程》、《延禧攻略》、《如懿傳》等熱播劇，2019年持續深化與各大IP的合作，攜手全網大熱古裝大劇《皓鑭傳》。

自始至終，丸美的廣告詞始終是那句“彈彈彈，彈走魚尾紋”。高頻、形象的廣告詞打響了丸美眼部精華的名氣，也奠定了本土消費者心中眼霜龍頭的位置，眼部護理產品已成公司核心業務。在2018年營業收入構成中，護膚類產品占比98.26%，其中眼部護理類產品占比33.79%。從線上眼部護理用品不同產品線線上價格來看，高端線產品的價格主要分布在400元以上，眼部護理類毛利率達到73%。2017年以來，高端線產品的銷售額增速明顯高于其他眼部護理產品，成為品類增長的動力來源，也成為公司業務持續快速成長的強勁引擎。

針對發展痛點，募集資金項目打開成長新空間

不過，在快速發展過程中，丸美股份也將面臨著更多的挑戰與考驗。有業內人士指出，化妝品行業競爭非常激烈，在目前大市場環境下，細分領域規模將在10億營收左右面臨分水嶺，進一步的發展需要借助資本市場，通過產業并購、股權投資等，進一步擴大規模和開拓新產品。此外，丸美股份的經銷商模式也是發展進程的一大痛點，因為日化企業的經銷商模式，容易導致其銷售真實性存在一定模糊性，這是丸美股份在前次IPO被否的一個主要原因。

作為本土品牌先鋒的丸美股份已看到這些發展痛點，因此利用此次募集資金將投資彩妝產品生產建設項目、營銷網絡建設項目、智慧零售終端建設項目、數字營運中心建設項目、信息網絡平臺項目等五個項目。其中，彩妝產品生產項目和營銷網絡建設項目，將分別募資2.5億元和2.58億元，占預計募集資金7.9億元的比重分別為31.7%、32.6%，顯示出公司在鞏固丸美主導品牌的同時，積極發展彩妝業務和完善銷售渠道的決心，這有望打開公司新的業務發展。看來，登陸資本市場，拉開了丸美股份新的發展周期序幕。