我國中高端消費研究初探

文 /歐 玲

關于中高端消費的界定，目前尚未形成統一認識，葉胥等在《消費者信任提升與海外中高端消費回流》對中高端消費的界定值得借鑒，他們指出中高端消費是具有一定價格門檻的綜合質量化的消費概念。中高端消費不等于昂貴消費，但必然存在一定價格門檻。同時，中高端消費必然含有高品質的特征，原創、智能、綠色、精致、體驗、全球化是中高端消費的關鍵詞。此外，中高端消費強調以消費者自己為中心，注重良好的消費體驗和產品實物之外的精神內涵。從現實條件出發，本文的中高端消費重點包含奢侈品消費、跨境進口消費、時尚消費和中高端服務消費等內容。

一、我國中高端消費的現狀特點

（一）我國中高端消費的現狀情況

1.我國線上中高端商品消費不斷擴容。根據阿里研究院研究報告，2018年第四季度，阿里零售平臺中高端消費占比已經達到了35.24%，同比提升2.53個百分點，其中，北上廣深中高端消費達到43%以上。《2018雙11白皮書》數據顯示，2018年京東11.11全球好物節創維、海信、小米、索尼等75英寸電視銷售額同比超400%，天貓雙十一戴森吹風機一小時即破千萬成交額，引爆高端小家電市場。

2.我國跨境進口消費快速增長。隨著消費需求的升級，以及進口消費品降稅力度的不斷加大，我國進口消費快速擴大。據海關統計，2018年我國進口消費品1.22萬億元人民幣，較上年增長10.8%，占同期我國進口總值的8.6%。

3.我國奢侈品消費回暖明顯。《2018中國奢侈品報告》顯示，2018年中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%。其中，國內奢侈品總消費額384億美元，增長17%，占全球奢侈品市場份額的11%，比上年提高1個百分點。

4.我國時尚消費發展態勢良好。《2018iFashion時尚消費趨勢報告》指出，紅人經濟、潮牌及原創設計繼續成為2018年的時尚趨勢。《2017-2018時尚消費趨勢報告》顯示，2017年我國線上時尚重點品類品牌數量同比增長35%，商品數量翻倍提升，時尚消費用戶數大幅增加，其中奢侈品用戶數同比增長了4.7倍，內衣、潮流女包、珠寶用戶數同比增長則分別為2.5、2.2、1.8倍。

5.我國中高端服務消費潛力巨大。我國中高端文化消費需求較大。中高端體育健身消費方面，2018年我國健身俱樂部達到46050家，健身人口達到4327萬人。中高端教育培訓消費方面，2018年我國出國留學人數達到66.21萬人，同比增長8.8%，其中自費留學共59.63萬人，占總人數的90%。中高端旅游消費方面，2018年我國公民出境游數量達到1.5億人次，同比增長14.7%，出境旅游花費達1200億美元。中高端醫療健康消費方面，據前瞻產業研究院測算，2018年我國海外就醫人數或達83萬人，再創歷史新高。

（二）我國中高端消費的趨勢特點

1.消費主體年輕化，80后、90后比重不斷上升。不管是奢侈品消費、時尚消費，還是進口商品消費、境外旅游消費，80后、90后都已經成為主力群體。我國線上時尚消費人群中26-35歲年輕群體占比超過40%。天貓國際90后、95后消費人群占比達到了45%以上。

2.消費內容服務化，由商品消費向服務消費拓展。境外旅游消費規模不斷擴大，定制旅游產品更趨多樣化，自駕游、深度游的比例明顯上升。新型文化消費進入爆發增長期，文旅融合、跨界融合、科技引領、版權衍生、沉浸體驗成為重點方向。以母嬰護理為代表的高端家政服務需求快速增長，茶藝、西餐禮儀、面包烘焙、日常英語等拓展性需求增多。

3.消費模式智能化，新業態新模式受到更多追捧。《2018中國奢侈品報告》數據顯示，2018年約有近90%的奢侈品牌對門店互聯網化進行了嘗試，主要集中在線上發布新品、預約到店、發布活動等。數字和智能技術賦能消費服務，智慧化生活服務平臺業務大幅提升，隨身醫療、智能售貨柜、整體智能家居定制等消費新模式不斷涌現。

4.消費區域擴大化，由一二線城市向三四線城市擴散。從消費地域來看，中高端消費正在從東部沿海向西部地區逐步滲透，騰訊和麥肯錫聯合發布的《2017中國奢侈品網絡消費報告》顯示，全國奢侈品網絡消費前20強城市中，成都、重慶、武漢、西安、昆明、貴陽、哈爾濱、長沙、鄭州、長春等內陸城市占據半壁江山。

二、我國中高端消費領域面臨的問題

1. 本土中高端商品和服務供給不足。我國商品消費市場總體存在中低端產品過剩、高端產品供給不足的問題，國內高端綠色產品、美容護膚產品、醫療康健產品，以及嬰幼兒產品供給不足。我國中高端服務業發展總體滯后，行業服務質量水平不高，品牌化發展程度低，國際競爭力較弱，特別是健康、養老、醫療等領域由于地域束縛性強，市場開放程度不足，市場準入門檻較高，中高端有效供給較為短缺。

2. 商品和服務進口渠道欠優。我國進口商品和服務流通渠道存在網絡布局區域不均衡、渠道商整合能力不足，進口渠道成本過高、進口耗時過長，以及內外貿流通交易渠道長期分裂割據，尚未形成有效市場合力等短板。根據世界銀行發布的《2019年營商環境報告》，我國跨境貿易營商環境全球排名65，北京和上海等主要城市跨境貿易的耗時和耗費都遠超經合組織高收入經濟體，營商環境有待優化。

3. 消費外流情況較為嚴重。由于國內中高端產品及服務供給不足，我國境外旅游、境外醫療等消費持續高漲，2018年我國公民出境游消費1200億美元，中國人境外消費奢侈品1073億美元，占中國人全球奢侈品消費的74%。

4. 整體消費環境不優。國內中高端消費的基礎性配套服務品質參差不齊，知識產權保護力度不足，商業服務標準缺失，服務人員專業化水平較低，購物環境誠信度不足，消費維權渠道不暢等問題較為明顯。對標國際，國內中高端消費體驗在“安全度、標準性、溫度感、細節化”上都存有較大不足，對中高端消費的擴大產生較大負面影響。

三、促進我國中高端消費發展的對策建議

1. 深化供給側結構性改革，擴大本土中高端供給。推進“中國制造2025”，支持與引導企業創新，不斷提高產品的生產技術和工藝水平，積極研發智能、綠色、健康的中高端產品，開展個性化定制、多樣化生產，豐富消費品種類。擴大金融、旅游、文化、健康、養老等服務領域的開放，放寬行業準入限制，完善國內中高端市場競爭，以競爭促發展，增加國內中高端服務的有效供給。

2. 擴大中高端商品和服務進口，進一步豐富消費選擇。優化進口通關流程，提高進口貿易便利化水平，降低進口環節制度性成本，擴大國外優質商品進口。鼓勵跨境電子商務、進口商品直銷、汽車平行進口等新型貿易方式，暢通消費品進口渠道，擴大免稅消費等政策。同時，擴大教育、文化、醫療領域的開放以及相關服務的進口。

3. 推動傳統零售轉型升級，培育中高端消費新亮點。以全國高品位步行街建設為契機，推動全國商圈商街的轉型發展，支持城市商圈智能化改造，推進實體店鋪數字化改造。深化移動互聯網、物聯網、云計算、大數據等技術在零售領域的應用，支持企業運用大數據技術分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務，做精做深體驗消費。

4.大力發展新業態新模式，促進和引領新消費。加快發展以消費者體驗為核心，零售與餐飲、文化、休閑、娛樂、教育等多元消費服務功能相融合的混業跨界業態。推動發展滿足具體細分市場消費需求，并從產品、營銷、服務等多維度打造最佳客戶體驗的小而美業態，以及利用創新技術整合零售資源，線上線下融合的智慧商店、智慧社區和智慧商圈。

5.優化消費環境和服務質量，提升整體消費體驗。加強消費者權益保護和品牌知識產權保護，加快建立健全高層次、廣覆蓋、強約束的質量標準和消費后評價體系，強化消費領域企業和個人信用體系建設。規范服務市場的發展，優化完善相關服務標準，規范發展互聯網金融，加強智慧物流體系建設，提高物流配送可達性和配送效率，提高消費的便捷性和實效性。