中小型醫藥企業戰略導向與產品創新績效：一個多案例研究

張 妍，魏 江，朱子君

(1.中國石油大學 (華東)經濟管理學院，山東 青島 266580；2.浙江大學管理學院，浙江 杭州 310058；3.華南理工大學工商管理學院，廣東 廣州 510640)

0 引言

美國具備完善的醫藥創新生態系統,其戰略導向與產品創新可追溯到Roberts的研究[1,2]，隨后Narver和Slater[3]分別定義了市場導向，并引發眾多學者跟隨[4,5]。現有研究多關注單一戰略導向與企業行為和績效的關系及其權變效應[6-8]。已有戰略導向研究有助于我們理解企業績效[7,9]、國際化績效[10,11]、國外市場成功[12,13]，但仍存在不足：第一，文獻多關注單一戰略導向的作用，較少關注多種戰略導向對后果變量的不同作用[14,15]；第二，不同戰略導向將在何種情境下才能更好地作用于后果變量有待進一步研究。因此，本文聚焦三個問題：①市場導向和創業導向對企業產品創新績效的作用是否存在差異？為什么？②在何種情境下，市場導向和創業導向能夠更加有效地對產品創新發揮作用？③企業是否應該同時采取市場導向和創業導向？基于此，本文選取四家典型醫藥企業開展跨案例研究，探討市場導向和創業導向對創新績效的作用。

1 文獻基礎

1.1 戰略導向概念界定和分類

戰略導向是指導并影響公司活動的行為準則[16,17]。戰略導向一般分為市場導向、技術導向及創業導向，還有學者提出學習導向[7，18]、網絡化導向[19]。文章將戰略導向分為市場導向與創業導向。前者更傾向于通過滿足現有的市場需求來獲取競爭優勢。后者包括創新性、冒險性和前瞻性[20,21]。創新性是企業傾向于參與那些可能產生新產品或技術工藝的創新性、實驗性和研發活動[22]。冒險性是創業型企業在獲取高額回報的驅動下，通過抓住市場機會，更傾向于實施冒險性行為[22]。前瞻性是企業傾向于通過尋求新機會預測并實施未來需求[22]。

1.2 戰略導向與產品創新績效

學者們研究了市場導向的前因與結果，結果表明，首先，市場導向正向影響新產品績效[14]、創新績效[18，23]以及創新能力[15]。市場導向分為反應型市場導向和先動型市場導向，并開始關注二者如何影響創新績效和組織績效[24,25]。其次，創業導向正向影響小企業績效。高創業導向的企業更能夠發現新機會從而形成競爭優勢，二者關系會受到企業外部環境特征及內部組織特征的影響[26]。張妍等對戰略導向與后果變量關系的研究進行了綜述[27]。少數學者對戰略導向作用于產品創新績效的過程機制進行了探討，識別出 “組織學習” “機會識別”及 “研發伙伴多樣性”這三種過程機制[28-29]。

2 研究方法

2.1 方法與案例選擇

本文采用支持 “復制邏輯”的多案例研究方法，從市場導向和創業導向單個或者不同維度的組合角度出發，有助于設計出類似于準實驗邏輯的研究框架，幫助識別因果關系并提高外部效度。我們選擇南京四家中小型醫藥企業，如表1所示：第一，代表我國中小型醫藥企業的產品創新水平；第二，戰略導向明顯，使我們能夠依據復制邏輯探討戰略導向與產品創新的關系；第三，企業間戰略導向存在差異，有利于探索可能的創新績效演化路徑；第四，企業的所有制和營銷能力存在不同，有助于識別影響戰略導向與產品創新績效二者關系的情境變量。另外，只研究中小型公司能夠控制因公司規模不同而導致的差異、減少干擾變異，使我們更精確地測量戰略導向和營銷能力。

表1 案例企業背景簡介

2.2 數據收集

本文從訪談資料、檔案資料、后期電話及后續訪談四個渠道收集數據 (見表2),數據主要源于半結構化訪談。每個采訪包含四部分：公司背景信息、產品創新績效、戰略導向、產品創新績效的相關事件及其具體過程。

2.3 數據分析

我們不斷進行數據、文獻及涌現理論之間的對比，直至數據與涌現的理論達成穩健匹配。關鍵構念的維度及指標如表3所示。

表2 數據收集一覽表

表3 關鍵變量測度

3 主要發現

3.1 戰略導向與產品創新績效

命題1：市場導向和創業導向均正向影響產品創新績效，且創業導向對產品創新績效的作用高于市場導向。

表4總結了戰略導向和產品創新績效這兩個構念等級方面的證據。文章對各維度三個等級 (高、中、低)的劃分標準為三個指標均為高等、兩個指標為高等、三個指標都不高。表4呈現兩層關系：第一，市場導向和創業導向對產品創新績效均有正向作用，但創業導向作用更大。例如，奧賽康在市場導向維度通過組建研究所、吸引高水平人才等方式為消費者創造更高的價值。但高市場導向并未為其帶來高產品創新績效；第二，市場導向和創業導向相互協調才能共同提升產品創新績效。在圣和案例中，市場導向維度，為滿足用戶需求，定期對用戶開展調研活動、在云南布局藥材基地、讓市場部門和生產與研發部門密切合作，共享信息。創業導向維度，盡管它深知研發創新藥物的周期長、投入大、成功率低，但它仍愿意冒險嘗試開發創新藥。市場導向與創業導向的相互配合，使其創新績效提升到新高度。中山與圣和不同，雖然創業導向等級很高，但其市場導向較低，限制了創業導向對創新績效水平的提高。表4概括了四家公司戰略導向對產品創新績效的作用及大小。

表4 跨案例企業的戰略導向與產品創新績效

3.2 營銷能力的調節效應

命題2：營銷能力將調節市場導向與產品創新績效之間的關系：對營銷能力強的公司而言，更高的市場導向將會帶來更高的產品創新績效。

營銷能力指企業有效開展市場營銷活動的能力。實施市場導向的企業更強調 “用戶拉動”[30]。表5概括了四家公司的營銷能力對戰略導向與產品創新績效關系的調節效應。奧賽康的營銷能力整體評估為中等，它的銷售網絡覆蓋全國多個地域；圣和的營銷能力整體評估為中等，它重視銷售，營銷網絡遍布全國，并在美國設點推廣一類新藥；中山制藥的營銷能力整體評估為低等，銷售一直是其軟肋，銷售能力較弱；白敬宇醫藥的營銷能力整體評估為高等，其營銷理念新、能力強。對比圣和與中山，兩家企業的創業導向都為高等時，圣和的營銷能力高于中山，能夠更好地滿足用戶的現有和潛在需求，發現更多細分市場和市場機會，調節戰略導向與產品創新績效的關系，從而使產品創新績效達到更高水平。

表5 營銷能力對戰略導向與產品創新績效關系的調節效應

命題3：營銷能力將調節創業導向與產品創新績效之間的關系：對營銷能力強的公司而言，更高的創業導向將會帶來更高的產品創新績效。

實施創業導向的企業在面對不確定性和全新業務時，更可能制定大規模的資源承諾[31]。創業戰略具有高風險性和強烈的資源需求。營銷能力能夠為企業成功實施創業戰略提供資源基礎并使企業避免走向錯誤方向。因此，具備強大營銷能力的企業能夠在創業戰略制定過程中識別 “正確的”新興業務機會在創業戰略更易成功，從而提升產品創新績效。

白敬宇醫藥雖然營銷能力是四家企業中最高，但其產品創新績效最低。如果它能夠加大新技術的研發力度、減少對仿制藥的依賴，制定更具主動性的創業戰略。那么，在其強大營銷能力的幫助下，它的創業戰略很容易取得成功，將使產品創新績效達到一個新高度。

3.3 企業所有制的調節效應

命題4：企業所有制將調節市場導向與產品創新績效之間的關系：對民營企業而言，更高的市場導向將會帶來更高的產品創新績效。

命題5：企業所有制將調節創業導向與產品創新績效之間的關系：對民營企業而言，更高的創業導向將會帶來更高的產品創新績效。

奧賽康和圣和都是民營企業，中山和白敬宇屬于國有企業。對比奧賽康和白敬宇發現，民營企業與國有企業相比無法獲得眾多優惠政策。因此，奧賽康更加注重創新和研發，而圣和相對缺乏創新動力。在市場導向水平大致相同時，奧賽康的產品創新績效更高。對比圣和與中山兩家企業，中山的管理機制更靈活，能夠更迅速地對市場做出反應。即使兩家企業創業導向水平相同，但創新績效水平卻不一樣。因此，企業所有制對戰略導向和產品創新績效具有調節作用 (見表6)。

4 結論與討論

4.1 研究結論

第一，市場導向和創業導向對企業產品創新績效的作用存在差異；第二，初步識別戰略導向與產品創新績效之間關系的兩個調節變量，即企業所有制和企業營銷能力；第三，企業在其戰略規劃中可以同時采用市場導向和創業導向，但應更加強調創業導向。

表6 企業所有制對戰略導向與產品創新績效關系的調節效應

4.2 理論貢獻與實踐啟示

本文具有三方面理論貢獻：第一，識別出市場導向和創業導向對產品創新績效的不同作用及貢獻程度。研究得出，兩種戰略導向均正向影響產品創新績效，且創業導向對產品創新績效的作用更大；第二，識別出營銷能力對兩種戰略導向與產品創新績效之間關系的權變作用。對營銷能力強的公司而言，更高的市場導向/創業導向將會帶來更高的產品創新績效；第三，識別出企業所有制對兩種戰略導向與產品創新績效之間關系的權變作用。對民營企業而言，更高的市場導向/創業導向將會帶來更高的產品創新績效。

本文對中小型醫藥企業具有三方面實踐啟示：第一，企業的市場導向與創業導向相互協調、形成互補，才能共同提升企業的產品創新績效；第二，企業需要樹立創業導向，關注新機會，不可過度關注市場導向；第三，企業實施創業導向的同時，更需要強大營銷能力的支持，從而更好地提升產品創新績效。

4.3 研究局限性

在數據收集方面，樣本選擇的廣度和對比程度還不夠。四家中小型醫藥企業均來自南京，缺乏其他城市的樣本。另外，四家案例企業的代表性還有待加強。例如，案例企業中缺少外資企業；研究深度方面，文章定性地研究了中小型醫藥企業戰略導向與產品創新績效的關系，未來的研究應盡量選擇大樣本進行實證檢驗。