醫院微信公眾號推文傳播效果的影響因素

隨著互聯網的迅速發展，人們越來越多地利用網絡獲取健康信息。微信公眾平臺作為一個擁有350萬活躍賬號、7.97億(全球)活躍用戶的超級社交網絡平臺[1]，已成為人們獲取健康信息的重要渠道，醫院微信公眾號屬于微信健康傳播的一部分并占據重要地位。

本文結合網絡傳播的普遍理論與健康傳播特點，利用ELM模型(Elaboration Likelihood Model)，通過分析網絡爬蟲收集到的數據，構建回歸模型，分析醫院微信公眾號推文傳播影響因素，為醫院微信公眾號運營提供理論指導。

1 理論基礎及研究背景

1.1 ELM模型

ELM模型[2]是由Richard E.Petty和John Cacioppo于1986年提出的一種描述個人態度行為改變的雙處理模型，旨在解釋個人行為態度的改變受中心路徑和邊緣路徑兩種方式的影響。在中心路徑下，個人行為態度的改變可能是因為其經過深入思考；在邊緣路徑下，個人行為態度的改變可能是因為其對所接受信息的簡單推斷。

個體處理信息的動機與能力決定了其受何種路徑的影響。當個人具有高度的動機和能力時，會通過中心路徑考慮信息中的方方面面，并對信息中論點的強度與質量進行深度分析，以決定是否改變對事物的態度；當個人動機與能力相對較弱時，則不愿耗費更多精力對信息加以分析，更傾向被邊緣路徑所說服。

1.2 研究背景

ELM應用于社交媒體的研究主要體現在信息采納傳播與信息可信度研究兩個方面。

在采納傳播方面，張玥等基于ELM模型將微博輿情傳播的影響因素分為信息內容(中心路徑)和信源特征(邊緣路徑)兩方面[3]；Juan Shi等對1 250名Twitter用戶發布的信息進行研究，得出ELM的中心路徑和外圍路徑對個體傳播行為均具有積極影響[4]，其中信息接收者相關因素影響力最大，信息源相關因素影響力最小；賴勝強等基于ELM對用戶在社會化媒體上的信息轉發進行研究，通過問卷調查得出傳播者的身份影響其傳播效果[5]。

在信息可信度研究方面，張星等對在線健康社區中發布的健康信息進行調查研究，發現信息的完整性、一致性與表達質量會對其可信度產生影響[6]；R Li等研究發現信息的交互性與媒體的透明度會對社交媒體的可信度產生影響[7]。

綜上所述，當前研究多以微博、Twitter、Facebook作為對象，微信公眾號在發布形式、內容、格式上與上述應用均有一定區別，因此本文基于ELM模型對微信傳播進行研究。

2 研究模型和假設

2.1 邊緣路徑

在諸多關于ELM模型的研究中，邊緣路徑主要指一些與信息相關的外圍線索，如信源可信度等[4]。在本文的研究背景下則包括推文標題中包含的情感特征、推文位置、推文的娛樂性等最先呈現給用戶的信息。

一項關于Twitter健康信息轉發意向的研究表明，那些能喚起人們情感和關注個人層面的推文比其他推文更有可能被傳播[8]，當信息中所呈現的情緒越多，被轉發的頻率越高[9]；Oh J等人指出在健康信息搜尋行為中，用戶的情緒對信息的接受程度起著至關重要的推動作用[10]。在推文傳播中，標題中的標點符號本身所傳遞出的語氣語調，可以把文字的情緒可視化[11]，標題中的人稱代詞則給予了用戶情感支持，通過我、你等人稱代詞的運用，激起用戶的共鳴。

根據上文討論，提出如下假設。

假設H1a: 文章標題中帶有感情特征的符號對醫院微信推文傳播產生正向影響

假設H1b: 文章標題中帶有人稱代詞對醫院微信推文傳播產生正向影響

在廣告學研究中，人們更傾向注意處于網頁中上位置的信息，故處于頁面上方的廣告更容易被點閱[12]并且認為信息的重要程度是根據信息出現的先后順序決定的[13]。在微信公眾號運營中，發布者通常將編輯最為精美的文章放在頭條位置并配以圖片[14]。微信公眾號編輯者投入更多精力的頭條推文是否會獲得更多閱讀量呢？

根據上文討論，提出如下假設。

假設H2：文章推送位置對醫院微信推文傳播產生影響

多項關于社交網站使用動機的研究表明，人們使用社交網絡的目的之一是獲得娛樂需求，信息的娛樂性影響了微信用戶的態度[15-16]；Oh J等也指出輕松娛樂的健康信息更容易激發用戶的閱讀興趣[10]。醫院微信推文通常會涉及一些與醫療相關的專業名詞或與醫院自身相關的介紹性信息，內容較為枯燥。在文章中添加具有娛樂性質的內容，可以滿足用戶的部分閱讀動機。相比一般文章，用戶對帶有娛樂性質的文章抱有更積極的態度，從而使此類文章擁有更高的人氣[17]。

根據上文討論，提出如下假設。

假設H3:文章涉及熱門話題對醫院微信推文傳播產生正向影響

2.2 中心路徑

在諸多關于ELM模型的研究中，中心路徑主要指一些與信息本身相關的詳細線索，如信息內容的觀點、有趣性等[4-5]。在本文研究背景下則包括推文類型、推文原創性、推文生動性等影響到用戶具體閱讀體驗的特征。

尋求信息是人們使用社交網站[18]，參與虛擬社區[19]的重要原因。用戶動機是由個人興趣與需求產生的，當推文中包含用戶所需要的信息時，用戶獲取信息的動機得到滿足[20]。因此，當用戶使用微信公眾號時，推文的主題偏好和其個人的興趣可能會影響該用戶的注意力和決策[21]。符合用戶興趣的推文可能容易吸引他或她的注意力，因此具有更大的傳播機會[4]。

根據上文討論，提出如下假設。

假設H4：文章類型對醫院微信推文傳播產生影響

在互聯網用戶信息行為及健康傳播領域的研究中，用戶在進行搜尋行為時往往會注意信息發布的主體[16,22]。各種互聯網健康社區或社交媒體的信息質量評價研究中也通常把信息內容的原創性這一條件作為重要的評價標準[23-24]。信息質量往往與信息源可信度呈正相關，聲譽較好的作者會減少信息質量的不確定性[25]，醫院作為官方主體，其原創推文擁有較高的質量。

根據上文討論，提出如下假設。

假設H5: 文章原創性對醫院微信推文傳播產生正向影響

大部分健康類網站需要較高水平的閱讀能力，信息素養較低的人群對健康信息的獲取較為困難。在用戶參與在線健康社區討論的過程中，通過添加圖片、音頻、視頻等豐富的媒體資源，能降低醫學術語的晦澀感，幫助用戶更好地理解所咨詢的健康問題[6]，從而達到更好的傳播效果。其他關于網絡傳播的研究也表明包含鏈接、圖片視頻等生動性較高的帖子會更廣泛地在網絡傳播[26]。這種文章能更好地解釋其內容，從而在點擊意圖[27]和點擊率方面更有效[28]。

根據上文討論，提出如下假設。

假設H6: 文章生動性對醫院微信推文傳播產生正向影響

2.3 控制變量

將數據源限定為三級甲等醫院微信公眾號，但由于微信公眾號類型、醫院性質、知名度、醫院重視程度等問題，其質量參差不齊，閱讀量差異較大，故本文引入微信公眾號WCI指數作為控制變量。WCI指數(WeChat Communication Index)是由清博大數據公司研發的一種衡量微信公眾號傳播影響力的指數，在行業內享有較高知名度。該指數根據文章閱讀數與點贊數從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度對微信公眾號進行評價[29]。

WCI指標體系如圖1所示，WCI指數計算公式如下，根據上述假設畫出的本文的研究模型如圖2所示。

圖1 WCI指標體系(V13.0)

公式中，R為評估時間段內所有文章(n)的閱讀總數，Z為評估時間段內所有文章(n)的點贊總數，Rt和Zt為評估時間段內賬號所發頭條的總閱讀數和總點贊數，Rmax和Zmax為評估時間段內賬號所發文章的最高閱讀數和最高點贊數，d為評估時間段所含天數，n為評估時間段內賬號所發文章數。

圖2 研究模型

3 研究設計

3.1 數據來源及相關說明

本文針對武漢市三級甲等醫院微信公眾號的文章推送傳播效果影響因素展開分析與研究，選用清博大數據(Gsdata)發布的微信公眾號推文數據集作為數據源。

用Gsdata工具于2018年11月查找武漢市所有三級甲等醫院的微信公眾號，共搜集到22家信息，通過篩選，獲得22家醫院2018年4月-9月的微信公眾號推文標題、推文時間、閱讀量、點贊量和網址等網絡文本特征共1 315條。22家醫院微信公眾號如圖3所示。

利用爬蟲軟件爬取全部推文的媒體形式特征，如圖片、音樂、視頻、文字內容等，剔除無效、重復、部分缺失信息共得到1 285條有效信息。

圖3 22家醫院微信公眾號

3.2 數據處理與指標分類

將上述假設中的因素進行定性化處理。文章標題中帶有感情色彩的符號主要指“？”及“！”，人稱代詞主要指標題中含有“你”“你們”“他們”等詞語。推送位置指該推文在微信界面中的位置，微信中一次可以推送多條信息，位于最上方的頭條推文占據的面積最大且包含圖片，將位置分為頭條位置和其他位置。推文娛樂性主要指該推文中包含一些當前熱門的節假日，以及網絡熱門話題和用語。微信公眾號推文主要分為原創和轉載兩種類型，原創性是指在數據采集中標識為原創的推文。在收集到的推文中，14.6%為原創推文，85.4%為轉載推文。文章生動性指推文內容是否含有視頻媒體類型。微信公眾號推文的媒體表現形式主要有圖片、音頻、視頻、文字4種類型。在收集到的推文中，98.7%含有圖片，占推文的絕大多數。考慮到醫院微信公眾號的特殊性，將推文是否含有視頻作為衡量其生動性的標準。在所有推文中，14.3%含有視頻。

圖4為上述6種因素在1 285個樣本中的分布情況，深色部分代表該樣本有該特征，淺色部分表明該樣本無該特征。推文類型根據相關研究并結合推文具體內容，分為醫院新聞、醫護板塊、健康科普、信息通知和其他5種類型，并對其進行編碼。其中醫院新聞類推文主要包括醫院動態、醫院榮譽、社會活動、醫院宣傳等方面內容，醫護板塊類推文主要包括患者風采、學術會議、醫護風采、醫患關系等方面內容，健康科普類推文主要包括健康常識、美容養生、醫學科普等方面內容，信息通知類推文主要包括活動通知、講座通知、醫生排班、招聘信息等方面內容，其他類推文主要包括投票、時事新聞等方面內容。具體分布情況為：醫院新聞類420篇，醫護板塊類154篇，健康科普類435篇，信息通知類216篇，其他類60篇。

圖4 特征匯總

4 結果

4.1 回歸模型

本文探究影響醫院微信公眾號推文傳播效果的因素，采用微信公眾號推文閱讀量來表征推文傳播效果。通過對相關數據的研究和相關文獻資料的查閱，發現將閱讀量轉換為對數形式，可以使因變量閱讀量服從正態分布。表1為回歸模型中各變量的名稱及含義。

構建一般線性回歸模型的公式如下：

Y=β0+β1Xi1+β2Xi2+β3Xi3+β4Xi4+β5Xi5+β6Xi6+β7Xi7+β8Xi8+εi

式中，β0-β8是待估計的參數，εi是相互獨立且服從同一正態分布的隨機變量。

4.2 模型分析

表2為多重線性回歸結果。該回歸模型整體有統計學意義(F=515.987,P<0.0001)，自變量可以解釋81.5%的因變量變異程度，不存在嚴重多重共線性(VIFmax=2.085<10)，殘差、因變量服從正態分布。

文章標題中的符號與人稱代詞正向顯著影響傳播(β1= 0.054，β2=0.074 ，P<0.05)，H1a和H1b假設成立，用戶群體會被標題中的特殊符號所吸引。 文章的推送位置對傳播產生影響(β3= 0.484，P<0.05)，H2假設成立，當文章位于頭條位置時，會引起更廣泛的關注與傳播。

文章涉及熱門話題對醫院微信傳播產生正向影響(β4= 0.160，P<0.05)，H3假設成立。

文章類型對醫院微信傳播產生影響(β7b=0.097，β7c=0.092，β7d=-0.117，P<0.05)，不同類型的推文對其傳播影響的大小各不相同，其中醫護板塊類推文對其產生的正向影響最大，H6成立。

表1 各變量名稱及含義

表2 多重線性回歸結果

推文原創性變量不顯著(β5= 0.012，P=0.651)，推文包含視頻負相關(β6= -0.003，P=0.898)與原假設H4、H5相違背。

WCI指數對醫院微信推文傳播產生正向影響(β8= 0.0.003，P<0.05)，WCI指數越大，對推文傳播產生的正向影響越大。

4.3 其他影響因素

除了上述通過ELM模型產生的微信推文傳播影響因素外，還有其他影響因素，如微信推文推送時間。圖5表示微信推文的推送時間與累計推文數、累計閱讀量的關系。圖中灰色部分是某時刻推文累計閱讀量，藍色漸變是某時刻每家醫院推文累計推送量。

從圖中可以看出，醫院公眾號推文閱讀量與發布量在每一時段的分布并不平均，文章推送的高峰主要集中在10:00-12:00、16:00-18:00，文章閱讀的高峰集中在10:00-12:00、17:00-19:00，在上午9:00-12:00時間段其閱讀量趨勢明顯大于推送趨勢，下午15:00-17:00、晚上21:00后閱讀量趨勢明顯小于推送趨勢。

圖5 推送時間、推文數量、閱讀量關系

不同的推送時間對傳播產生一定的影響。上午時段的閱讀量高峰是因為該時段為某知名醫院固定推送消息的時段，故獲得了高于其推送量的閱讀量；在下午上班時段15:00-17:00及晚間睡眠時段21:00之后，推文的閱讀量明顯低于推送量，這可能是因為在此期間用戶沒有及時關注到推送消息，之后這些消息又被新消息淹沒；在一天之中，晚間下班之后18:00-21:00時段推送的文章更易傳播，可能因為這段時間是用戶一天中休閑娛樂的時段，用戶能及時查閱該時段推送的推文。

5 結論與建議

本文以醫院微信公眾號推文為研究對象，以武漢市三甲醫院微信公眾號為例，通過多重線性回歸方法，探究影響醫院微信公眾平臺推文傳播的因素，并借鑒ELM模型，將影響其傳播的要素分為中心路徑與邊緣路徑兩類特征，一共6個變量，分析其影響強弱。

5.1 邊緣路徑

從邊緣路徑來看，文章標題的擬定會對其傳播產生較為重要的影響，文章推送的位置更是影響傳播的至關重要的因素。從上述回歸模型相關系數可以看出，文章是否位于頭條是影響回歸模型最大的系數。本文認為這是編輯者與用戶相互影響的結果，推文編輯會對位于醒目位置的頭條文章傾注更多心血，推文閱讀者通過閱讀發現位于頭條的文章質量更高，也就更愿意點閱、傳播位于頭條位置的推文。文章中的娛樂因素、熱門話題容易獲得用戶的關注度并更易傳播，表明用戶更傾向在娛樂、輕松的環境下獲得各類專業健康信息。

5.2 中心路徑

從中心路徑來看，在推文類型方面可以看出用戶關注醫院微信公眾號的目的主要是為了獲取健康資訊、了解醫護情況。用戶通過公眾號渠道獲取醫院醫生護士相關信息有助于他們選擇更好的就醫渠道，并通過其推送的健康資訊來提升自身健康素養。從回歸結果看，與用戶關注的健康信息及醫院情況相比，他們對醫院發出的投票及其他時事新聞并沒有過多興趣，這與上文中提到的用戶更容易關注自身層面的假設相吻合。文章原創性對推文傳播影響不顯著，這與原假設相違背，表明各醫院所推送的原創文章并未得到關注者青睞。在推文中插入視頻媒體形式理應是一種受歡迎的推文方式，但在上文回歸模型中卻未對傳播產生顯著影響。為探究其根本原因，筆者將含有視頻的184篇推文逐一閱讀，發現其中大部分推文中的視頻是醫院宣傳視頻，而非與文字相符的內容，因此更具生動性的視頻結合文字類型的推文并未對傳播產生顯著影響。

總體來看，標題中含有情感色彩的符號和人稱代詞、推文位置、推文娛樂性、推文原創性、推文類型均對醫院微信公眾號信息傳播產生一定影響，其中推文位置對信息傳播的影響程度最大。推文原創性、推文生動性對其傳播影響不顯著。此外，通過可視化軟件分析了推文量、推文時間與傳播效果的關系，不同時間段推送的文章會對其傳播產生一定影響。

從上述討論及回歸結果可以看出，相比于中心路徑，用戶行為更容易受邊緣路徑的影響。根據Richard E. Petty和John Cacioppo的研究，用戶在動機低或能力低時被邊緣路徑影響的可能性較大，表明用戶在關注醫院微信公眾號時沒有足夠的動機獲取其推送的消息或者沒有足夠的能力理解其推送的消息。也就是說，醫院微信公眾號推送內容沒有滿足用戶獲取信息的需求或者用戶沒有足夠的健康素養去理解推送的消息。因此，醫院應在廣泛了解用戶需求的基礎上推送更符合需求的推文，并在文字內容的解釋方面進一步加強。

但本文也存在一定的不足，如研究對象僅限于武漢市三級甲等醫院，并未對全國三級甲等醫院進行大規模研究。以后可擴大樣本容量，對全國三級甲等醫院微信公眾號進行研究，進一步探尋其內容特征規律。