電視節目與廣告融合關系分析

朝魯

【摘 要】隨著科學技術的不斷發展，越來越深刻地改變著各行各業的發展，直接影響著人們的日常生活，推動著社會向前發展的步伐。科技產品化的速度越來越快，信息化、現代化不斷向縱深發展，傳統的電視節目與廣告也隨之發生了重大變化，如何處理好電視節目與廣告之間的發展關系，越來越成為社會關注的焦點。本文以電視節目與廣告融合關系分析為主題，重點闡釋二者之間的關系，為電視節目與廣告融合發展提供支持。

【關鍵詞】電視節目? ?廣告? ?融合? ?關系? ?分析

一、電視節目與廣告的發展現狀

1.電視節目現狀。隨著媒體多樣化、信息化、國際化的不斷發展，國際間的互動不斷加強，電視節目間的交流與溝通也不斷加強，電視節目的更新、創新的速度越來越快，節目種類也越來越多樣化，導致電視臺之間相互模仿，同質化節目越來越多，對觀眾的吸引力越來越弱，收視率也在不斷下降，以至于電視節目缺乏發展的后勁，對社會的影響力不斷減弱，甚至失去了電視節目應有的價值和意義。

2.廣告發展現狀。廣告是為了達到一定的宣傳效果，通過圖片、文字、動畫、視頻等形式傳播給觀眾特定信息的媒介。廣告具有很強的引導性，它分為很多種，商業廣告、公益性文化宣傳廣告均比較普遍。傳統的廣告主要以商業宣傳為主，公益性的廣告相對較少，由于最初廣告傳播的媒介較少，人們廣告意識不夠強，所以在本領域內的競爭力還不是很強。展現在觀眾面前的多半是圖文形式的紙質宣傳材料。當前，全世界已經進入自媒體時代，如何在紛繁復雜的媒體信息中，抓住觀眾的關注，從而達到廣告宣傳的效果，成為廣告商、發布廣告者關注的焦點。廣告更具有專業性、創新性和商業性。隨著廣告行業的興盛，吸引著越來越多的人開始以此為職業，從業者的規模也越來越大。在各大高職高專院校也爭相開設廣告設計等相關專業，培養專業的廣告從業人才，為廣告的專業化發展奠定了堅實基礎。

3.電視節目與廣告關系現狀。電視平臺是廣告發布的重要媒介，同時電視平臺也是電視節目播放的平臺，所以電視節目和廣告之間就形成了特定的關系，一般電視臺通過購買或者創作出電視節目，以此來進行廣告招商，根據不同的時段、時長收取不同的廣告宣傳費用，并以此費用來購買較好的電視節目或者作為創新電視節目的費用。好的電視節目就會有較高的收視率，高收視率也會為廣告商帶來較好的宣傳效果，所以好的電視節目就會帶動廣告的效益。所以，電視臺一般會購買觀眾呼聲較高的電視節目或者創新高質量節目，以此來帶動整個電視臺的運營。由此可以看出，電視節目和廣告是相互依賴的關系，電視節目通過電視廣告獲取費用進而滋養電視節目不斷創新和發展，而廣告也會通過好的電視節目獲取更好的宣傳效果。

二、電視節目與廣告關系中存在的問題

從總體上看，電視節目與廣告之間的關系應該是相互依賴、相互促進的，但隨著信息科技等多維因素的不斷發展，電視節目與廣告之間的關系也出現了較多問題。

1.電視節目與廣告在效益追求上存在差異。電視節目與廣告同時在電視平臺上進行播放，所以在時間上存在沖突。電視節目為了完整性，就要進行相對較長時間的連續播放，但廣告為了憑借電視節目的效果進行更好的宣傳，需要重復性地多次播放。所以，二者看似同樣需要較高的收視率，但實質性的目的卻存在一定的差異，電視節目為了連續播放獲取較好的收視效果和受眾口碑，進而打造電視節目品牌，而廣告更側重于在重復的播放中給廣大觀眾留下深刻印象，進而取得觀眾的認可。由此，造成一定的分歧和矛盾，時間的有限性和需求的差異，便造成了電視節目與廣告之間的矛盾關系。

2.電視節目與廣告的關系密切。傳統的電視節目對廣告的宣傳效果較好，尤其移動通信沒有進入智能化階段、網絡媒體尚未普及的時代里，電視節目和廣告成了電視平臺的兩大主角，電視平臺也是進行廣告宣傳的重要平臺，對傳統的圖文式宣傳媒體形成了壓制性的沖擊和影響。所以，電視節目與廣告之間的關系十分密切，通過電視節目的帶動，廣告的宣傳效果也會十分顯著。

3.電視廣告影響電視節目的完整性和收視率。通過互動可以得知，電視廣告的插播不僅會影響到電視節目的完整性，甚至直接降低了電視節目的收視率。有些電視節目具有很強的獨創性，也能夠引起觀眾強烈的觀看興趣，但因為頻繁地插播廣告影響到電視節目的觀賞性和完整性，引起觀眾不滿，甚至選擇調播其他節目，從而降低了電視節目的收視效果。

三、電視節目與廣告融合發展的措施

1.完善電視節目與廣告搭配播放的相關規范。規章制度是各行各業規范有序的重要遵循，也是處理不同主體之間關系的標桿。對于電視節目與廣告的搭配播放來說，更是如此。要想調節電視節目和廣告之間的融合關系，必須與時俱進地制定相應的規范，以此來促進各方相互尊重、相互配合。所以，國家電視管理部門，必須加強頂層設計，從宏觀上對電視節目和廣告搭配播放的關系以制度的形式加以規范，以此來保證電視節目的完整性和收視效果，同時也能保證廣告宣傳的效果。

2.以電視節目創新提升收視率和廣告宣傳效果。電視節目創新是吸引觀眾的根本路徑，所以電視節目不斷創新是提升收視率的根本保障。當然，這種創新要以抓住觀眾心理，不斷滿足人民群眾對電視節目的需求為前提。所以，創新是實現電視節目與廣告關系融合發展的重要法寶。

3.提升電視節目與廣告的融合度。很多電視節目都開始探討在節目中植入廣告，就像奧運會運動員穿特定品牌服裝一樣，潛移默化地會引起觀眾的效仿，甚至成為一種時尚、一種潮流。這就是廣告和電視節目融合的一種表現。廣告與電視節目的融合，可以更巧妙。比如，在電視節目播放一段時間后，巧妙地將相似的節目情節轉換成廣告宣傳短片，不僅具有更好的宣傳效果，同時更具有觀賞性，更容易讓觀眾接受。

電視節目與廣告是相互依存、相互促進，在一定程度上又相互沖突的矛盾關系。必須通過加強規范制度建設，強化約束管理;加強電視節目創新，增強觀賞性;加強電視節目與廣告的創新融合等多種方式和措施，才能與時俱進地強化電視節目與廣告之間的關系，才能有效地促進電視節目和廣告融合發展。

（作者單位：內蒙古電視臺）

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