電商平臺O2O商業模式的競爭力評價研究-以美團網為例

黃啟義

近年來隨著電商平臺模式的深化發展，電子商務大大改變了人們的生活習慣，O2O商業模式便是其中重要的一種平臺模式。為了更好的了解O2O商業模式競爭力的特點，構建了以美團網為代表的O2O商業模式競爭力評價指標體系，以阿里巴巴網、攜程網和滴滴電商平臺作對比，分析評價美團網O2O商業模式的競爭優勢與劣勢，并找出影響美團網O2O商業模式競爭力的不利因素，提出了提升電商O2O平臺競爭力發展的策略。

隨著互聯網、物聯網、人工智能應用的更加廣泛，大大促進了服務業的發展，電子商務從各個方面改變著人們的生活和消費習慣。據《2018中國本地生活服務市場年度盤點》報告顯示，中國本地生活服務市場的線上交易規模逐年擴大，達到15620.7億元。線上線下電商平臺O2O商業模式應運而生，并逐步走向多元化。

O2O電商平臺經營模式將更多元化發展，如電商平臺可以提供各類餐飲服務、長短途租車、個性化服飾定制等多元化的服務，而且在盈利模式也靈活多變。發展模式可根據平臺具體的運營方式采取適宜地確經營策略，可以說多元化的平臺商業模式具有廣闊的發展前景。移動互聯網技術的革新促成了電商平臺O2O商業模式繁榮發展的趨勢，也使得美團成為中國第四大互聯網公司。

一、美團020經營模式的演化歷程分析

（一）初創階段

初創階段從2010-2013年，2010年美團網正式上線。其平臺定位為顧客和商家提供本地化優質服務，致力于為改善和提升消費者生活品質。

（二）發展階段

發展階段從2013-2018年，2015年與大眾點評合并，達成戰略新使用，一舉成為電商平臺O2O領域行業第一。2016年美團加碼旅游酒店行業，收購錢袋寶，收購摩拜單車，在規模、平臺、服務，在這些方面投入大量資源，一直保持著快速增長的趨勢。

（三）上市階段

第三階段2018-至今，美團在2018年9月在港正式上市，向著更強勁的平臺方向前進。美團網通過借鑒其多元化的電商平臺銷售經驗來開拓美團在本土化市場上豐富服務種類方面的創新，書寫著平臺O2O經營發展的新格局。

二、電商平臺O2O運營模式的競爭力的指標體系及權重設計

根據電商平臺企業的競爭力分析，其競爭力構成要素主要包括以下五個指標體系：

（一）盈利能力

盈利能力是衡量一個企業賺取利潤的能力的指標。反映企業盈利能力的指標主要有銷售凈利率、資產凈利率、銷售毛利率。

（二）客戶服務

客戶服務一般表現在售前、售中、售后過程的服務。而通常在互聯網交易還包括客戶對企業服務的評分反饋過程。

（三）平臺建設

平臺建設是指企業為更好的發展，通過網絡搭建交互平臺并借此來完善銷售產品、廣告推廣等功用。它主要反映了電商平臺的實用性能。反映平臺建設指標主要有平臺安全性、操作便捷性、系統優化性。

（四）營銷能力

營銷能力主要表現在在經平臺建設、平臺本地場景應用、媒體宣傳廣告、即時信息獲取時限、促銷及個性化營銷等方面。

（五）供應鏈管理水平

供應鏈管理水平是為將整個供應鏈系統達到最佳狀態而將各環節參與方融合優化的管理方法。其反映供應鏈管理水平的指標有：物流配送效率、物流信息轉化率。

三、對美團O2O商業模式競爭力分析

（一）問卷調研

為更好的了解美團、攜程與阿里巴巴三大競爭電商平臺競爭情況，筆者通過專家訪談和問卷調查對美團、攜程與阿里巴巴的競爭力情況進行了調研。

本分析采用李克特量表（Likert scale）法。根據問卷的回饋項進行情況描述，1=一點都不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要，對每個被調查者的態度總分相加，用以說明被調查者在該問題上的態度強弱或狀態。下面分別用7=非常好、6=很好、5=好、4=一般、3=不好、2=很不好、1=非常不好來表示美團、攜程與阿里巴巴在以下五個指標中的表現程度。

根據以上構建的評價指標體系，通過專家估測法確定評價指標權重，專家分別對五項權重進行打分統計各權重估值，最終權重估值分別為盈利能力為30%，平臺建設20%，客戶服務30%，營銷能力10%，供應鏈管理水平10%。

（二）美團、攜程與阿里巴巴的比較分析

1.對表2中同趨勢化后的原始數據矩陣進行歸一化處理，并建立相應的矩陣。其指標轉換公式為：式中Xij表示第i個評價指標對象在第j個指標上的取值。由此得出經歸一化處理后的A矩陣為：

（三）美團、攜程與阿里巴巴的比較結果分析

根據表3結果，可以了解到阿里巴巴的盈利能力水平最好，攜程盈利能力水平次之，而美團的盈利能力水平最差。其主要原因具體如下：首先盈利能力指標所占的權重是比較大的，占到了總比重的30%，而美團在這方面的表現得分卻很低;另外，美團在客戶服務和供應鏈管理水平方面相對與競爭對手而言比較出彩。在平臺建設方面，美團也遠遠不及攜程和阿里巴巴，這無疑是給美團造成很大的技術壓力。故美團在總體競爭力要想縮小與攜程、阿里巴巴的差距，需要更多的在盈利能力和平臺建設方面多下工夫。

四、美團商業模式的競爭力的提升策略

（一）提升自身盈利能力

美團盈利能力主要取決于平臺新加交易的顧客的用戶數、新加活躍商家用戶數以及顧客與商家的參與度。此外，美團還需通過流量轉化為訂單，加強變現以及控制成本的能力。美團的盈利業務主要來自四大板塊：餐飲外賣、酒旅業務、到店業務、新業務及其他板塊。美團當前應努力于擴大客戶群，滿足客戶需求并強化網絡，在各大板塊中提升服務水平，主要體現在兩個方面，一個是多終端多入口接入平臺，以獲取更多的訂單;一個是即時更新最新的互聯網技術，保持用戶滿意度，促進更多訂單，保持訂單高效履約，繼而獲得更多的市場份額;另一方面，美團應該加強供應商的信息化建設，盡可能的讓所有入駐線上平臺的商戶開展美團的線下業務，以提高產品和店鋪的曝光率，實現企業和商戶的融合，共同創造更多的利潤與收入，以增強自身的盈利能力。

（二）優化電商平臺建設

為了給消費者提供更好的用戶體驗，美團技術團隊需要開發許多工具讓網站的性能大大提升，優化平臺與用戶的交互體驗，增加平臺與用戶的粘性。美團應在電商平臺的系統流程設計方面注入更多的研發資金，建立一個全局性精細化的操控平臺，用數據驅動性能達到平臺優化的目標，同時借鑒學習在這方面做的好的企業，如京東、亞馬遜等，提升平臺的建設水平，這樣才能大大提高顧客的購物體驗，從而吸引更多的顧客和提升銷售業績。

五、結語

本文根據美團O2O電商平臺的演化歷程分析了電商平臺企業競爭力的主要評價要素，構建了切合實際的電商企業競爭力評價指標體系，總結了美團在客戶服務與供應鏈管理水平上的優勢，也找到了盈利能力和平臺建設方面的差距，提出了相應的發展策略。美團要想提升自身的競爭力，必須要有擁有超越競爭對手的盈利能力。本文在研究對比分析時，只參考了三家主要的競爭對手，數據研究分析有一定的局限性，隨著互聯網電商O2O商業模式的發展，筆者將會更加深入的研究與分析。（作者單位：浙江廣廈建設職業技術學院）