廣東石油APP行業客戶營銷的“快、準、狠”

黃林華

“加油廣東”APP即滿三周歲，線上會員客戶規模已經突破900萬，營銷功能在實踐中發展和完善，尤其推出了行業VIP營銷，本文主要結合筆者13年在廣東石油公司的營銷管理經驗，淺談如何利用APP快、準、狠營銷鎖客。

一、行業VIP客戶營銷概述

（一）背景

這是一個群雄逐鹿的時代，看得見、看不見的對手蜂擁而至。在這樣的時代做老大并不容易。“江湖”地位不斷受到挑戰，廣東石油是石油壓力倍增。在重重重壓下如何謀求長遠的發展？

加快“互聯網+”業務拓展正是該公司近年來推動轉型發展的重要一步。2016年7月1日，廣東石油分公司正式對外發布“加油廣東”APP。客戶可以在安卓、AppStore等應用市場搜索“加油廣東”下載安裝，享受充油卡、導油站、辦違章、找代駕、買保險、兌積分等便捷服務，體驗智慧的掌上加油站。現“加油廣東”APP即滿三周歲，營銷功能在實踐中發展和完善，線上會員客戶規模已經突破900萬，迅速發展成為國內成品油銷售行業功能最全、客戶規模最大的互聯網交互平臺。顧客需求滿足呈現差異，客戶細分營銷尤其重。

（二）涵義

任何一個企業不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業自身條件的限制，而且從經濟效應方面來看也是不足取的。因為，企業應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優勢。

客戶細分是指根據客戶屬性劃分的客戶集合，顧客細分理論原理是：每類產品的顧客群不是一個群體，根據顧客群的文化觀念，消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略，將資源針對目標顧客集中使用。

行業VIP客戶是廣東石油依據客戶細分理論為鎖定不同類型客戶群，利用APP設置行業VIP客戶營銷專區，實現客戶群的平臺化分類營銷。目前，廣東行業VIP客戶主要是個人營運車輛的網約車、出租車、教練車、柴油私營車輛。可以針對對不同客戶類型分區域、分期、分階梯設定營銷活動規則;針對不同客的消費習慣、結算類型偏好，設定持卡加油、微信加油、油非互動等多元化支付方式的優惠幅度，目的是有效提升營銷資源的精準投放，降低營銷風險，強化量效平衡分析;同時實現VIP客戶優惠的實時返還，大幅提升客戶使用的滿意度。

二、APP行業客戶營銷如何實現”快準狠”

（一）思路通達

客戶就是上帝，誰贏得客戶青睞，誰就能站穩市場面對日趨激烈的市場競爭，廣東石油需深入實踐行客戶占有營銷， APP平臺鎖定關鍵客戶，鎖定銷量，集中火力打好零售攻堅戰。

1.目標分析，細分客戶。有效的客戶細分是企業參與客戶競爭的核心競爭力，針對汽油客戶分散化，分行業可以充分利用“二、八”法則，抓住核心客戶，有助于快速同類行業客戶向廣東石油加油站集聚的效應，汽油行業營銷為抓手讓更多的顧客來嘗試，然后通過嘗試、認同、接受、喜愛后變為追隨的粉絲，能夠推動廣東石油構建汽油客戶體系。

2.資源分析：精準優惠。網約車、面包小貨、集團單位私家車等行業優惠比起掛牌優惠，企業目標客戶做到精準營銷，降低營銷“誤傷率”，具有更精準和更直接的優勢，將優惠精準投放至最有效活躍客戶，從而實現效益最大化。

3.清單計劃，高效行動。廣東石油需大力推薦《清單革命》精神，提高功效：市公司、經管部、油站員工在什么時間點要拓客多少，完成到什么程度，出現問題后誰來協調解決;用工作清單具一一列出詳細計劃后，一步一步抓落實。

（二）快在執行，全面提升競爭力

執行力就是競爭力，廣東石油需從上至下，高效動員，推動活動進展。

1.快速部署，身先士卒。領導班子高度重視，如成立汽油行業客戶營銷專項工作小組，零售管理部牽頭，快速建立營銷模型上細化目標措施到經管部、到站到班組到個人。領導班子充分利用人脈，按“前期方案準備—洽談答疑—預約報名—上門開卡”的要求流程化拓客，鎖定聯通、廣東稅務系統，廣東機關政府等公務員私家車。通過統籌拓客，相關單位由省、市級公司通知到區級分公司，由各經營管理部按流程對接，快速鎖定系統外加油的企事業單位私家車臺。

2.快速調查，摸清市場。為了摸清客戶主要數量和主要聚集地及競爭對手主要策略，有效吸引及鎖定客戶，可通過組織站長和員工在油站現場與目標客戶聊家常，上門拜訪平臺運營公司，召開座談會等措施，摸清客戶情況。通過找到車管所關鍵人了解相關行業注冊客戶數，到滴滴、貨拉拉等平臺公司快速摸清行業客戶需求及相關競爭對手的營銷策略，為精準拓客做好充分準備。同時擴大宣傳，線上，如攜手滴滴公司等，精心制作精簡版的滴滴司機加油鉅惠信息，重點在滴滴播報端和滴滴出行客戶端以每兩天一次的頻率源頭宣傳;線下通過網約車公司、4S店等展架宣傳，精準引流客戶到站辦理。

3.快建標桿，創新激勵。快速整理營銷流程、營銷活動話術，先進經驗材料，班前班后會組織油站學習培訓，指導油站更有效率地進行推廣。不斷在實踐中總結前進，可以根據各地市經管部的營銷實績，先后樹典型。組織相關經管部和油站站站長到標桿單位進行實地學習，快速復制的寶貴經驗。同時設立行業客戶開拓獎及頒發總經理獎等方式充分挖掘員工拓客潛能。

（三）準在效率，多策齊下拓客

為強化營銷效果，可利用線上線下的站內站外多維渠道，精心制作汽油行業營銷活動宣傳資料，向潛在客戶全面鋪開宣傳，營造良好的營銷氛圍。

1.源頭宣傳，精準引流。如線上攜手滴滴（可用宣傳資源互換），精心制作精簡版的滴滴司機加油鉅惠信息，突出重點在滴滴播報端和滴滴出行客戶端以每兩天一次的頻率源頭宣傳，線下通過網約車公司、4S店等展架宣傳，精準引流客戶到站辦理。

2.以變應變，精準拓客。隨著政府監管不斷加強，要求滴滴持證上崗。廣東石油應可以變應變源頭鎖定輛網約車：一是各地市公司洽談廣東網約車考證學校營銷方案，每逢考試時期組織員工帶上設備現場開卡鎖客戶，二是經管部牽頭成功洽談曹操專車、神州優車、教練車等專職運營公司網約車，利用公司培訓及組織活動時期集中上門拓客;三是直接與滴滴公司開展合作：利用滴滴線下開展送水等活動現場扣客。

3.合作營銷，準在共贏。順應公車改革趨勢，針對在系統外加油的企事業集團單位私家車，設計集團單位私家車等個性化營銷方案，可借力工行、建行、興業銀行和太平保險等第三方資源，持續對市政、教育系統、電信、移動等企事業單位，通過現場開卡和引流到附近油站開卡相結合方式。

（四）狠在用心，全面提升客戶體驗

1.提升關鍵人體驗。"互聯網+"的概念已經深入人心，而"加油站+"，同樣有無限+的可能。在異業聯盟框架下，加油站與銀行、保險、通信等諸多行業實現跨界合作，最終目的還是為了優化服務，使客戶享受更多便捷的消費體驗。優質服務是獲得更多客戶的法寶。廣東石油一是可以通過將平臺運營管理人、工會主席等關鍵人吸納為超級會員，讓超級會員享受超級福利的同時不斷發展行業客戶，擴大。二是為踐行“每一滴油都是承諾”的責任口號，努力給客戶營造一個安全放心的消費環境，結合銷售總部“公眾開放日”等形式，廣泛采取站長、客戶經理主動走訪客戶、邀請客戶進企業參觀等活動形式，征求客戶對商品質量和服務上的意見和建議，樹立窗口形象，不斷提升客戶的滿意度。

2.完善多元化服務。如打造卡車之家，設立行業客戶休息室，增設汽服流程，簡化洗車流程，讓行業客戶享受免費洗車。另外設立VIP客戶小確幸獎及定期邀請行業代表參加各項互動活動

3.打造高價值體驗。體驗價值是指顧客從企業提供的產品或服務中所體味到的源于內心感受的價值，是服務價值的一種升華，是一種發自內心的精神滿足，并會形成深刻記憶或產生美好回味。如在各區域增設行業客戶加油專槍和專站優惠，從過去的價格導向、性能導向、品牌導向等傳統導向轉向體驗導向和價值導向，不斷提升客戶體驗，努力把“頭回客”變成“回頭客”。（作者單位：中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司）