武陵山片區戶外體育賽事運營創新研究

鄭 軍

（吉首大學，湖南 吉首 416000）

戶外運動在歐美等發達國家的發展已極具規模，產業鏈高度完善，但目前在我國尚屬于新興的行業，戶外運動是戶外旅游與體育休閑產業相結合的復合型產物，擁有體育與旅游專業的共性。戶外運動賽事的舉辦要綜合舉辦地的各種資源，包括自然資源（山體、橋梁、水體、交通等資源）、人文資源、財力資源、制度之源等，戶外賽事可以對各種資源進行有效結合，發揮區域內資源優勢。一個成熟的體育賽事IP擁有無限的經濟價值，可帶動舉辦地、景點的知名度，提升軟實力。國務院頒布的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確提出要：“鼓勵大型體育賽事進行市場開發，大力發展各層次、多樣化的各類體育賽事，支持各地根據自身優勢，打造一大批有吸引力的國際性、區域性品牌賽事。” 武陵山片區多山，絕壁高聳，峰林重疊，形成了許多斷崖、石壁、瀑布、原始森林，植被覆蓋率極高，擁有得天獨厚的戶外運動優勢，目前已開展了一系列的戶外運動賽事。良好的運營手段及市場化的運作可以在一定程度上提升賽事的影響力與價值。

1 武陵山片區戶外體育賽事運營概況

1.1 武陵山片區戶外體育賽事概況

武陵山片區包括湖南湘西、湖北恩施、貴州、重慶武隆等71個縣市區，境內多山地，擁有典型的喀斯特地貌，擁有舉辦戶外運動得天獨厚的自然環境。隨著人們生活壓力的增加，越來越多的人喜歡逃離喧囂的城市，體驗自然，尋求刺激，一些門檻較低的大眾戶外休閑賽事大熱，旅游與戶外體驗已經成為旅游的核心競爭模塊。武陵山片區目前已舉辦了一系列的戶外賽事，種類繁多，賽事種類多達數十種，包括攀巖、馬拉松、跳傘、蹦極、翼裝飛行等。以重慶武隆最為著名，影響力最廣，在國際擁有一定的知名度，每年都吸引國內外高水平運動員的參與，備受矚目。武陵山片區其他區域雖然也有一定的戶外運動賽事，但因交通、資金、場地、組織混亂等因素的影響導致舉辦時間短、規模較小，并沒有形成規模，且時間不固定，很多比賽只舉辦1次，未成形固定的周期與規模。武陵山片區戶外體育賽事資源豐富，潛力巨大，目前已開發的賽事規模及影響力不足，尚未形成規模與品牌。表1為武陵山片區近年來部分戶外賽事一覽表。

表1 武陵山片區近年來部分戶外賽事一覽表

1.2 武陵山片區戶外體育賽事運營模式

根據走訪調查可知，目前武陵山片區大部分的戶外體育賽事都是以政府主導為主，部分賽事會有賽事運營公司以及協會的參與。政府在宏觀層面進行把控，協會根據自己的人力資源進行協調，協助賽事公司進行招商、媒體推動、組織運營等。賽事公司在賽事運營周期內對比賽進行設計與規劃，與贊助商進行權益置換等，同時策劃媒體的宣傳，與媒體聯合推動賽事的宣傳，力求賽事的輻射面更廣，影響力更大。這種模式在一定程度上，可以整個各方資源，將每一項資源放大。在賽事資金投入方面，更大程度地依賴政府的財政支持，政府的話語權高，市場化靈活性低。

2 武陵山片區戶外體育賽事運營存在的問題

2.1 缺乏優秀贊助商，資金來源匱乏

體育賽事資金來源不應對政府的依賴度過高，應遵循市場規律，讓比賽市場化的運作帶來經濟的提升。從奧運會到各大單項賽事再到NBA或是世界杯等，資金來源都是依靠贊助以及廣告收入，各類贊助商提供資金或是物資的支持，獲得產品宣傳的回報，這在一定程度上可以減少政府的財政支出與負擔，為賽事提供更多的資金投入，提升賽事質量。目前武陵山片區戶外體育賽事贊助并不理想，很多比賽的冠名商非知名企業，影響力不足，資金無法保障，非冠名贊助商更是雜亂，更甚者很多比賽沒有贊助商的尷尬境地，導致了比賽廣告資源的浪費，影響了比賽的運營推廣。

2.2 缺乏國際大賽經驗，賽事服務質量有待提高

戶外運動賽事依靠自然環境，很多參賽選手來自世界各地，每一場比賽都至少有三分之二的選手是來自其他省市或其他國家，在飲食、水土等方面都差異。很多選手跋山涉水，因為心理及生理機能不能有效及時地調節，從而影響比賽成績或退出比賽的實例屢見不鮮。由于武陵山片區交通不便且氣候環境較為特殊，在賽事服務上應更加細致周到，如機場接送服務、餐飲住宿、醫療服務等方面稍顯不足，賽事服務質量有待提升。

2.3 獎金不高，難以吸引優秀運動員

由于賽事資金以及贊助商等方面的欠缺，導致比賽獎金相較于其他地區的有一定的差距，喪失對國際一流選手的吸引力，無法吸引高水平運動員的參與，很多賽事前三名的比賽成績僅是大眾水平，跟國內抑或是國際最高水平差距明顯。這也致使賽事的觀賞度降低，影響力小，由此形成惡性循環。

2.4 賽事等級不高，且資源優勢不明顯

武陵山片區目前的戶外體育賽事規模小、參與人群少、影響力不足、賽事等級低。賽事等級是賽事知名度以及品牌塑造的一個重要影響因素，這在一定程度上直接影響比賽的進一步發展。同時，武陵山片區戶外賽事對自然資源的開發利用率低，很多比賽項目與周邊地區等存在雷同，如路跑賽事等，與大城市及文化底蘊深厚的歷史名城相比，優勢不明顯，無競爭力。相對來說，賽事項目缺乏新意，沒有根據自身優勢打造本土化戶外賽事。

2.5 賽事運營推廣不夠專業，市場化運作度不高

體育賽事等級越高、規模越大，對賽事運營人員的專業性要求也就越高，讓專業的人做專業的事。武陵山片區戶外體育賽事缺乏專業的運營與營銷推廣的團隊，且自主權較低，處處受限制，對比賽的推廣以及商業化的轉化很是不利。

3 武陵山片區戶外體育賽事運營創新策略

3.1 提高賽事回報率，吸引優質贊助商

在賽事的運作、招商引資等過程中弱化政府的行為色彩，加強市場運作的靈活性，給予企業更多地參與及產品推廣的機會。提升賽事的影響力以及競爭力，加強對自媒體的利用，多渠道、多元化地進行賽事的宣傳，樹立贊助商信心，給贊助商更多的投資回報，吸引更多優質贊助商的加入。

3.2 加強賽事服務質量，塑造良好的賽事形象

為了高水平、高質量的舉辦好比賽，學習成功賽事的賽事服務經驗，加強賽事的服務水平，加強對志愿者、裁判、醫護人員等相關人員的培訓，保證參賽者可以安全完成比賽。在餐飲、服裝、酬勞等方面提高工作人員待遇，加強賽事服務者的歸屬感，提高服務質量，激發服務熱情，提升賽事形象。

3.3 提高賽事獎金，吸引國際高水平運動員的參與

賽事獎金是很多專業運動員的主要收入來源，獎金的高低直接影響了運動員參與比賽的積極性。而運動員水平的高低，競技激烈程度與觀賞價值是比賽受關注的重要因素，包括媒體的關注點也很大程度放在運動員身上。提高賽事的獎金，吸引高水平運動員參與，可以獲得更多的媒體資源，提高賽事的競技性。

3.4 整合區域資源優勢，提升賽事品牌

在中國體育產業日漸步入社會化、產業化發展軌道大背景下，把一個體育賽事經營成品牌賽事和把一個產品經營成名牌產品一樣，一樣可以獲得品牌效應。賽事內容與質量，提升賽事的觀賞性與競技性，戶外賽事本身直播難度大、受眾群體小，宣傳途徑的選擇在一定程度上加大對賽事周邊衍生品的開發，對賽事進行開發和宣傳。

3.5 依托專業賽事運營公司，推進賽事商業化進程

組委會要吸取國外的經驗，策劃和制作具有創意新穎、場面精彩、娛樂性強的賽事集錦、宣傳片，通過媒體向群眾展現賽事精彩程度的同時，也實現了經濟上的收益。在賽事市場開發過程中，應該逐漸形成穩定的核心戰略伙伴，在主力贊助商和一般贊助商的選擇上應趨向于國際化的企業或者國內知名企業 。可借助知名企業成就賽事知名度，互惠互利。戶外賽事在發展的過程中，也應該意識到組委會與贊助商是雙向互動、互利的市場行為，而不是贊助商出資、出物，組委會利用自有廣告布置賽場的簡單過程。

3.6 加強與旅游業的結合，打造戶外休閑基地

張家界、德夯、梵凈山、武隆等地成為旅游熱門，借助良好的旅游資源，結戶外體育賽事，強強聯合，打造戶外運動與旅游勝地。戶外運動的開展要與當地的自然景觀、旅游特色、地方經濟等優勢資源有效結合，戶外賽事特別是IP賽事蘊藏巨大的經濟價值，良好的市場開發與運作是賽事成功舉辦的首要條件。“體育搭臺，旅游唱戲”是目前多數戶外賽事開發和運作的基本模式。戶外賽事舉辦的主要目的在于帶動賽后體育旅游活動的開展和大眾旅游的興起，從而通過賽事的宣傳和聚積效應打造優質旅游平臺和健身產業基地 。