短半徑生活 與 社區新商業

北京某小區，一個普通的周末，社區居民正在有條不紊的開始新的一天：

退休后的李大媽正在小區的生鮮超市挑選活魚和大蝦，準備給家人奉上最美味的一餐。

新手爸媽小張夫婦帶著4歲的小寶寶正在社區親子互動中心參加創意小課堂。

單身白領小韓把換洗衣服交給上門取衣的店家后，準備外賣訂餐，他最喜歡的宮保雞丁半小時之內就能送到。

新婚不久的小劉夫婦在樓下的無人超市買了兩瓶水后，準備去社區的共享健身倉跑步1小時……

這是一個普通小區的典型生活，折射出了社區居民消費的悄然變化。現在的城市越來越大，通勤時間也越來越長，考慮到時間成本和出行成本，社區居民傾向于在很短的半徑距離之內解決生活的基本需求。隨著互聯網對各行各業滲透率的不斷深化，社區商業也迎來了新面貌。

社區，城市最基本的構成單元，猶如毛細血管一樣盤踞在城市的各個角落，是人們生活中必不可少的群眾基礎結構。

從城市商業發展的空間角度來看，社區商業不同于都市級商業中心和區域級商業中心，它主要是以服務于本社區及周邊社區的居民為主，以便民、利民、滿足和促進社區居民的消費為目標，主要配置日常生活必需品和生活服務業的屬地型商業。

在區位特征、功能特征、商業特征和客流特征的共同作用下，社區商業有著自身的特點：

社區是較為固定的場所，每個社區有多少消費能力是可以預判和推算的。其消費能力主要由附近社區的居住人口數量決定，基數越大，潛在消費能力越大。

社區終端消費市場十分復雜。由于建設時間、地理位置、周邊環境等因素不同，需要重點布局的商業業態也是“千區千面”。

社區商業是以鄰里熟人關系為基礎的，伴隨著很深的社交屬性。與城市中心商業區以個人為主要服務對象不同，社區消費影響的不止是一個人，同時是一個家庭，甚至是一棟樓的居民，社區居民口碑的裂變式傳播對商業經營者提出了更高的要求。

社區，兵家必爭之地

近幾年，沃爾瑪、物美、大潤發等傳統零售公司，阿里、京東等互聯網巨頭，萬科、綠地等商業地產公司紛紛進行社區業務的布局，社區商業一時風頭無兩。那么，為什么社區成為眾多商家的必爭之地呢？

城鎮化進程地加快為社區商業發展提供契機。2018年，我國城鎮人口數量達到了8.3億，占2018年年末總人口的59.5%，大量人群涌入城市，社區人口數量不斷增多。同時，城市中心地區房價居高不下，人口不斷向郊區分流，新興社區也在不斷擴大，大量的新增社區人口帶來了巨大消費需求。

人們生活水平的不斷提高對社區消費市場提出了新要求。從近5年城鎮居民人均可支配收入來看，逐年遞增趨勢明顯，2018年達到3.9萬元。隨著收入的提高，居民已經從關注商品價格、功能性消費向商品品質、服務性消費轉變，傳統社區商業業態的轉型升級迫在眉睫。

都市級商業中心經營成本高，社區商業成為新增長點。隨著經營成本增加、競爭環境激烈和網購對于傳統業態的沖擊，商家已經將社區商業視為“根據地業務”，試圖在社區提前截流消費者大部分需求。雖然單個社區購買力有限，但是顧客群穩定、重復購買力高，一旦形成規模化和可復制性，若干小社區的商業利益仍然很可觀。同時，社區租金低、成本可控，并且受電商沖擊力小，從投入產出的角度看，社區市場是很好的投資標的。

圖1 都市級、區域級、社區級商業中心對比

圖2 社區消費人群細分（按年齡）

社區消費者 眾生相

社區居民結構復雜，性別、年齡、消費能力、消費需求等各不相同，精準的用戶畫像與細分對社區商業經營有著至關重要的作用。

如圖2所示，社區各年齡段居民的消費需求不盡相同，整體上看：

成年之前的階段，無獨立消費能力，主要依靠父母。除零食飲料、日常生活用品外，主要集中在兒童教育與兒童娛樂方面。

開始步入職場到成家立業的階段，這部分人大多是80后、90后，是社區主要收入人群，消費能力強，對商品品質和服務品質有較高要求。同時，由于日常工作繁忙，受懶人經濟、宅文化、個性化影響，網購送貨上門、外賣訂餐、上門洗衣、美容按摩、運動健身等成為了主要消費方向。

退休前后的中老年階段，特別是中年家庭主婦，主要以家庭一日三餐消費為主，生鮮蔬果是主要消費品類，同時，退休之后，有錢有閑，外出旅游、金融理財、休閑娛樂是主要消費方向。

七八十歲的老年人，更加關注身體健康，保健養生、就醫陪診、醫護上門、社區養老等是主要消費方向。

由于社區是由若干個小家庭組成的，“家庭屬性”是社區的獨特之處，不同的家庭結構消費需求側重點也不同。

圖3詳細展示了三代人家庭、兩代人家庭、一代人家庭和單身的消費需求，總體上看：

有孩子的家庭：日常生活和家庭消費大部分都是圍繞孩子展開的，家庭保姆、兒童托管、食品玩具、兒童娛樂、興趣才藝、課后輔導等是家庭主要消費品類。

有老人的家庭：一方面注重老人的身體健康，如醫療、保健、運動、養生等，另一方面注重老人的生活娛樂，如老年大學、下棋打牌、社區社交活動等。

沒有老人和孩子的家庭：基本以享受二人世界為主，日常消費覆蓋食品、餐飲、休閑娛樂，如外賣訂餐、美甲美容、運動健身、KTV、電影等。

社區新商業 面面觀

社區商業早已有之，夫妻小賣部、菜市場、早餐店、美容美發、洗衣店等都是傳統社區商業必備的功能業態。在社區居民需求升級和服務升級的背景下，社區經營者正在通過業態創新、技術創新和模式創新等，提升社區居民消費體驗，“社區新商業”應運而生。

由圖4傳統業態和創新業態的對比可知，社區新商業正從零售、餐飲、生活服務、文化教育、健康養老、體育健身、休閑娛樂等各個領域提升社區居民的消費體驗。

現代化便利店、生鮮超市、無人零售、社區團購等在商品品類和消費體驗上與過去的零售小店相比有很大的提升。

外賣訂餐、大廚上門改變了餐飲到店消費的傳統。

圖4：社區商業功能及業態構成

圖5 2017-2018年全國居民人均消費支出及其構成

上門洗衣、上門美容、上門按摩等一系列上門服務迎合了當下年輕人懶人經濟的需求。

社區共享育兒、親子互動體驗改變了傳統社區育兒的教學模式。

社區居家養老、醫護上門等使社區老人有了更多的選擇。

共享健身倉、私教上門陪練等把健身房搬到了小區和家中。

除此之外，在線訂電影票、KTV在線預約等節省了到店排隊等候時間。

總體上看，社區新商業是在傳統商業的基礎上進行創新升級，全方位提升居民消費的選擇性、便利性、時效性。

從2017年和2018年全國居民人均消費支出及構成來看，食品煙酒仍占最大比重，2017年占比29.3%，2018年占比28.4%，食品煙酒、生活用品及服務整體占比在35%左右。與居民日常生活密不可分的零售業仍是社區商業重要的業態之一。

近些年，社區零售業體現出了新的活力：

消費者不斷變化的需求驅動了社區零售經營品類的擴大和商品品質的提升。過去，社區的超市、便利店基本以出售零食及日常生活用品為主，而近些年，隨著小型化家庭增多、單身率上升，生鮮蔬果、半成品、即食食品、熟食、簡餐等品類加大。同時，社區商家通過產地直采、自有品牌、進口食材空運等方法，從供應鏈源頭保證了商品的質量，滿足消費者高品質的需求。

消費者的消費習慣驅動了社區零售成為線上和線下融合的雙流量型商業業態。經過多年電商網購習慣的培養，“到店+到家”消費已成為剛需。通過線下購買體驗向線上導流，采用倉儲前置或倉店一體化的形式，配合智能化物流、自動分揀等，最大限度提升配送效率，滿足居民的快速配送需求。同時，基于社區“鄰里熟人關系”的特殊屬性，也出現了基于線上線下相結合的創新模式，比如社區團購。社區團購的發起人往往是社區居民，如全職主婦、退休大媽等，她們利用在社區的號召力和影響力迅速聚集購買人群，居民通過微信小程序下單購買生鮮、食品、日用品等。由于社區團購采取預售的方式，能夠提前確定采購數量，商家可以有效控制庫存，若居民采購量大，可以獲得更低的價格。并且，商品由產地或本地倉直接集中配送到小區，商品的質量和低損耗都可以得到保證。

機器視覺識別、深度學習算法、復合傳感器等技術驅動了社區無人零售的出現。無人零售省去了掃碼支付、柜臺收銀等環節，實現了“拿了就走”的用戶體驗，在購物效率上有很大提升，但是對于鄰里社交屬性很強的社區而言，“無人交流”的形式仍需市場檢驗。目前，無人零售是社區原有零售的補充業態。上文已經提及，80后、90后是社區主要的收入人群，是家庭消費的主力軍，這部分年輕家長處于職業上升期，日常工作繁忙，陪伴孩子時間有限。因此，能夠壓縮時間成本和出行成本，就近在社區擁有與孩子玩樂、學習、陪伴的空間，是眾多家長的訴求。

從不同級別城市家庭育兒支出的占比來看，育兒支出約占家庭年收入的22%左右，0～4歲兒童年消費支出在1.7萬元左右，5～9歲消費支出2萬元左右，10～14歲消費支出1.9萬元左右。兒童已經成為帶動家庭消費的核心，社區育兒有著很大消費潛力。

基于場景化和體驗感的親子互動中心逐漸成為社區育兒的主流。與傳統的育兒形態相比，現在年輕的家長注重從小培養孩子的社交能力，同時希望通過與孩子的互動，培養孩子的觀察力、創造力、感受力。職業體驗、親子劇場、創意課堂等育兒形式的出現，為孩子和家長提供了在互動學習中共同成長的新方式。

在互聯網、共享經濟的影響下，“社區媽媽群”“社區共享育兒”等互聯網育兒形態興起。社區媽媽們自發形成小群體，采用線上和線下相結合的方式，線上通過微信群分享育兒知識，線下把社區的兒童集中起來，每個媽媽利用自己的特長輪流教授孩子知識，做到知識共享。

上文提及的社區零售和社區育兒與居民生活密切相關，并且占家庭消費支出比例較大。除此之外，社區養老、社區醫療、社區旅游、社區社交等都是待開發的龐大市場。

未來，社區商業業態邊界模糊，零售、餐飲、休閑娛樂、文化等會有機深度融合，同時社區消費者為服務付費的比例將逐漸增大，并將更加注重消費場景體驗和社交體驗。

根據羅蘭貝格的預測，2020年社區商業占社會消費品零售總額的比例將達到40%。中國城鎮化的發展仍在繼續，社區將成為重要的消費場景之一，社區新商業將在整個城市商業發展進程中扮演越來越重要的角色。

圖6 2018年城市家庭育兒總支出占比、不同年齡孩子一年消費支出