大數(shù)據(jù)時代基于扎根理論的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
——以阿里巴巴為例

(云南大學(xué) 云南 昆明 650500)

一、引言

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)企業(yè)的核心資源并對企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生深刻影響，甚至可能對企業(yè)的文化和組織進(jìn)行重構(gòu)。大數(shù)據(jù)改變了游戲規(guī)則，數(shù)據(jù)很可能會成為一種新型的公司資產(chǎn)。企業(yè)需要認(rèn)真思考是否有能力組織地利用大數(shù)據(jù)的潛在力量并管理其可能造成的威脅。因此，企業(yè)獲得成功的重要因素是首先將數(shù)據(jù)視為一種核心資源，作為設(shè)計商業(yè)模式的基礎(chǔ),然后培養(yǎng)利用大數(shù)據(jù)潛在力量所必需的能力，基于此進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)所具有的商業(yè)模式創(chuàng)新變革已經(jīng)被諸多企業(yè)所認(rèn)同，如亞馬遜、阿里巴巴、Face book等。在如今數(shù)據(jù)量爆發(fā)式增長的時代中，企業(yè)可以取得顧客、供應(yīng)商和自身運營狀況的海量數(shù)據(jù)。在海量的數(shù)據(jù)以及高效的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用技術(shù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的產(chǎn)品要素需求和供給結(jié)構(gòu)被打破，使得消費、投資、營銷將基于精確的數(shù)據(jù)分析展開。在商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)競爭優(yōu)勢新來源的今天，大數(shù)據(jù)提供了一種新的思路給企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式結(jié)合作為新興研究領(lǐng)域，該領(lǐng)域的研究目前處于起步階段。因此，本文采用案例研究的方法來對企業(yè)在大數(shù)據(jù)影響下如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的探索性研究。

二、文獻(xiàn)回顧

上世紀(jì)90年代中期，學(xué)術(shù)界開始了對商業(yè)模式的研究。關(guān)于商業(yè)模式的研究，學(xué)者們主要從商業(yè)模式的概念式解釋和商業(yè)模式的構(gòu)成兩個角度來進(jìn)行的。而學(xué)者們對于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，傾向于動態(tài)的因果作用關(guān)系研究。一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種外部環(huán)境影響企業(yè)內(nèi)部的過程：在外部環(huán)境不斷變化的背景下，企業(yè)為了適應(yīng)需要不斷改進(jìn)自己的商業(yè)模式，形成一種新的商業(yè)模式。另外一些學(xué)者將商業(yè)模式創(chuàng)新是內(nèi)部驅(qū)動結(jié)果，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新始于企業(yè)高管團隊對于商業(yè)模式認(rèn)知的改變，通過決策逐步改變，是企業(yè)主動作出調(diào)整的結(jié)果。基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新的研究近幾年才出現(xiàn)，國內(nèi)外對于它的研究還處于初級階段。李文蓮和夏健明提出大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動的三維視角。荊浩指出大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞的潛能。易加斌和徐迪構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架,并對大數(shù)據(jù)影響商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機理進(jìn)行了研究。但是目前關(guān)于在大數(shù)據(jù)影響下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例研究和理論探討并不多。基于此，本研究以阿里巴巴作為案例企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)下商業(yè)模式創(chuàng)新的研究具有一定的價值。

三、研究設(shè)計

本文屬于探索性研究，研究的是企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的問題，這一問題由于缺乏經(jīng)驗證據(jù)目前的觀點不夠充分，基于此選取案例研究方法是比較合適的方法。同時，為了對本文研究問題進(jìn)行深入剖析和細(xì)致研究，本文采取單案例研究法，通過對比較典型和具有代表性的研究對象進(jìn)行深度挖掘和思考來得到結(jié)論。

(一)案例研究對象選擇

本文選擇阿里巴巴作為研究對象。之所以選擇阿里巴巴，是因為：(1)阿里巴巴在新華網(wǎng)、中國信通院、中國社科院信息化研究中心、中國大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用聯(lián)盟等4家單位共同發(fā)布的2017中國大數(shù)據(jù)企業(yè)總榜上名列第一，是深入研究企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的理想對象。(2)阿里巴巴于2014年在美國納斯達(dá)克上市，作為上市公司相關(guān)資料相對公開，相關(guān)報道資料豐富，便于收集。

(二)資料收集

本研究從多個渠道搜集資料進(jìn)行案例研究。由于阿里巴巴集團主席馬云2012年宣布數(shù)據(jù)是阿里巴巴三大戰(zhàn)略之一，為了增強資料相關(guān)性，研究資料收集的均是2012 年以后的信息。具體來源包括：(1)阿里巴巴集團及其下屬企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布的新聞。(2)網(wǎng)絡(luò)上阿里巴巴集團的公開信及企業(yè)高管在會議上的公開發(fā)言。(3)阿里巴巴企業(yè)的高管在中國知網(wǎng)上發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)。

(三)分析方法

由于對大數(shù)據(jù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的研究還處于起步階段并且缺少可以直接借鑒的理論成果。為了了解大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，在不進(jìn)行理論假設(shè)的情況下挖掘相應(yīng)的規(guī)律，基于原始的資料數(shù)據(jù)自下而上的建立理論，選取扎根理論作為研究方法是合理的選擇。具體地，本文通過分解收集到的文字資料、以新的概念定義，再以相應(yīng)方式將新定義的概念重新抽象概括、集合為范疇以及核心范疇的操作過程，包括開放式編碼、軸心式編碼、選擇式編碼3個級別的編碼。

四、阿里巴巴資料分析

(一)開放式編碼

開放式編碼指對分解收集來的資料、分解中概念化相關(guān)資料、概念化的的資料再范疇化的過程，也就是一個認(rèn)真閱讀分析原始資料，概念化與本研究的研究主題相關(guān)的資料內(nèi)容，然后再以典范模型重新組合起來的操作過程。通過對收集到的阿里巴巴集團的資料進(jìn)行分解、提煉，從資料中抽象出了維護(hù)客戶、整合營銷、新零售、敢為人先、最佳體驗等71個概念，再對這些概念做進(jìn)一步的比較，按照相互間的邏輯關(guān)系歸納整理為12個范疇。這12個范疇(AA1——AA12)分別是客戶關(guān)系、營銷方式改變、產(chǎn)品和服務(wù)、價值收入、價值主張、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源能力、組織結(jié)構(gòu)、價值成本、顧客接觸方式、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、價值創(chuàng)造。

(二)軸心式編碼

軸心式編碼主要是發(fā)現(xiàn)和尋找各個范疇之間的邏輯。軸心式編碼是指通過運用因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動 /互動策略→結(jié)果這一典范模型，將開放式編碼中得出的各項范疇聯(lián)系在一起，來尋找初始范疇之間的關(guān)系。在軸心式編碼過程中通過典范模型得到4個主范疇，分別是商業(yè)模式創(chuàng)新前因、價值主張創(chuàng)新、價值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新、價值獲取創(chuàng)新。

圖1 典范模型結(jié)果

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，檢驗他們之間的關(guān)系的過程。本研究通過4個主范疇及相應(yīng)副范疇的深入分析，同時結(jié)合原始資料互動比較，發(fā)現(xiàn)了可以運用“大數(shù)據(jù)使能的價值創(chuàng)造與獲取”這一核心范疇來分析其他所有范疇。阿里巴巴商業(yè)模式創(chuàng)新圍繞核心范疇的故事線可以概括為：阿里巴巴集團將數(shù)據(jù)視為一種資源，通過對數(shù)據(jù)的分析明確顧客及利益相關(guān)者價值主張，推動業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化擴展，從而提供更豐富的產(chǎn)品或服務(wù)；基于價值主張、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立相應(yīng)的顧客關(guān)系，改變營銷方式和顧客接觸方式，實現(xiàn)價值創(chuàng)造與傳遞；企業(yè)創(chuàng)造價值后要獲取價值，為了實現(xiàn)價值要付出價值成本；在以上過程中同時積累更多數(shù)據(jù)，循環(huán)往復(fù)。

表1 阿里巴巴商業(yè)模式創(chuàng)新故事線的形成過程

五、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)扎根理論研究方法，通過前述三級編碼分析，圍繞核心范疇、主副范疇以及所有范疇和概念而構(gòu)建關(guān)系，可以得出阿里巴巴的商業(yè)模式創(chuàng)新為“大數(shù)據(jù)使能的價值創(chuàng)造和價值獲取”，大數(shù)據(jù)通過對阿里巴巴的商業(yè)模式創(chuàng)新前因、價值主張、價值創(chuàng)造和傳遞、價值獲取等產(chǎn)生影響來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，并進(jìn)一步得出大數(shù)據(jù)時代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

(一)將大數(shù)據(jù)作為核心資源

阿里巴巴將數(shù)據(jù)作為企業(yè)的核心資源，數(shù)據(jù)在阿里巴巴的經(jīng)營決策中起著重要作用且可支持商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)。阿里巴巴在經(jīng)營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)被有意無意的記錄下來，這樣就形成了企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)資源，隨著經(jīng)營時間延長和業(yè)務(wù)的多元化擴張，數(shù)據(jù)不斷積累，數(shù)據(jù)維度不斷增加，這些數(shù)據(jù)便成為大數(shù)據(jù)資源，包括社交數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等各方面的數(shù)據(jù)，這樣有利于阿里巴巴全方位的接觸消費者消費的方方面面，進(jìn)而更好地預(yù)測消費者的行為，為運營及決策提供支持。將大數(shù)據(jù)作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心資源的內(nèi)在機理是要求企業(yè)建立數(shù)據(jù)思維，由基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持企業(yè)運營，逐步發(fā)展為數(shù)據(jù)融入生產(chǎn)系統(tǒng)，成為一種生產(chǎn)要素，最后達(dá)到數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，即數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值所在，驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)造價值。

(二)利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)顧客的價值主張

價值主張不僅是企業(yè)的價值輸出，也包含了顧客的消費需求，是企業(yè)及顧客兩者價值主張的有機結(jié)合。從阿里巴巴的價值主張中可以看出阿里巴巴集團通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，以用戶為導(dǎo)向，與合作伙伴協(xié)同發(fā)展，為滿足顧客個性化、最佳體驗、低成本的需要創(chuàng)造出具有普惠性質(zhì)的各種產(chǎn)品和服務(wù)，并致力于將自己建設(shè)成未來商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以全面收集各種不同渠道產(chǎn)生的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)，這些大量的數(shù)據(jù)蘊藏著巨大的價值，通過分析和挖掘這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以提取關(guān)于消費者、市場環(huán)境、社會環(huán)境等方面有價值的信息，從而洞察消費者潛在需求、真實需求。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握顧客價值主張，準(zhǔn)確預(yù)測顧客的需求、喜好，提供與之對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，個性化的滿足顧客需求。

(三)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值創(chuàng)造與傳遞

非標(biāo)準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)經(jīng)過處理轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)，通過不同指標(biāo)的聚合，可以得到消費者畫像。在這個畫像形成過程中，消費者的行為是無意識的，而且其異常數(shù)據(jù)會通過數(shù)據(jù)處理進(jìn)行識別，因此不同標(biāo)簽的準(zhǔn)確性是很高的。基于這些標(biāo)簽，阿里巴巴針對性的提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的個性化需求，創(chuàng)造和獲取顧客價值。數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素，它為企業(yè)創(chuàng)造價值和傳遞價值等提供了新的方式和路徑，掌握了大數(shù)據(jù)就掌握了資源。大數(shù)據(jù)成為企業(yè)價值創(chuàng)造與傳遞的關(guān)鍵資源。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)與顧客之間不再局限于簡單的交易關(guān)系，而是相互支持、共同成長的關(guān)系。為此，企業(yè)必須改變營銷思路。大數(shù)據(jù)為營銷渠道與客戶關(guān)系創(chuàng)新提供了新的技術(shù)手段。

(四)大數(shù)據(jù)助力價值獲取

阿里巴巴獲取數(shù)據(jù)后，通過大數(shù)據(jù)分析有助于企業(yè)及時抓住商業(yè)熱點以作出重要決策，降低企業(yè)成本，提升企業(yè)盈利空間。利用大數(shù)據(jù)將顧客每次與企業(yè)的接觸進(jìn)行個性化的引導(dǎo)，既體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的關(guān)注與關(guān)懷，又能促進(jìn)購買率的提高。價值收入是企業(yè)獲得盈利的最后環(huán)節(jié)，關(guān)乎顧客的體驗，同時是企業(yè)向顧客展示品牌形象與服務(wù)水平的重要階段。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過免費吸引和鎖定顧客獲得用戶流量來探索新的利潤中心。阿里巴巴基于對大量用戶留下的海量數(shù)據(jù)的分析與挖掘，為各類網(wǎng)站、各個品牌等提供多種數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)，包括營銷策劃、用戶研究、行業(yè)解決方案等，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的商品化利用，由此產(chǎn)生的收益既優(yōu)化了原有的成本結(jié)構(gòu)，也成為企業(yè)一項重要的收入來源。

六、研究結(jié)論與局限

(一)研究結(jié)論

為了探索大數(shù)據(jù)下企業(yè)如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，本文基于案例研究和扎根理論對大數(shù)據(jù)時代中阿里巴巴如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了剖析。本文認(rèn)為阿里巴巴創(chuàng)新后的商業(yè)模式是大數(shù)據(jù)使能的價值創(chuàng)造和獲取。根據(jù)對阿里巴巴在大數(shù)據(jù)下進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新提出大數(shù)據(jù)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。企業(yè)將大數(shù)據(jù)作為企業(yè)的核心資源，是理念上的創(chuàng)新與突破。大數(shù)據(jù)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、獲取價值提供了一種新的視角、新的方式。企業(yè)可以通過對多維度的大數(shù)據(jù)的分析和挖掘精準(zhǔn)把握企業(yè)的價值主張，準(zhǔn)確的了解顧客的需求偏好，形成與之相匹配的價值輸出。數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素，它為企業(yè)創(chuàng)造價值和傳遞價值等提供了新的方式和路徑。大數(shù)據(jù)成為企業(yè)價值創(chuàng)造與傳遞的關(guān)鍵資源。利用大數(shù)據(jù)改變營銷方式和顧客接觸方式，形成新的價值創(chuàng)造與傳遞方式。大數(shù)據(jù)助力企業(yè)的價值獲取。大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)確立靈活的、更富有彈性的甚至顛覆傳統(tǒng)的收費模式，改變價值獲取方式。

(二)研究局限

本研究采用單案例研究方法選擇阿里巴巴集團為案例進(jìn)行研究，雖然可對問題進(jìn)行相對深入的研究，但是會存在行業(yè)局限性。在對阿里巴巴的案例研究，沒有以定量的方式探討大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的變化并分析它們之間的關(guān)系及具體作用機制。本文將大數(shù)據(jù)作為商業(yè)模式創(chuàng)新的背景進(jìn)行相關(guān)研究，并未在在研究中真正的引入大數(shù)據(jù)，采用大樣本實證分析大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用。