旅游感知的研究內容及測評方法

韓雪　劉愛利

[摘 要]旅游感知及測評是旅游地理研究的重要議題。隨著旅游地理學研究范疇的擴展，旅游感知的研究內容也在不斷深化，測評方法也因之實現了定性與定量多種方法的綜合應用。文章在綜合分析國內外相關文獻的基礎上，系統梳理旅游感知的研究內容與測評方法，尤其對感知內容與測評方法的適用匹配關系進行分析，以期對未來相關研究提供思路和借鑒。主要結論包括：第一，基于內容屬性和層次關系，識別了旅游感知的14個方面;第二，旅游感知測度方法來源于多個學科，當前定量研究方法的應用多于定性研究方法，但未來定性與定量方法的融合是重要趨勢。第三，基于使用頻度的適用性分析表明，綜合考慮感知內容的科學方法選取，是實現感知測評研究科學化的重要保證。

[關鍵詞]旅游感知;測評方法;適用性

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）04-0106-13

Doi： 10.19765/j.cnkl.1002-5006.2019.04.014

引 言

旅游感知是旅游學尤其是旅游地理學的重要議題之一。旅游者在旅游過程中形成的一系列認知和感知，直接影響其旅游體驗的質量和滿意度，進而影響旅游目的地的可持續發展。及時有效地對旅游者的感知進行評測和衡量，是實現目的地良好口碑效應和健康發展的根本所在。由于旅游者對目的地的感知存在多角度、多層面、多渠道的特征，因此在旅游感知的理論研究方面，也呈現出研究內容的多元化和測評方法的豐富性。多學科方法的引入和應用，一方面極大拓展和深化了旅游感知的研究內容，但另一方面也因學者對測評方法使用前提條件、方法步驟、優缺點理解的不同，導致測評方法在旅游感知研究中選擇及使用的差異。基于此，本文在系統回顧國內外旅游感知研究相關文獻的基礎上，對旅游感知的研究內容、測評方法，以及內容與測評方法的適用性關系進行了重點梳理，以期對未來相關研究提供思路和借鑒。

1 旅游感知的研究內容

感知是感覺和知覺的綜合體，感覺是指外界客觀刺激直接作用于感覺器官所引起的認知反映，知覺是一系列組織并解釋外界客體和事件的產生的感覺信息的加工過程[1];二者雖為感性認識，但二者存在差異：感覺偏重于反映事物的個別屬性，而知覺反映的事物的整體特征。旅游感知研究是對游客感覺和直覺的綜合分析，其包含內容廣泛，涉及文化、形象、質量感知等諸多方面。

國內學者對旅游感知的關注起始于20世紀90年代[2]，將旅游感知作為社會心理學的專題進行研究;自此之后，旅游感知研究逐步發展;2005年之后，旅游感知的研究文獻數量陡增，成為研究的熱點內容之一。在中國知網（CNKI）數據庫以“旅游感知”為關鍵詞進行檢索，共獲取相關文獻5739篇，其中排名前10位的關鍵詞分別是感知、游客感知、旅游影響、居民感知、旅游形象、游客滿意度、鄉村旅游、滿意度、旅游目的地、影響因素。所涉及的前10位的學科分別為旅游、宏觀經濟管理與可持續發展、貿易經濟、企業經濟、農業經濟、建筑科學與工

程、文化、服務業經濟、資源科學、計算機軟件及計算機應用。學者對旅游感知研究內容的關注度不同（圖1）。圖中數據表明，學者們對容易量化的感知研究較多，而對難以量化的領域研究則較少。

國外學者對旅游感知的研究起始于20世紀70年代[2]。Erik Cohen將旅游社會學和人類學相結合，提出了旅游體驗現象學的觀點[3]，而后指出旅游本質上是一種社會心理現象[4]。20世紀80年代，Fakeye和Crompton通過運用認知地圖法觀察同一目的地的首游者和重游者的差異[5]。20世紀90年代，學者們開始構建獨立的旅游感知模型，旅游感知成為相對獨立的研究領域。在Web of Science數據庫中以“tourist perception”作為關鍵詞進行檢索，共獲取1979-2016年間的7496篇文獻。從研究內容來看，國外學者重點關注了旅游感知的概念界定、影響因素分析、模型構建和實證研究，涉及社會科學、商業經濟、環境科學、心理學、地理學、社會學、公共管理等多種方向。

在對國內外相關研究綜合分析的基礎上，結合旅游產品層次結構分類[6]，將旅游感知研究分為核心因素感知、組合因素感知和質量因素感知3類（表1）。結合圖1中呈現的研究內容關注度發現，學者們對核心因素感知關注度占比49%，對外部因素感知關注度占比26%，對內涵因素感知關注度占比25%，后兩類感知研究的關注度有待提升。

2 旅游感知的測度方法

以國內外旅游感知的研究內容為基礎，依據Earl Babble所著、邱澤奇所譯的《社會研究方法（第11版）》，提取和篩選相關研究中運用的測度方法，記錄每種方法的使用頻率，共識別出使用頻率較高的4種定性研究方法和6種定量研究方法。在感知研究的不同階段，各類方法應用的側重各有不同;自2008年起，定性、定量兩種方法的綜合應用逐漸成為主流，研究成果漸多成果顯著（圖2）。

多種定性與定量研究方法的引入，總體上促進了旅游感知研究內容的擴展與深入;但由于各類方法均有其適用的條件及范圍，其具體的應用也有特定的流程和步驟，因此，本文對旅游感知研究及測度方法的梳理，旨在通過分析不同方法在不同文獻中的應用情況，探討各類方法的適用性。

2.1定性研究方法

2.1.1文獻分析法

文獻分析法是目前運用最為廣泛的定性研究方法之一。該方法一般適用于項目研究初期，涉及領域廣泛，在制定任務清單或是因子提取方面起到了重要的作用。聚焦到旅游感知的研究中，該方法主要被用于旅游目的地服務感知[7]、形象感知[8]等方面（表2）。

綜述研究是文獻分析法的主要應用對象之一，在梳理特定研究進展方面具有積極的意義和價值。其優點在于研究成本較為經濟，所收集的信息有效性強，研究方法簡單易學。但對于文獻的基數有一定的要求，并且由于時代的發展變化，容易出現研究結論與現實存在偏差的情況。在理論論證與分析方面，文獻分析法具有以下3個方面的問題：（1）文獻分析法依托文獻收集，受各種因素的影響和制約，難以全面而有效。（2）文獻分析法所得結論真實性、時效性有待考證。（3）學者在運用文獻分析法分析時，并未明確指出研究內容中的本質規律[7]。文獻分析法的研究重點在于尋找文獻中的本質規律，結合文獻分析法的特點，其方法更加適用于研究某一內容在長時間內的變化。需要注意的是，時間屬性應該是未來研究中著重考慮的因素之一。

2.1.2文本分析法

文本分析法（也稱內容分析法）是介于定性和定量分析之間的分析方法。該方法適用范圍較廣，在旅游感知研究方面，文本分析法主要被用于研究旅游目的地形象感知[9]、服務感知[14]和景觀感知[15]等方面（表2）。

運用文本分析法，基于博客或評論以及對外宣傳材料，相對客觀、真實、高效地反映出旅游感知狀況，是國內學者慣用的研究路徑[9]。相較于國內，國外學者更注重對個體差異性的研究，Wenger[12]、Garrod[13]對目的地形象的感知研究，Oku和Fukamachi對景觀感知的差異研究[15]，都體現了個體差異性的特點。

盡管文本分析法具有適用范圍廣的優點，但由于其對文本屬性的依賴，也在一定程度上限制了其效用的發揮。首先，文本類型的選取存在局限性。部分學者僅僅考慮到研究文字，而忽略了圖片、視頻、音頻等載體，這類記錄方法會比文字所表述的內容更為豐富。其次，對選取文本的時間跨度沒有統一標準。選取文本的時間尺度包括一年內、一年到兩年，甚至更長時間，有些學者在行文中并未呈現出所選取時間的跨度。

2.1.3扎根理論法

扎根理論是在質化研究中構建理論的一種方法。該方法最開始應用于醫學界，之后被廣泛應用于心理學、管理學等領域。聚焦對旅游感知研究上，主要涉及旅游目的地品牌感知[16]、經營管理感知[18]、形象感知[19]、意象感知[21]、文化感知[22]、服務感知[23]等方面。

扎根理論方法的優點在于現實意義強，對新興

領域更有操作意義，但其對研究者的能力要求較高。該方法在國內出現時間較晚，理論體系不夠成熟。李蕾蕾首次在國內運用扎根理論法分析旅游點形象定位[19]，國外學者的研究則較國內學者更早，Gronroos運用服務質量模型研究游客對旅游目的地的服務感知[23]。學者們的研究數據主要來源于兩類：實地調研[17]和選取網站游記、點評[20]。兩類方法在研究方式上有所不同，但研究內容都具有客觀性的特征。

扎根理論在現有研究中的運用容易出現以下問題：（1）對扎根理論的理解存在差異。國外對此理論已經有3種版本的定義，但國內僅使用原始版本進行分析，對另兩類并沒有涉及。對研究方法的運用，許多學者沒有深刻剖析開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼的差異。（2）扎根理論的研究結論并未進行反復驗證。扎根理論是一種反復收集數據、從數據中提出新思想的研究過程，而當下許多學者通過編碼對其數據進行一次處理，便得出結論。（3）部分扎根理論的研究成果并未展示其研究范疇之間的關系[17]。扎根理論應運用關系圖的形式，或是詳細的語言描述的方式展示各個范疇之間的聯系，并提出核心范疇。

2.1.4認知地圖法

認知地圖法融入了心理學、地理學以及信息工程學的知識，更加客觀地呈現出游客對于旅游目的地區域上的認知。認知地圖法主要適用于對城市意象的研究[25]，通過被研究者的語言描述，從而得出理論預想和實際表現的差異，對城市規劃和城市形象有重要的研究價值。

認知地圖法的優點在于更加直觀地呈現空間認知，彌補了語言表達上的不足。其缺點在于研究方式有局限性，集中在情景還原和游后回憶這兩類。聶獻忠等在研究九寨溝國內旅游者行為特征時首次運用該方法[28]。國外對認知地圖法的研究起步較早，研究成果相對于國內而言比較成熟，提出了心理地圖[27]和旅游者認知地圖[29]兩類概念。國內外學者在數據收集方面，都采用大數據分析，研究時間跨度較大，使研究結果更富有學術價值和現實意義。

認知地圖法在運用的過程中存在4個問題：（1）調查對象的選取存在局限性。對調查對象的個體特征研究較少。同時，要求被調查對象對當地有一定的熟識度，進而縮小了研究主體范圍。（2）調查方法的選取較為單一。當下學者普遍運用自由描畫法的方法進行研究，對其他方法鮮有涉獵。（3）對空間的變化分析不足。空間存在相對穩定又不斷變化的特征。在運用該方法時，應當注重對時間跨度的把握。（4）結論多偏向于質性的研究，對量化結論并未涉獵。認知地圖法對于研究課題也有量化的方法，可通過軟件得以實施，但當下研究學者并未涉及這一領域。此外，研究內容僅局限在意象研究，跨學科的融入較少。

2.2 定量研究方法

2.2.1 多元統計方法

（l）因子分析法

因子分析法在旅游研究中，涉及對旅游競爭力、旅游決策、旅游者行為等方面的研究，其廣泛度和適用度較高。在旅游感知的研究中，主要研究形象感知[32]、景觀感知[37]、設施感知[40]、文化感知[41]、游客感知價值[42]、服務感知[44]、意象感知[45]、品牌感知[46]、情感感知[48]、質量感知[50]等方面（表3）。

因子分析法的優勢主要在于更便捷地分析出變量之間的聯系。但計算過程可能會存在誤差，導致所得數據不準確。楚義芳首次運用該方法研究旅游地開發評價[32]，國外學者運用因子分析法對于旅游的研究相對較早，體系成熟。

（2）回歸分析法

回歸分析法適用范圍較為廣泛。在旅游研究方面，主要關注旅游市場、旅游業、旅游從業人員等方面。近年來，主要研究旅游目的地服務感知[51]、游客感知價值[52]、形象感知[53]、品牌感知[54]、文化感知[55]、風險感知[56]、環境感知[58]、情感感知[59]等方面（表3）。其優點是對于多因素模型，分析更為簡便;在計量各因素之間的相關程度與回歸擬合程度的高低上較為準確，提高了方程式的預測效果，但對數據樣本量有一定要求，需要大樣本數據。

該方法可以單獨使用，也可與因子分析法[52]、結構方程模型分析法[58]等一些定量研究分析方法結合使用。國外運用回歸分析法研究旅游感知的文章較少，僅有少數文章運用多元回歸分析研究影響游客風險感知因素[57]。

回歸分析法的應用容易出現兩個問題：（1）在回歸方程的呈現形式上有缺失或不完整。回歸分析法最終應得到預測方程式[53]，通過方程式的計算來分析未來的趨勢或發展。就當下研究而言，部分研究僅是將回歸的數據結果呈現出來，針對顯著性的分析也有所省略，對方程的呈現更少。（2）部分研究所得的線性回歸方程式未得到檢驗。回歸分析法所得方程式應當有較高的適用度，提升適用度的方法是不斷地驗證方程的合理性，因此對于方程式的檢驗是必要的。這也是下一步研究中應當著重分析和關注的問題。

2.2.2重要性一表現性分析模型法（importance-performance analysis， IPA）

IPA分析法運用時有兩個前提條件：第一，橫縱坐標的評價必須相對獨立，不能互相影響，或是有偏向性;第二，各要素的滿意度評價與總體滿意度評價要具有線性相關。這也是該方法的局限性所在。在旅游感知研究上，主要研究旅游目的地形象感知[60]、設施感知[63]、地方美食感知[64]、質量感知[65]等方面（表3）。

這一分析方法具有現實意義，能直觀地呈現游客對旅游產品的期望值和滿意度的差異，分析結果直觀明了。宋子斌等在文章中用IPA分析法分析了旅游目的地形象感知[60]，田坤躍對IPA分析法進行了修正，將IPA分析法和模糊綜合評價相結合，并進行

實證分析[65]。國外對于IPA分析法的運用較早[67]，并不是拘泥于研究某一個方面，而是多個方面一起分析，多個因素同時考慮[68]。

IPA在實際應用過程中，也存在主觀能動性較強的問題。現有不少學者將IPA分析法與模糊綜合評價法相結合使用，在一定程度上彌補了該方法的不足。

2.2.3 結構方程模型分析法（structrural equationmodeling，SEM）

結構方程模型（SEM）是社會科學研究中較為便捷的方法。在旅游感知研究中，結構方程模型主要應用于對旅游目的地文化感知[69]、設施感知[70]、情感感知[71]、環境感知[76]、游客感知價值[78]、服務感知[82]、形象感知[83]、經營管理感知[85]、風險感知[86]、質量感知[88]等方面的研究（表3）。

該方法體系成熟，有利于分析處理多個因變量;可直觀地通過路徑圖顯示出變量之間的關系。但該模型也存在局限性，其所建立的模型必須是有清晰理論基礎為依據;對數據有一定的要求，必須是大樣本數據。國外對于結構方程模型的使用較早，運用結構方程模型，在感知滿意度方面提出顧客滿意度模型（ASCI）等測評方法。

結構方程模型在研究應用中存在3個問題：（1）運用結構方程模型時，選取評價指標的依據不足。（2）對模型并未進行卡方檢驗。當前，少有在最后進行卡方檢驗[75]。（3）對于路徑圖的繪制，未形成統一的標準。有些學者在繪制路徑圖的過程中，存在數值的標注不清晰、未繪制路徑圖的情況。這也是未來研究中應當注意的部分。

2.2.4灰色關聯度分析法（gray relation analysis，GRA）

灰色關聯度法主要適用于同一時間維度下，對不同影響因素的研究。其主要是用來預測趨勢發展的一種研究方法。在旅游感知方面主要研究服務感知[89]、形象感知[91]等方面（表3）。

該方法的優勢在于原理簡單，易于理解和掌握，對樣本和樣本量都沒有要求，計算量較小，但其對于數據的主觀性較強，最優值有時難以確定。國內學者梅虎等在對景區顧客滿意度測評時運用該方法，首次將該方法運用到旅游感知的測評中[90]。運用該研究方法，能夠反映出指標與滿意度的變化態勢，從而看出它們之間的關聯度大小，更好地進行旅游規劃。在研究過程中，存在兩個問題：（1）灰色關聯度在使用過程中，部分步驟有所省略。例如在檢驗過程中，忽略了一致性檢驗，這種做法會降低數據的準確性。（2）在運用灰色關聯度分析法前，對數據并沒有進行可行性分析。運用灰色關聯度分析法的前提是數據必須為灰色系統，只有所驗證結果在特定區間內，才能運用灰色關聯度分析法。

2.2.5模糊綜合評價模型

模糊綜合評價模型主要適用于決策層面的事物，為未來提出合理的整治建議。其特點在于對每個因素的評價是用一個模糊的數據來表示。模糊綜合評價模型在旅游感知方面的研究應用，主要涉及旅游目的地形象感知[93]、設施感知[94]、景觀感知[95]、風險感知[96]、服務感知[97]等方面（表3）。

該方法的優勢在于可以對不能用“是”或“否”來判斷的事物進行客觀的評述，同時對于邊界不明的事物也可以進行評判。但對于權重的賦值，存在有一定的缺陷。國外學者對模糊評價法的運用時間比國內較早，并且與層次分析法相結合的比較成熟，通過客觀的打分，得出更為科學合理的結果。國內學者對模糊綜合評價的運用最早是在水域景觀領域[99]，通常是運用層次分析法對權重進行確定，

并且與IPA分析法相結合，使結論更富有說服力[93]。通過對所選取因子的重要性進行排序，可以清晰地呈現出游客對景區或是項目的滿意程度。但在模型運用中也存在權重確定表述不詳的問題。

2.2.6層次分析法（analytic hierarchy process，AHP）

在旅游感知研究中，層次分析法主要應用于旅游目的地形象感知[1OO]、服務感知[lo1]、景觀感知[102]等方面（表3）。

該方法的優勢在于每個層次中的每個因素對結果的影響程度都可量化，清晰明了;對所收集的數據信息要求不高。但其計算過程較難;對指標的選擇存在爭議，主觀性較強。部分學者將層次分析法和模糊綜合評價法相結合[101]，也有學者對權重的確定進行了改進，引入了熵權層[102]，使權重更加客觀。國外的研究相比國內的研究而言，更注重權重的計算。

層次分析法在運用過程中存在兩點問題：（1）對層次分析法中的研究步驟有所刪減。層次分析法一共有5個步驟，但一般學者僅使用3步進行分析和判斷，缺少層次單排序和總排序。部分學者省略一致性檢驗的環節，這樣會降低結論的科學性、合理性。（2）對層次分析法中權重的確定缺乏科學性。部分學者在研究的過程中僅指出運用專家打分法，但是研究過程表述不詳盡。

3 旅游感知研究內容與測度方法適用度分析

將測評方法與研究內容進行適用度分析，根據圖3數據呈現，除認知地圖法之外，學者們運用多種測度方法對核心因素感知進行研究，所占比重均較大;對外部因素感知的研究，所涉及的測度方法與其他兩類相比則有所減少;對內涵因素感知的測度方法雖然種類較多，但研究深度有待提高。

學者以多元統計分析法和SEM分析法為主導。文獻分析法和多元統計方法成為各類研究中基礎方法，SEM分析法更適用于內涵因素感知，文本分析法更適用于核心因素感知。

在選擇測度方法時，應首先確定旅游感知研究內容屬于哪一類因素感知，再在研究該因素感知的測度方法中選擇自己了解并運用嫻熟的測度方法進行感知研究。同時，將定性研究和定量研究融合，從而得出科學的研究結論。

聚焦到14種類，從圖4中分析得出，多元統計方法所適用的范圍較廣，灰色關聯度所適用范圍較窄。認知地圖法僅適用于意象感知的研究。層次分析法主要適用于對形象感知、景觀感知、服務感知的研究。不同的感知內容所適用的測評方法不盡相同。

將圖4與圖2結合分析發現，學者對研究內容的關注度與運用研究方法的種類成正比，但在通常情況下也存在特例。這說明一些研究方法僅針對某一特定的研究內容具有合理的研究意義，而并非適用于所有研究內容。

在研究中，方法之間都會交叉運用。除綜述研究外，文獻分析是任何研究的基礎，其較少單獨用于實證研究，這與旅游研究強調案例實證的特性相適應。定性分析法的共性在于它們都需要通過實地訪談得到更為科學合理的結論。多元統計法是定量方法的分析基礎。層次分析法從某種角度而言是模糊綜合評價法、結構方程模型、灰色關聯度分析法的其中一個步驟。與其他定量研究方法相比，IPA分析法更加注重游客的第一感覺，和現實最為貼近。

4 研究結論

旅游感知研究的進步和發展，不僅體現在感知研究內容的拓展，更體現在多種感知評測方法的引入和應用，尤其是各類方法應用流程和步驟的逐步完善，以及研究內容與方法適用匹配性的增強。及

時對相關研究內容及評測方法進行回顧和梳理，有助于發現問題、總結經驗，指導相關研究的進一步深入，并提出未來的重點研究方向。本文的結論主要包括以下4個方面：

第一，從研究內容上而言，通過對相關文獻的綜合分析，本文將旅游感知的相關研究內容劃分為3種類型、3個層面、14個方面。3種類型強調感知的內容屬性，3個層面強調感知的層次關系，由此形成了14個方面的感知內容，總體來看，學者們更偏重于研究旅游目的地形象感知、服務感知、文化感知這類核心因素感知的內容，對于風險感知、情感感知等內涵因素感知涉獵較少。在今后的的研究中，應當關注這類研究內容，注重以游客自身情感為研究對象，使研究內容更加廣泛、豐富。

第二，從研究方法而言，旅游感知測度方法來源于多個學科，涉及多種方法類型。本文從各類方法使用條件出發，逐個分析各個方法在旅游感知研究中的具體應用，并在典型文獻分析的基礎上，對當前研究中各個方法應用存在的優缺點進行系統梳理。總體來看，隨著旅游感知研究的深入，定量研究方法的應用逐漸多于定性研究方法，其中IPA分析法、結構方程模型分析法、層次分析法等成為最受青睞的研究方法類型，定性研究方法與定量研究方法的融合、多種定量方法的結合，也成為旅游感知研究方法選擇的重要趨勢。

第三，在對旅游感知研究內容和測度方法綜合分析的基礎上，依據各類方法的使用頻度，對測度方法的適用性進行了分析。單從測度方法的角度而言，多元統計法是處理數據的首選方法，并且在數據的處理時，可以有效地剔除不合理的數據。運用IPA分析、結構方程模型進行數據的分析，會使結果更加合理。將旅游感知內容和測度方法相結合，不同的旅游感知所運用的測度方法存在差異，并且具有普遍性、針對性、特殊性的特征。將定性研究方法與定量研究方法相結合使用，或是多種定量研究方法交叉使用對研究結果的科學性有重要意義。

第四，根據各類方法的使用頻度，在選擇測度方法時，應當注意：第一，所研究的旅游感知屬于哪一大類的感知因素;第二，所研究的旅游感知屬于哪一方面的感知因素。將兩方面有機結合在一起，選取更為科學合理的測度方法，使方法在運用中發揮最大作用。

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