“貓拼狗”“618”電商防御戰

No.1“貓拼狗”“618”電商防御戰

今年的“618”不再僅僅是京東的店慶日，它已經提前演變成電商平臺間的激烈遭遇戰，曾經的貓狗大戰，也一躍成了“貓拼狗”的三國演義。

時說新語：

京東今年增設了“瘋狂66小時”活動，以全國367個地級市（含省直轄縣級行政區）為單位進行城市紅包瓜分。6月1日—18日，每天陸續開啟約20個城市，開啟后66小時內用戶定位在當地鎖定參與資格，并為城市集夠5個贊就可以獲得平分紅包的資格。經歷了去年“雙11”被點贊支配的恐懼后，天貓今年則為大家帶來了升級版的“疊貓貓”。用戶通過賺貓幣買貓，然后合成更高等級的貓，等級越高，瓜分的紅包也就越多。

拼多多則繼續“不走尋常路”的風格，搞什么活動，直接降價就完了。APP的“618百億補貼”主會場印著四個醒目的大字—“不玩套路”。

“618”這場“貓拼狗”大戰的激烈比拼，不管是京東的下沉，還是淘寶的防御，抑或是拼多多的奇襲，當新玩法和舊玩法融合，當新電商和傳統電商相遇，消費者都從競爭中享受到了更多補貼和實惠，從這個概念上看，“618”或許是電商行業下半場的提前彩排，而過去幾年被詬病為“套路節”的電商節，也將走向新的發展階段。

面對“618”這樣的大促節，淘寶也好，拼多多也罷，要爭奪網紅品牌商，站在電商的角度看，其實都還講得通，目的無非還是要用品牌商吸引消費者前來消費，沉淀一部分品牌用戶。

—張翼帆

No.2 優衣庫× Kaws：玩的還是饑餓營銷？

優衣庫與藝術家Kaws聯名UT 6月3日正式發售，0點剛過一秒，優衣庫天貓旗艦店的該T恤基本搶購一空，線下實體店開門時，瘋搶繼續。在活動的帶動下，6月4日其母公司于港交所上市的存托憑證也逆勢上揚，漲幅達4.58%。

時說新語：

優衣庫一直熱衷于跨界聯名，Kaws也曾與大量品牌進行過跨界合作，并且這也不是二者的第一次合作，為什么就引發了瘋搶呢？

有兩件事情值得梳理一下。Kaws本人早年是一名紐約街頭藝術家，擅長涂鴉。2018年，Kaws與Dior聯名推出系列T恤，雖然此前Kaws也進行過跨界合作，價格不菲，但這次的意義有所不同。2019年4月，Kaws的The Kawsalbum在香港蘇富比拍出了1億多港元的天價。其實，早在2016年，Kaws就已經和優衣庫開始合作，但這次UT發售前，Kaws與優衣庫雙雙表示，此次出售的聯名系列是最后一次合作。

有網友臆測，Kaws作品被拍賣出天價一月后，優衣庫又宣布最后一次與Kaws合作UT系列，這波操作可以的，營銷手段運用得恰如其分。售賣當日，優衣庫似乎早已預料到了火爆局面，現場打出“同一花色款式，每人限購2件”的標語，到場消費者當中，不乏早已通過網絡嗅到商機的“黃牛”，所以現場才有大打出手的局面。無論從哪一個角度來說，饑餓營銷的意圖都有些明顯，那效果如何呢？原價99元的Kaws UT在二手交易平臺上價格漲幅不大，從149元到179元不等，交易量不高，甚至有用戶留言：不知道是什么樣的，就是來看看，不會買。

無論如何，事情已經告一段落，但這場交易誰是真正的獲利者呢？—曹亞楠

No.3試水酒吧：奈雪能否打破“紅極一時”的魔咒？

6月中旬，奈雪の茶在北京華貿中心開設的Bla Bla Bar酒屋正式營業，成了新的打卡“圣地”。其實，奈雪の茶今年年初就已經小試牛刀，在深圳開了兩家同名酒屋。

時說新語：

奈雪跨界酒吧看似意外之舉，但卻是有跡可循。

奈雪の茶創立之初區別于其他網紅茶飲的一個標簽就是茶加烘焙面包，創始人彭心的這個想法也曾經遭到質疑，因為大家普遍認為客戶只能記住一個品牌的一樣東西，但彭心覺得，茶飲和面包本身就是一個系列搭配，多元化發展沒有任何問題。事實上，后來奈雪的茶和面包的銷售比例幾乎持平。彭心公開表示過，奈雪并不是一個產品定位的品牌，更多的是一個文化定位和空間定位的品牌。基于這樣的理念，奈雪酒屋的開業似乎就很好理解了。

在空間設計上，奈雪酒屋延續了茶店的清新少女系風格，到Bla Bla Bar打卡的也多為女性，店內飲品中三款香水瓶雞尾酒最為搶手，價格在48至88元之間，是“顏值狗”的首選。除了顏值之外，就連品名也頗有賣點—吸血鬼之吻、邂逅、別想太多，分分鐘喚起少女心。中國茶飲市場已經進入了競爭紅海，不只奈雪，喜茶、鹿角巷也在拓展新品類或選擇跨界以謀求出路。這幾大茶飲品牌已經殺入頭部區域，但也深知單品容易爆紅，也很容易跌落，單一的產品品類和場景很難穩定流量和實現長久贏利。

但在消費領域沒有憑空想象的創新，只能在原有的產品基礎上不斷進行升級，品牌創新升級除了要面對消費者的持續檢驗，還要兼顧后院，完善供應鏈、保證運營體系標準化、保持核心競爭力，這些都要一一落地。

No.4沉迷抖音的人會沉迷在線教育嗎？

近日有一個現象值得關注，打開抖音，隨手一滑就是在線教育廣告，“不幸的話”，一分鐘之內你刷到的不止三五條，在線教育全面到達了抖音“戰場”。

時說新語：

不知道大家有沒有發現過去那些經常在朋友圈打卡學習的人，最近都消聲匿跡了。其實，并不是他們堅持不下去了，而是微信重拳出擊封殺了在線教育的“利誘打卡”。

獲客難一直是在線教育的頭號難題。2018年，甚至更早，在線教育公司幾乎都采用了基于朋友圈、社群裂變的大規模快速獲客模式，一時間創造了教育行業的增長奇跡。微信戰場失利以后，在線教育公司開始集結隊伍來到抖音這個流量陣地。2019年開始，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。在線教育公司的大手筆投入，無外乎兩個目的。第一個自然是獲客，抖音這個流量池擁有龐大的用戶群體，行業內越來越激烈的搶客現象制造了越晚投入獲客成本越高的恐慌氛圍。第二個就是活下去，在線教育行業進入洗牌期，只有保持露出，跑在頭部，公司才能獲得融資挺到下一輪。基于這樣的目的，在線教育公司的廣告投入總帶有一種慌亂感。

這種做法，隱約有一種飲鴆止渴的意味。那些滑屏看到在線教育推廣的人有多少選擇了迅速滑過，又有多少會選擇收藏甚至形成轉化呢？廣告投放本身沒有對錯，但在線教育公司似乎把太多的精力與資源用在解決獲客壓力上，逐漸背離了教育的本質和核心，任何脫離了初衷的產品都將失去生存空間，在線教育公司唯有回歸本質，加大對教研、內容服務、教師培訓的投入才有可能收獲口碑，領跑行業，促進行業良性發展。

——曹亞楠

No.5明星們是在閑魚認真地賣東西嗎？

日前，吳昕因為將鐘漢良贈送的大熊貓玩偶以60元的價格掛在閑魚上轉賣而登上熱搜，吳昕隨即追回玩偶、公開道歉并退出了閑魚。

時說新語：

雖然，這看似一條娛樂新聞，但背后卻蘊含了一些值得思考的營銷現象。閑魚顯示吳昕粉絲36.5萬，入駐閑魚183天，共賣出8480件“寶貝”，收入不菲。

像吳昕一樣把閑魚當成副業的明星不在少數，沈夢辰、林依輪以及每次掛貨都能制造話題的張雨綺都是閑魚的忠實用戶，相同體量的明星還有很多，但所有明星入駐閑魚都是為了轉賣二手物品嗎？不盡然！

閑魚引入明星的目的很明顯，推廣平臺快速引流。明星入駐閑魚除了“清理庫存”外，也把這里當作一個宣傳曝光渠道。演員景甜的每次轉賣信息都會標明所得收入將捐贈給中國社會福利基金會，并不定時公布閑魚收益和公益捐贈情況，因此，景甜順利成為閑魚用戶“好感度”最高的女明星。演員戚薇在《北京女子圖鑒》播出期間，在閑魚賬號上轉賣劇中同款商品，23.2萬粉絲捧場率還是很高的。電視劇完結后，賬號也暫停使用了。主持人李晨的做法似乎更直接一些，閑魚賬號上經常低價出售自家出品的水杯和充電寶，也是有不少粉絲蹲點購買的。

在閑魚上，售賣產品的不只明星，隨手一刷就是廠家直銷送貨上門的字眼，這種現象并不是源于閑魚，58同城早都付諸實踐了，但二者的差距等同于明星賣貨和普通大眾賣貨的差距。這種差距就是背書能力以及天然流量優勢，顯然這是品牌商的機會，利用閑魚+明星組合來造勢以及有效變現，品牌可以做的還有很多。

——曹亞楠

No.6字節跳動有意布局體育內容？

6月6日，字節跳動以12.6億元人民幣的價格拿下了虎撲的30%股權，成為其第一大股東，助力這個中國“直男”最大聚集地一波三折的上市之路。

時說新語：

關于這筆投資，字節跳動方面表示，“雙方將圍繞內容互通和內容創作者協同服務展開全面合作，讓信息為用戶創造更多價值。”

一方面，虎撲的業務范圍已經從早期的體育資訊，覆蓋到了體育內容運營、體育營銷、電商平臺和賽事IP等多個領域，然而沒有大型賽事直播或轉播牌照，是虎撲打造體育IP最大的短板。對于體育賽事而言，版權依舊是重中之重。可以說，體育內容由于版權因素，也只有資金和實力雄厚的大玩家才有準入資格。因此，虎撲若想要穩固立身之本——體育內容，那就必須找到一個強有力的集團，以覆蓋水漲船高的版權支出來滿足用戶的需求。

對于進入上市輔導期的虎撲而言，在Pre-IPO獲得了字節跳動的大筆投資，這意味著拿到了一個強有力的背書，增強投資者信心，再度沖擊IPO。

另一方面，垂直化布局也是2019年字節跳動最重點的戰略。在去年字節跳動一年一度最重要的“生機大會”上，今日頭條新晉CEO陳林就表示，未來一年，“垂直化”是今日頭條的關鍵詞。

再度加碼體育內容，于字節跳動的想象空間，還體現在長視頻和直播的業務布局上。以短視頻安身立命的張一鳴，一直希望在長視頻方向上有所突破，但多次嘗試自制綜藝未果。

這一次字節跳動選擇了在籃球方向上有內容優勢的虎撲，也讓人不得不聯想其騰訊視頻NBA版權明年即將到期的事實。體育賽事版權對于視頻內容平臺的重要性不言而喻，假如張一鳴拿下了NBA的版權，就等于拿下長視頻賽道闖入者最重要的一張門票，這太符合字節跳動躍躍欲試長視頻的野心了。

—張翼帆