紅色旅游景區旅游涉入、地方依戀與滿意度研究

□丁 升 陳羽舒 王善良

在革命傳統教育的各種形式中，紅色旅游以其現場感和真實性而具有獨特優勢，可以幫助人們體驗歷史其實，豐富歷史認知[1]。自2004年開始，全國發布兩期紅色旅游規劃以來，全國共建成紅色旅游經典景區300處，紅色旅游市場滲透率超過16%[2]，紅色旅游取得了巨大的成績，但普遍存在產品層次低，互動缺乏、留客困難等突出問題[3]，尤其是游客在社區參與度方面，還存在較大的差距。旅游涉入、滿意度、地方依戀是分析預測游客需求的重要指標[4]，研究其相互作用，有利于促進游客發自內心的認同紅色旅游敘事和旅游目的地，進一步發展和壯大紅色旅游。

一、研究綜述

涉入理論源于社會心理學的自我涉入概念和社會判斷理論，包括行為涉入和心理涉入兩個層面。國內學者也較多引用國外學者關于旅游涉入的定義[5]。總體上看，旅游涉入一般從心理涉入和行為涉入兩個層面進行研究，前者是指個體從事某一旅游活動所投入的時間和精力，是一種具體外在表現出來的行為模式[6]；后者則指個體與某一旅游活動及其相關產品之間的一種認知與興趣的喚起，是內在心理涉入的表現模式[7]。地方依戀主要源自地理學的研究，源于人對地方的價值觀、認知，強調人地關系的感情聯結[8]，這種情感聯結在旅游者和特定旅游地之間同樣存在。旅游者通過旅行游覽活動，會對特定旅游地產生地方依戀感，且這種情感會隨旅游次數及旅游深度而發生變化。游客滿意度是旅游目的地營銷成功的關鍵要素之一，影響游客對目的地的選擇和重游意向。在旅游研究領域，學者發現游客滿意度對其未來行為意向有著重要影響，高滿意度可以誘導實現游客的正面口碑效應和重游率[9]。

現有研究表明，旅游涉入直接對地方依戀產生影響，也會通過感知價值、體驗價值、滿意度等中介變量對地方依戀產生影響。同時，旅游涉入也可能是一個中介變量，即地方依戀可通過旅游涉入對游客的滿意度、忠誠度產生直接影響。總體上看，旅游涉入與地方依戀存在一定關系。針對文化旅游區的實證表明，游客對旅游區的感情與依戀程度正向相關，即游客的感情越強烈，對旅游區所提供的旅游功能依戀程度也會越強，會更積極參與旅游活動，會愿意付出更多的時間和消費[10]。紅色旅游景區不僅有游覽的作用，還存在教育的功能，因此提高游客對紅色旅游景區的認同感，對景區的可持續發展具有重要作用。

二、研究設計

(一)量表開發。研究量表的開發主要在借鑒相關研究成果的基礎上，結合紅色旅游景區的特點進行自主設計。旅游涉入量表由12個題項三個維度組成，地方依戀由27個題項5個維度組成[11]，游客滿意度由5個題項一個維度組成。所有題項全部采用Likert5點量表(1—完全不同意，5—完全同意)進行測量。問卷形成后，經過小規模的調研，旅游涉入、地方依戀、游客滿意度的Cronbach's α值分別為0.863、0.926、0.855，說明問卷的信度較高。驗證性因子分析結果表明，量表各潛變量因素負荷量都在0.7以上，平方差抽取值大于0.5，在P<0.001水平下顯著，說明問卷有較高的效度。

(二)研究對象。南湖風景名勝區位于嘉興市區，是國家5A級旅游區，因地處嘉興城南而得名。1921年，黨的一大會議在南湖閉幕，南湖由此成為革命圣地。景區于2004年入選全國紅色旅游經典景區名錄。黨的十九大后，南湖景區紅色教育功能進一步強化，南湖紅色旅游進入一個新的高潮。2018年研究者在南湖風景名勝區會景園、南湖湖心島、中共一大會址、南湖革命紀念館等游客集中的景點通過隨機截訪形式收集問卷。發放問卷400份，回收有效問卷328份，有效問卷回收率82%。

(三)樣本概況。328份有效問卷中，女性游客占比為63.41%，遠高于男性游客。年齡方面，40～49歲的中年游客所占比例為39.63%；30～39歲，所占比例為28.66%。學歷方面，大學(含大專)所在比例接近7成，高中、研究生和僅接受義務教育所在比例無顯著差別。收入方面，3,000～5,000元所占比例超過7成，5,000元以上和3,000元以下所占比例基本一致，還有極少數在8,000元以上和1,500元以下。總體來看，樣本的游客特征與紅色旅游游客的特征基本一致。

三、研究結果

(一)相關分析。為初步研究旅游涉入、地方依戀與滿意度之間的關系，利用皮爾遜相關分析法求得不同變量之間的相關系數及顯著水平，如表1所示。

表1 旅游涉入、地方依戀與滿意度各變量的pearson相關分析表

(**表示P<0.01；*表示P<0.05,N=328)

一般來說，r值在0.8以上屬于高度正相關，r值在0.4～0.8之間屬于中度正相關，r值小于0.4則屬于低度正相關[12]。從表1可知，旅游涉入的中心性、重要性、表現性等維度與地方依戀的熟悉感、歸屬感、依賴感、認同感、根深蒂固感等維度都達到顯著水平，呈現中度正向相關水平，即旅游涉入的得分越高，地方依戀的得分也就越高。旅游涉入的中心性、重要性、表現性等維度與滿意度也達到顯著水平，呈現中度正向相關水平，即旅游涉入的得分越高，滿意度的得分也就越高。地方依戀的熟悉感、歸屬感、依賴感、認同感、根深蒂固感等維度與滿意度也達到顯著水平，呈現中度正向相關水平，即地方依戀的得分越高，滿意度的得分也就越高。

(二)回歸分析。采用回歸分析進一步研究紅色旅游游客旅游涉入、地方依戀與滿意度之間的關系如表2所示。結果顯示，游客旅游涉入與地方依戀、游客滿意度的總體回歸系數達到顯著水平(β=0.485、0.324，p<0.01)，其中旅游涉入各維度對地方依戀的影響程度依次為重要性、表現性和中心性；旅游涉入各維度對滿意度影響程度依次為重要性、中心性和表現性。地方依戀與滿意度的回歸系數也達到顯著水平(β=0.321，p<0.01)。

表2 旅游涉入、地方依戀與滿意度的回歸分析

(**表示P<0.01；*表示P<0.05)

表3 地方依戀的中介作用分析

(***表示P<0.001；*表示P<0.05)

(三)地方依戀在旅游涉入與滿意度之間的中介作用。回歸分析結果表明，旅游涉入、地方依戀與滿意度三個變量之間兩兩相關，因此將旅游涉入、地方依戀一起預測其對游客滿意度的影響，如表3所示。

中介分析結果顯示，旅游涉入對游客滿意度為正向顯著(M2，β=0.705，p<0.001)；旅游涉入對地方依戀為正向顯著(M1，β=0.786，p<0.001)；地方依戀對游客滿意度為正向顯著(M3，β=0.850，p<0.001)，符合中介分析要求。當旅游涉入、地方依戀同時對游客滿意度進行分析，其結果為旅游涉入為正向顯著(M4，β=0.097，p<0.001)，且與M1路徑相比為減少，而旅游依戀也為正向顯著(M4，β=0.774，p<0.001)。可見，地方依戀在旅游涉入與滿意度之間產生中介作用。

四、研究結論與管理建議

(一)研究結論。從本研究的結果看，紅色旅游景區旅游涉入對地方依戀正向相關；地方依戀對游客滿意度正向相關；旅游涉入對游客滿意度也呈現正向顯著影響。因此，如果在旅游涉入和地方依戀兩方面進行提升，將極大改善游客的滿意度。但從調查的結果來看，旅游涉入和地方依戀的平均值并不高(分別為3.92和3.76)，說明所調查的紅色旅游景區在旅游涉入和地方依戀兩個方面都有很大提升空間。

(二)管理建議。旅游經營者所制定的市場營銷計劃及游客本身因素會影響到游客的旅游意愿，而游客本身對于旅游景區的認知程度會形成對景區的情感偏好，進而影響到游客的地方依戀及其滿意度。旅游目的地形象是游客對旅游景區所形成的觀感，會隨著旅游經營者不斷的信息推廣而有所改變，從而影響到游客的滿意度。作為紅色旅游景區，當然應該以歷史的真實性和革命英雄主義的宏大敘事強化其教育功能，但這種教育功能不能停留在傳統的展示展覽和空洞的“憶苦思甜”上，應該賦予其時代感，用現代的語言和科技的手段，講好紅色故事。

(三)研究局限與建議。受制于人力和樣本的局限，本研究還存在進一步改建的地方。第一，要進一步擴大樣本。本研究來自于南湖一個景區，難以代替全國不同地區不同類型紅色旅游景區的實際情況。第二，本研究的量表主要借鑒相關的研究，是否適合于紅色旅游景區，有進一步研究的必要性。第三，影響紅色旅游景區游客滿意度的因素很多，而不僅僅是旅游涉入和地方依戀。因此，在后續的研究中，要積極開發適合紅色旅游景區旅游涉入、地方依戀和游客滿意度的構成維度和測量量表，擴大樣本的獲取范圍，加入必要的變量，更加精準地研究相關關系，為提升紅色旅游景區游客滿意度，促進紅色旅游高質量發展提供支持。