傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑

葛紅霞

【摘 要】在電子信息時(shí)代技術(shù)發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存空間與受眾群體發(fā)生了巨大變化，從而使傳媒的生產(chǎn)傳播以及受眾的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變。在電子信息時(shí)代背景下，部分傳統(tǒng)媒體向電子領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，數(shù)字化傳媒將成為這個(gè)時(shí)代的主題。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何跟隨時(shí)代潮流，如何不被這個(gè)世界所淘汰，這是本文接下來(lái)所要論述的。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體? ?發(fā)展創(chuàng)新

一、挑戰(zhàn)與機(jī)遇同行

在電子信息技術(shù)發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的受眾群體與廣告市場(chǎng)不斷被新媒體行業(yè)蠶食。在向新媒體擴(kuò)展方面，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體需要面對(duì)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字化戰(zhàn)略選擇、體制與功效改革等問(wèn)題。怎樣改革內(nèi)部體制，來(lái)順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)？隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體固有的體制正在迎接挑戰(zhàn)，從人員的聘用方式到薪酬體系、組織架構(gòu)等，都需要大的變革。與之相隨的是，功效也會(huì)發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體由公共話語(yǔ)平臺(tái)逐步變成一個(gè)宣傳平臺(tái)，成為傳媒內(nèi)容信息服務(wù)商、提供商，從而重塑傳統(tǒng)媒體。

目前，分眾化與碎片化逐漸出現(xiàn)在傳媒行業(yè)中，細(xì)分了受眾與市場(chǎng)，使傳統(tǒng)媒體的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)方式受到了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，突破了行業(yè)的改革，發(fā)展的難度大大增加。在電子信息時(shí)代，很多方面?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體也擁有較大的成長(zhǎng)空間。傳媒業(yè)在數(shù)字化時(shí)代擁有著各式各樣的形象，以滿足各種需要。新的運(yùn)營(yíng)模式隨著新媒體的出現(xiàn)而形成，如電子書、手機(jī)報(bào)等。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的獲利方式多種多樣，個(gè)性化定制是數(shù)字化帶來(lái)新的獲利方式之一。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的價(jià)值更是在全媒體時(shí)代向多元化發(fā)展，不再只是一種技術(shù)形式。在全媒體時(shí)代，媒體不再是單一的技術(shù)形式，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體價(jià)值鏈呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，在傳輸平臺(tái)與內(nèi)容形式的合并下，推進(jìn)了其他產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)的結(jié)合，不斷進(jìn)行市場(chǎng)融合。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在數(shù)字報(bào)業(yè)與新媒體行業(yè)的發(fā)展是改革的主要方向，在促進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展方面，相關(guān)部門采取多種方法。一些報(bào)社抓住了機(jī)會(huì)，獲得了極大的幫助，成為當(dāng)?shù)鼐C合信息供應(yīng)商，有些是在傳播和推行方面取得了越來(lái)越大的成績(jī)。一些報(bào)社建立了各種交流平臺(tái)，通過(guò)微信、APP平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)了粉絲、新聞線索人、讀者等與媒體的互動(dòng)交流。報(bào)紙已經(jīng)從過(guò)去的訂閱為主，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上發(fā)行，人們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，隨時(shí)隨地可以瀏覽新聞。報(bào)業(yè)逐漸形成了紙質(zhì)發(fā)行、內(nèi)容發(fā)行、內(nèi)容編輯、信息采集的多態(tài)綜合新趨勢(shì)。利用新技術(shù)拓展新平臺(tái)與新媒體結(jié)合，成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的首要發(fā)展方向。報(bào)紙已經(jīng)在電子行業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面的普及和使用。在傳播新聞時(shí)，一些地區(qū)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、戶外顯示等網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)傳播，影響力顯著增強(qiáng)。把一些零碎的要素通過(guò)某種方法結(jié)合，使得協(xié)同工作與信息系統(tǒng)的資源共享得以實(shí)現(xiàn)。其主要精髓在組合零碎的要素，形成有效率、有價(jià)值的整體，是其精華所在。個(gè)人認(rèn)為，整合是當(dāng)今時(shí)代的主題，只有整合才能讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體長(zhǎng)久地占據(jù)傳媒主要位置。常被稱作市場(chǎng)銷售最后一個(gè)環(huán)節(jié)的是構(gòu)造體系，位占終端。假設(shè)把商品從生產(chǎn)者到買家手中的過(guò)程視為途徑，那么傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體需要反思的是如何在原有的資源上擴(kuò)大整合傳媒內(nèi)容，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生不斷購(gòu)買的想法。隨著市場(chǎng)慢慢平靜與規(guī)范，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，對(duì)其他形式的媒體進(jìn)行融合。擁有更大的市場(chǎng)，意味著擁有著更多的受眾，媒體競(jìng)爭(zhēng)最重要之處就在這里。

通過(guò)整合形成品牌的資源媒體，還有一些方法能有效地追回失去的讀者，如在報(bào)紙媒體內(nèi)部引入和使用新的介質(zhì)，拓展新的媒體形式，發(fā)展自己的傳媒體系是報(bào)紙媒體的首要任務(wù)。不同的介質(zhì)、途徑等的組合，形成了這種體系，新的媒體表現(xiàn)方法在每一種介質(zhì)中派生出來(lái)。

二、重鑄過(guò)程，創(chuàng)新方法

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體完全熟練地使用新媒體技術(shù)，還有很長(zhǎng)的一段路要走，因?yàn)樾碌墨@利方式還不夠完善，很多傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體報(bào)以觀望態(tài)度。盡管傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在向數(shù)字化這個(gè)潮流方向前進(jìn)。新媒體的構(gòu)建就像是鋪設(shè)管道，但是只有管道是不行的，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體除了使用新的傳播介質(zhì)外，還需要根據(jù)所鋪設(shè)管道的特性對(duì)受眾加以研究，以尋求新的方法對(duì)受眾進(jìn)行挽留。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在發(fā)展過(guò)程中對(duì)通訊社模式的適應(yīng)必不可少。很多傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體由于經(jīng)驗(yàn)上的缺失，在有了新方法后仍舊使用老的生產(chǎn)過(guò)程發(fā)表內(nèi)容，新聞先進(jìn)行審核，再通過(guò)紙質(zhì)媒體發(fā)表，最后轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上。這種方法存在很大問(wèn)題，其一是新聞不再新，新媒體的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。第二是新聞已經(jīng)通過(guò)紙質(zhì)媒體發(fā)布，受眾怎么會(huì)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上再看。最合理的方法是，在轉(zhuǎn)變出版流程方面，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體能依照新媒體的特點(diǎn)，把新媒體的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)。某些傳媒集團(tuán)進(jìn)行了全方位改造，改造后的流程更加符合本行業(yè)的新聞發(fā)表，其生產(chǎn)內(nèi)容中心就像一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，不同編輯可以同時(shí)書寫一條新聞，用最快的速度發(fā)表在不同媒體上。

三、打造品牌，長(zhǎng)久發(fā)展

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)打造品牌，會(huì)給品牌的所有者帶來(lái)增值，其具體體現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品上或者是一種象征名稱、記號(hào)，或者是一種設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。增值的靈感來(lái)自于消費(fèi)者心中對(duì)于消費(fèi)的不同印象。在這個(gè)行業(yè)中，有更多的媒體種類出現(xiàn)在人們的視野中，想要長(zhǎng)盛不衰，打造品牌是最好的方法。媒體行業(yè)建立品牌的方法，就是把行業(yè)內(nèi)的資源進(jìn)行合并、重組，讓傳統(tǒng)媒體的公信力達(dá)到最大化。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體若想發(fā)展，必須加強(qiáng)品牌的打造。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在新時(shí)代下，數(shù)字化將成為主題，想發(fā)展壯大，尤其要得到新生代受眾的認(rèn)可，必須要順應(yīng)時(shí)代潮流，向著數(shù)字化方向發(fā)展。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展需要進(jìn)行創(chuàng)新，許多傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒由于經(jīng)驗(yàn)上的不足，在新媒體時(shí)代發(fā)展很不順暢，通過(guò)與新媒體的結(jié)合，許多問(wèn)題得到了很好的解決。打造品牌也是媒體發(fā)展的主要途徑，通過(guò)打造品牌，才能使媒體行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：遼沈晚報(bào)社）