探索集裝箱碼頭客戶服務拓展與客戶響應模式

文/王瑾，天津五洲國際集裝箱碼頭有限公司

1 集裝箱碼頭客戶服務拓展探索

1.1 客戶服務需求分析

1.1.1 內部客戶需求調研分析

通過對F集裝箱碼頭公司主要服務窗口進行了常見客戶咨詢問題的問卷調查，搜集整理客戶常見問題181條，并將其分類為：

● 咨詢類來電——可以通過掌握實時業務數據和業務流程進行一次性答復，例如費率的查詢，占總比例77%。

● 業務受理類來電——需要掌握生產資源的崗位進行答復，例如臨時計劃的審批，占總比例20%。

● 投訴類來電——客戶反映問題的記錄和反饋，需要掌握一定權限的崗位進行答復，例如滯場時間過長，占總比例3%。

1.1.2 電話錄音分析

以F集裝箱碼頭公司單月值班調度電話為分析對象，從分布時間可以看出白班電話咨詢量占總咨詢量的79%，較夜班多出一倍。

● 分時段研究

● 分類型研究

更新頻率較少或固定化的信息查詢占呼入總量比重加大，包括靠泊時間詢問、離泊時間詢問、作業進度詢問、提箱時間、集港時間詢問等。而其背后引申的問題是提箱時機和船放時機的把握問題。而直接詢問船放作業時間和進場辦理業務的問題比較復雜，需要掌握生產資源調配權的員工根據現場變化進行解答。

● 一次解決率的比例

一次解決的問題屬于靜態問題，更新周期較長或是有固定的更新周期，適用于建立知識庫，建立標準答案，輔助員工解答客戶咨詢問題。

1.2 客戶服務拓展

通過客戶需求分析和電話錄音分析，可以看出集裝箱碼頭企業電話咨詢服務的特點和存在的問題，從中也引申出未來服務可拓展的三個方面。

1.2.1 自助信息查詢的完善

自助信息服務是現今企業基本服務模式之一，常見自助模式包括網站信息自助查詢、IVR自動語音查詢、自助短信定制、自助郵件訂閱等。通過對客戶需求分析可以看出，三分之一的客戶問題都屬于業務流程咨詢問題，而船舶動態、作業進度等重復性問題在客戶來電中高居榜首。雖然部分集裝箱碼頭已經使用了自助查詢服務，用戶可以查閱到大部分的業務信息，但仍然有相當多的客戶撥打電話進行人工咨詢，主要原因有三點：

1）自助查詢信息內容不全面及對內容準確性的擔憂：雖然部分集裝箱碼頭在網站上公布了12項作業流程，仍然有退關轉船，提退關箱等流程未能包含在內，原因包括沒有建立相應的知識庫，缺乏知識資料更新機制等。這也是造成各服務窗口在接聽電話的時候也需要將電話轉給相關的崗位而無法直接回答的原因之一。

2）客戶偏好性的選擇：撥打電話咨詢的客戶多集中于陸運客戶，包括堆場、車隊、貨代、貨主等，一方面港口業的傳統作業模式形成了撥打電話咨詢的習慣，相比于制造業、金融業、通訊行業，港口屬于物流行業的末端節點，在利用新式工具方面起步較晚，傳統工具仍占據主要市場。另一方面是個人素質或集裝箱碼頭條件決定，部分車隊、貨主不具備上網條件，另一方面從工具便捷性來說，對于流動性較強的司機、貨代等客戶撥打電話更為方便，因此電話咨詢服務仍是集裝箱碼頭服務的重要渠道。

3）不了解集裝箱碼頭提供的自主查詢服務：由于推廣力度的原因，很多客戶，尤其是陸運末端節點的客戶沒有渠道了解公司推出的服務產品，這也是客戶選擇撥打電話咨詢而不是使用自助工具的原因之一。

集裝箱碼頭普遍自助服務主要內容

從集裝箱碼頭的自助服務模式和現在的自助服務趨勢來看，尚存一定的差距需要改善。一是要充實網站自助查詢內容，隨著網絡技術的發展，網絡服務渠道仍然是未來的發展趨勢。部分領先企業已經開始應用智能機器人技術，實現在線自動應答。二是要建立專門的知識庫管理機制，包括知識庫的建立、維護機制、使用辦法等，由專人負責整理、維護、傳達知識庫框架和內容，保證使用和發布信息的全面性和準確性，包括網站自助信息的及時性和服務窗口員工回復客戶咨詢內容的統一性。三是實施IVR自助語音查詢系統。針對客戶更愿意撥打電話的習慣，可以考慮設立自助語音查詢系統，根據電話錄音分析中的問題頻率和問題特點，設置自助查詢內容，一方面方便客戶，一方面可以降低員工接聽電話的勞動強度，更加合理的利用工作時間。四是建立一套服務產品包裝、推廣策劃機制。制定分類別、分渠道、分層級的產品推廣計劃，指定相關崗位或組織進行不同模式的推廣工作，讓最大范圍的客戶最大限度的了解并使用公司的服務產品。

1.2.2 信息增值服務可行性

從客戶來電問題頻率可以看出，靠泊時間詢問、作業進度詢問、提箱時間占據來電前三位，多發生于內貿船舶作業期間，其背后引申的問題是進口提箱時機和進口船放時機的把握。我們可以從中發現來電頻繁的客戶，主動為其提供計劃提箱時間、計劃船放時間、船舶動態等信息，在滿足其個性化需求的同時降低來電咨詢量。而這種主動發送信息的模式已經屬于增值服務的范疇。增值服務即根據客戶需要，為客戶提供的超出常規服務范圍的服務，或者采用超出常規的服務方法提供的服務。有可能產生盈利的增值服務包括客戶期望企業必須提供的增值服務以及會增加客戶滿意度，而不提供也不會使客戶產生抱怨的增值服務。上面提到的主動發送計劃作業時間服務就屬于后者，其特征就是為客戶提供更多的利益而不同于其他企業的優質服務。而增值服務的出現也是以客戶為中心理念的一個體現，其核心就是發掘深層次的客戶需求，提供個性化、差異化的服務。

1.2.3 客戶需求管理制度化

從電話錄音中，從與客戶的咨詢接觸中，我們可以發掘出各種各樣的客戶需求，從而為提升我們的服務提供依據。在以客戶為中心進行新業務和新產品開發的精細式管理時代，客戶需求管理工作需要制度化，將發現客戶需求、把握客戶需求、管理客戶需求的過程進行規劃化、系統化和主動化，而不僅僅是一項一次性、階段性甚至是被動性的工作。

近年來通過研究客戶需求，部分集裝箱碼頭陸續推出了網上營業廳、陸運物流平臺等服務產品，在客戶中取得了很好的反響。但是在客戶需求管理方面仍然存在一些問題：

1）客戶需求挖掘機制缺失。集裝箱碼頭企業目前采集客戶需求的主要手段就是客戶走訪座談，對象面相對較窄。而作為一線客戶服務的員工雖然能夠接觸到最廣泛的客戶問題，但是缺乏將問題轉換為客戶需求的意識，且缺乏信息的統一反饋機制，需求信息并未得到有效沉淀，從而造成客戶需求收集的廣度和深度不足。需要建立合理的激勵機制，將需求收集環節嵌入工作環節，從流程上確保員工及時提交需求信息，并將其日常化、制度化。

2）客戶需求信息管理利用機制缺失。客戶需求挖掘工作之后更為關鍵的是對客戶需求進行分析和有效歸類，通過對數據的篩選、分析與挖掘，歸納出廣大客戶的核心需要，進而提煉出不同客戶的需求共性因子，從而有針對性地改進現有產品與服務。集裝箱碼頭企業需要建立相應的客戶需求信息管理機制，包括信息的匯總、分析、上報、共享，縮短管理決策的響應周期。

2 集裝箱碼頭客戶響應模式構想

基于對集裝箱碼頭客戶服務的分析、拓展、探索，結合集裝箱碼頭發展趨勢，構想客戶響應模式，進一步提供集裝箱碼頭客戶服務層次與完善度。

2.1 戰略規劃與定位

客戶響應模式的定位應該服務于集裝箱碼頭的戰略定位，要從碼頭服務的現狀出發，考慮未來發展與競爭的需要，建成一個“高效率，低成本”的客戶響應中心。客戶響應中心建設的戰略目標：通過有效的戰略規劃，提升業務模式，提高客戶滿意度。通過科學的規劃，將客戶響應中心建設成為一個融業務咨詢、客戶關系管理、流程改進與提升、服務產品管理等功能為一體的客戶聯系中心，以此來實現“統一的客戶服務平臺”、“業務模式的提升”與“服務產品研發與營銷”的三大具體業務目標：

● 統一服務平臺

通過客戶響應中心進行統一的船期、動態、陸運進出口箱量信息的動態查詢，費率、流程、常見問題解答、政策解讀等等咨詢服務，提高客戶需求的快速響應速度。通過客戶響應中心提供客戶服務，客戶可以隨時隨地、運用各種聯系方式，接受來自統一號碼的客戶響應中心在信息咨詢、售后服務、投訴舉報、主動關懷等方面的一系列綜合周到的客戶服務。

● 提升業務模式

通過對客戶電話服務的跟蹤以及服務監督、投訴受理，進行業務流程改造，優化服務環節，提高集裝箱碼頭業務鏈內各環節人員的市場意識與客戶服務意識，提高客戶管理能力，應對市場競爭。通過流程設計改進現有的業務咨詢和業務服務模式。

● 服務產品研發與營銷

通過客戶響應中心的日常客戶信息跟蹤與分析，結合集裝箱碼頭內部各相關操作崗位對客戶服務的問題分析，對現有的碼頭服務進行包裝，設計成服務產品，促進客戶響應中心的服務更加專業化。同時，在此基礎上，進行客戶需求的挖掘與內部服務功能的拓展與延伸，研發更多更新的服務產品。在充分研究市場信息及客戶需求的基礎上，進行新產品的定價與營銷，使客戶響應中心由操作中心向利潤點轉換。

2.2 客戶響應中心功能范圍

功能范圍是指客戶響應中心所能夠提供的服務項目和內容。客戶響應中心不僅能夠提供船期、動態、陸運進出口箱量信息的動態查詢，費率、流程、常見問題解答、政策解讀等等咨詢服務，而且在收集客戶需求的同時，提供優質售后服務的功能，并且客戶響應中心可以提供一系列如咨詢投訴、流程改進、專屬業務等提升服務，甚至是實現服務產品包裝、設計研發、營銷一條龍的經營服務。按照客戶響應中心的戰略定位和功能范圍，確定客戶響應中心主要職能有四個，分別是：業務咨詢服務職能、流程改進提升職能、客戶關系管理職能、服務產品管理職能。

● 業務咨詢服務職能

客服人員對客戶提供信息查詢服務，并且在初期對客戶打入電話有語音分撥功能。信息查詢的方式有多種，包括：電話查詢、短信查詢、網上查詢、傳真查詢、郵件查詢等等。來電語音分撥功能是指當客戶電話打入，客戶響應中心根據客戶需求將電話準確無誤轉入相應崗位為客戶進行直接的服務。

● 流程改進提升職能

通過對客戶需求的收集分析和內部服務現狀的研究，找到二者之間差距。建立流程改進小組，定期召開內部診斷會議，提出改進點和改進建議。

● 客戶關系管理職能

初期客戶關系管理職能下，主要的工作是客戶電話錄音分析、客戶滿意度調查和客戶投訴受理與反饋。長期來看，客戶關系管理職能，主要的工作升級為對客戶的分類、維系、需求拓展等。

● 服務產品管理職能

初期是將集裝箱碼頭現有提供服務進行整合設計，包裝成服務產品。客戶響應中心針對這些服務產品提供咨詢、提供服務等服務。長期是將用戶需求拓展，進行服務產品的設計與研發，并就新產品進行宣傳、推介、營銷，最終實現經營收入的產生。

3 服務對象定位

服務對象是客戶響應中心所要提供服務的對象群范圍，服務于不同對象的客戶響應中心對于職能的要求是不同的：服務對象種類越多、越廣，對于其職能的要求就越高，同時對于前期規劃的精確度和技術支持的要求也會比較高。服務對象的定位可以從三個層次人手：

其一，服務的業務定位——航運還是陸運；

其二，服務的人群定位——由服務的業務定位決定；

其三，服務對象的范圍——同樣由服務的業務定位決定。集裝箱碼頭企業在建設客戶響應中心的過程中，服務對象具有靈活性和可擴展性的特點。根據業務和戰略的需要，可以調整客戶響應中心的服務對象。比如，在前期，可以主要定位于陸運零散客戶，同時為航運客戶提供信息查詢等服務。如果業務需要，客戶響應中心也可以擴展為集裝箱碼頭航運客戶提供信息咨詢等方面的服務。