自主品牌汽車競爭力提升研究

劉超　黃義兵

[提要] 在新消費環境下，研究我國自主品牌汽車品牌競爭力提升具有重要的意義。本文分析我國自主品牌汽車在市場占比、市場定位、質量水平、技術水平等方面發展現狀，總結自主品牌汽車所面臨的政策、消費購買力、消費群體、信息及智造技術方面的新消費環境，提出在新消費環境下提升自主品牌汽車品牌競爭力的思路。

關鍵詞：新消費;自主品牌汽車;品牌競爭力

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月16日

當前，我國已進入消費為主導的新發展階段，呈現傳統消費提質升級、新興消費蓬勃發展的態勢。作為我國重要的制造產業——自主品牌汽車產業，在新的消費環境下，如何塑造品牌、培育品牌、提升品牌競爭力，成為新時期汽車高質量發展的重要挑戰性課題。

一、我國自主品牌汽車發展現狀

目前，我國自主品牌汽車廠家達數十家，已初步形成以一汽、北汽、東風、長安、上汽五大集團為主，以吉利、奇瑞、比亞迪、江淮、長城等為輔的生產格局。追溯到20世紀80年代，我國“以市場換技術”逐步建立汽車工業體系，通過合資方式引入各種國外知名汽車品牌，滿足了國內日益增長的汽車消費需求。數據反映，自2009年中國汽車的產銷量超過美國后，連續9年一直位列世界第一。雖然引入合資汽車帶來了汽車工業的繁榮，但并沒有帶來預期的效果。

（一）市場占比：長期增長明顯，短期停滯不前。長期來看，我國乘用車銷量由2001的121萬輛攀升到2018年的2，371萬輛，17年間上漲了18.6倍，自主品牌乘用車從2001年的20萬輛銷量增長到2018年的998萬輛，劇增了48.9倍，市場占比由16.6%上升至42.1%，取得了可喜的成績，更值得肯定的是，在SUV和新能源汽車細分市場中，自主品牌表現搶眼，2018年市場占比分別達到58%與62%，短期來看，如圖1所示，2011～2018年自主品牌乘用車的市場占比在40%左右徘徊，以2018年為例，在車市萎靡形勢的影響下，自主品牌乘用車銷量同比下降了約8%，市場占比下降了1.88個百分點，而日系（市場占比18.75%）與德系（市場占比21.43%）銷量卻不減反增，形成了強弱品牌效應的反差。（圖1，根據marklines全球汽車信息平臺發布數據整理所得）

（二）市場定位：低檔為主，邁向中高檔舉步維艱。在我國汽車市場發展初期，合資品牌定價較高，自主品牌看準了市場的空白，大力生產10萬元以下的汽車，這種市場定位在當時的技術力量薄弱、品牌識別度低的背景下有其合理性，自主品牌通過低廉的售價吸引消費者，取得了銷量的提升，如在2018年1季度，以銷售TOP50為對象，售價中位數在10萬元以下的車型中，自主品牌占據了69.58%，自主汽車占據低檔市場以價換量，為其發展奠定了基礎，但在國人心目中樹立了“低價、低檔、低質”的形象，這對其品牌競爭力的提升都有一定的抑制效應。同時，國人對自主品牌汽車先入為主的印象，長期難以改變，盡管吉利、紅旗等國產車紛紛進軍中高檔汽車領域，但多數難以在這一市場領域中占有穩固的一席之地，在2018年中型汽車及豪車銷量排行榜中，自主品牌汽車無一進入TOP10。

（三）質量水平：逐年提高，相對行業總體仍然偏低。汽車之家通過大數據平臺，收集了2017年及2018年的約1.54萬個合格樣本，以行業通用的百車故障數（PPH）作為衡量標準，得出各品牌汽車的質量水平，百車故障數值越小，代表質量越好，得出的結果如圖2。（圖2，數據信息來自于2018年度《汽車之家乘用車新車質量報告》）

數據反映，2018年自主品牌汽車百車故障數同比有所降低，但兩年皆大于行業總體水平，質量水平仍有待提高。另外，統計數據分名次區間來看，在1～10名之間，自主品牌汽車占有三席，也反映國產汽車不乏質優的品牌。

（四）技術水平：研發資源投入不足，技術轉化差距明顯。近年來，自主品牌汽車加大了研發資金投入，但平均1%～2%的研發營收占比明顯低于國外主流品牌的4%～5%比例，如2018年上半年長城、吉利研發營收占比3.33%、0.42%，而同期大眾、本田的這一指標分別達到5.5%、5.4%。在人才構成方面，全球主要品牌車企研發人員及中高級技工分別占職工人數的10%及40%以上，而我國很多車企都低于這一指標。研發資源投入不足，直接導致技術創新程度有限，目前中國汽車研發缺乏關鍵核心技術，與發達國家車企存在較大的差距，基本處于技術追趕狀態。

在技術轉化方面，2018年中國汽車共授權發明專利約5萬件，前十名當中，自主品牌僅有江淮（553件）、比亞迪（403件）上榜，兩者所獲專利都遠低于豐田的1，518件，反映自主品牌汽車技術轉化與國外主流品牌也存在明顯的差距。

二、自主品牌汽車面臨的新消費環境

（一）國家政策迭出，助力發展新消費。自國發[2015]66號出臺以后，后續促消費的政策密集出臺，新消費迎來政策紅利期，見表1。（表1）

多數政策文件涉及到汽車消費領域，在《關于加大對新消費領域金融支持的指導意見》中，提出鼓勵汽車金融公司業務產品創新，允許汽車金融公司向消費者提供汽車附屬產品與服務的融資;開展支持新能源汽車的綠色信貸。在國辦發[2018]93號文中，提出了促進汽車消費優化升級的具體舉措，如繼續實施新能源汽車車輛購置稅優惠，全面取消二手車限遷政策等。在發改綜合[2019]181號文中，提出了推進老舊汽車報廢更新、優化新能源汽車補貼結構、促進農村汽車更新換代、加快繁榮二手車市場等六條舉措，促進汽車消費。

（二）消費能力持續提高，要求品質的升級化。一方面近年來全國居民可支配收入明顯提高，2010年我國居民可支配收入為10，046元，2018年提高到28，228元，增長了1.81倍，反映了居民購買力的不斷增強;另一方面2010年我國居民的恩格爾系數為39.76%，而到了2018年降低到28.4%，反映了人民的生活質量不斷提高。上述消費經濟環境的變化，使得人們對產品及服務的品質要求進一步提高。據《2018中國新消費專題研究報告》的調研結論，超過四成的用戶認為，在新消費時代下，用戶會普遍愿意為更高質量的產品和服務花費更多，同理于汽車產品及其服務。我國的汽車市場正處于普及期后期邁向成熟期的過渡階段，消費的品質升級大勢所趨，客戶對汽車的質量、安全、外型、環保、舒適度等方面，對銷售服務質量都將提出更高的要求。

（三）消費群體更具年輕化、個性化。由于多數40歲以上的群體首次購車需求已滿足，再加上年輕群體的購買力提高及汽車金融支持等因素的影響，車市的年輕化已成為不爭的事實。據汽車消費市場監測反映，2017年上半年，80后占比達到48%，是汽車市場的主力消費群體，90后消費者盡管占比不到30%，但增速較快，預測2025年占比達54%，成為購車的中堅力量。80后、90后與60后、70后消費偏好有所不同，他們的個性化更鮮明，喜歡嘗試新鮮事物和網絡獵奇，傾向于個性化定制，普遍能接受汽車金融貸款。根據對90后的購車消費研究報告顯示，90后消費者更加注重汽車的性能和外觀。此外，安全性、品牌知名度、價格和舒適性也是用戶在意的因素，這決定了自主品牌車企要圍繞這些方面制定差異化品牌營銷策略。

（四）注重體驗感與更高層次的需要。增強體驗感已成為新消費時代新的增長點，在關于2018年中國品質人群消費觀的調查中，統計反映有40.3%的群體愿意為更好的服務與體驗花費更多。購車的體驗反映在整個企業與用戶的接觸點上，潛在的購車者既關注汽車的駕乘體驗、4S門店的線下場景體驗，還關注購車過程的服務體驗及售后維保的服務體驗等，體驗的感受已成為影響很多客戶決定是否購車的重要因素。

根據馬斯洛需要層次理論，在消費升級的驅動下，客戶購車的需要會由最初的駕乘代步過渡到注重汽車綜合性能、社交需要、體現身份標志、享受全新生活方式等更高層次的需要，這對汽車品牌塑造與傳播都提出了新的要求。

（五）信息和智造環境深刻影響品牌消費。隨著信息技術的發展與廣泛應用，尤其是移動互聯網的普及，人們的消費習慣、消費模式與消費流程正在發生顯著變化。第一，潛在消費者習慣于通過門戶網站、APP、公眾號等渠道獲知購車信息，易于作出比較評價，各品牌汽車的信息變得公開透明，消費者也變得更加專業與挑剔;第二，互聯網的發展使得消費者相互聯結，使得品牌由企業的單方面創造變成企業與消費者共同創造。此外，新四化技術——電動化、網聯化、智能化、共享化正在來臨，汽車行業與智造技術的高度融合是必然趨勢，智造技術應用到汽車產品與服務中，催化出新產品與新模式，促進汽車消費增量提質，共同推動汽車新消費的發展。

三、新消費環境下提升自主品牌汽車品牌競爭力的思考

（一）加強研發創新，發展新科技汽車為契機提升品牌形象。研發創新是提升產品結構層次，增強品牌競爭力的根本動力。目前，我國自主品牌汽車研發的生產要素投入及產出與國際主流品牌都存在一定的差距。因此，一是要逐步提高研發資金占營收的比例，保障汽車研發必要的資金;二是通過國外引進與內部培養的方式，建立起復合型高水平的創新型人才隊伍，提高研發人才與中高技術人才的結構比例，并采取有效的用人機制留住創新型、技術型人才;三是構建整合研發平臺，優化研發制度，加強多方力量協同創新，提高研發效率，促進自主汽車由技術追趕向技術領先邁進。

當前，全世界汽車行業都在積極研發新能源汽車、智能聯網汽車、無人駕駛汽車等新科技汽車，而中國在新能源汽車的市場層面有一定的領先，政策上持續支持供銷兩端，我國自主品牌應抓住新科技汽車領域的發展機遇，實現自主品牌跨越式發展，從戰略趨勢層面提升品牌競爭力。

（二）提升汽車性能與服務水平，滿足消費者品質升級需求。此前，多數自主品牌汽車走的是定位低端，無序擴大產能的道路，面對消費者品質升級，必須要轉型實施高質量發展，提升汽車的性能與服務水平，這也是提高品牌競爭力的關鍵方面。韓國汽車品牌起亞與現代的發展路徑值得我國參考，韓國汽車依靠“低價高配”戰略率先打開局面，并依靠外形上的突破、過硬的質量及優良的服務保障，能在其國內市場占據絕對主導地位，并且能躋身歐美成熟市場的熱銷榜。

目前，我國一些自主汽車主要是依靠外形設計和高配置、高性價比，使其某款車型能短期熱銷，但無法轉化為長期的品牌競爭力，隨著行駛里程突破10萬公里或更多，便會出現一系列的質量毛病，影響其品牌熱度的持續性。因此，自主汽車性能水平的提升不僅是多媒體、安全等方面的高配置，還要在發動機、變速箱、底盤等核心技術方面能不斷提質突破;不僅是短期內能符合駕乘的適用要求，還要保證其質量的穩定性與耐久性。在服務方面，在購車和售后過程中都要提升服務水平，借鑒韓國的售后服務保障：售后保修期延長至10年或10萬公里，甚至在美國金融危機時承諾能無償退車，這既是對自身汽車品質的自信，也是對其品牌的宣揚。

（三）創新品牌營銷方式，迎合消費新特征。自主品牌汽車商家需要明確定位其品牌的核心價值點，通過創新品牌營銷方式，將其品牌的內涵、象征、意義根植于消費者內心深處。一是品牌的營銷事件化，通過組織策劃新鮮、有影響力的事件，吸引媒體與公眾關注，既達到吸引流量的目的，又達到傳播品牌價值點的作用，以迎合客戶獵奇的心理特征;二是品牌的情感化，用戶購車不僅僅是滿足基本的交通需求，還有其個性化要求與精神層面的享受，在品牌塑造中，從親情、愛情、熱愛美好生活等方面入手，以迎合客戶情感化需求;三是品牌的體驗化，在汽車的產品、服務、門店環境等全觸點上做好體驗升級，提高客戶對體驗感的綜合評價，如汽車本身的高性能、個性化需求的滿足、過程的便捷高效、服務態度的友善、門店的視、聽、嗅等感官反映等，以迎合客戶高體驗消費要求。

（四）借助互聯網信息平臺，實現品牌高效傳播與共創。在互聯網時代，信息內容呈現幾何級遞增，而客戶的時間呈有限性、碎片化特點，對過載的信息呈現審美疲勞，使得品牌的傳統傳播方式效率低下。為此，自主品牌汽車應學會運用新思維、新方法，在互聯網信息平臺上實現高效傳播與互動共創。其一，汽車商家可以通過大數據技術挖掘用戶的信息，描繪用戶畫像，捕捉潛在用戶的興趣愛好、行為習慣、消費特質等屬性，對此能有的放矢，作出精準的品牌傳播方式與內容。其二，互聯網的發展給虛擬品牌社區和品牌共創搭建了平臺，汽車商家可通過平臺讓客戶共同參與品牌的開發、建設與傳播，以強化客戶與品牌之間的關系，提高品牌忠誠度。

主要參考文獻：

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