電商平臺應(yīng)對網(wǎng)紅售假策略探究

羅雯鈺

[提要] 為探究電商平臺如何應(yīng)對網(wǎng)紅售假的策略，構(gòu)建電商平臺和網(wǎng)紅的演化博弈模型，分析電商平臺潛在收入和監(jiān)管成本對雙方博弈策略的影響。結(jié)果表明：良好的電商環(huán)境帶給電商平臺潛在收入大或電商平臺的強(qiáng)監(jiān)管成本較低時，電商平臺會積極加強(qiáng)監(jiān)管，網(wǎng)紅會售賣正品。

關(guān)鍵詞：電商平臺;網(wǎng)紅;監(jiān)管;售假

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年4月23日

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)紅，一些網(wǎng)紅憑借自身的人氣去推銷產(chǎn)品，形成電商平臺的爆款商品，但是這些網(wǎng)紅爆款經(jīng)常被爆出質(zhì)量問題。

黃文認(rèn)為治理電商銷售假貨問題要進(jìn)行法律制度上的優(yōu)化，并引入第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)與電商平臺進(jìn)行合作治理，建立合作治理績效評價標(biāo)準(zhǔn)。李杰等分析網(wǎng)絡(luò)口碑對商家在電商平臺銷售假貨的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的真實率低不利于平臺對假貨的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力高能加強(qiáng)電商平臺對假貨的監(jiān)管，通過仿真分析各種情況得出電商平臺嚴(yán)格監(jiān)管和商家不售假的條件。目前研究網(wǎng)紅售假與電商平臺關(guān)系的文章較少，而售賣型網(wǎng)紅是一種特殊的商家，因為網(wǎng)紅本身是先獲得大眾的關(guān)注，打造自身的形象營造商譽(yù)，成為一個流量博主后再進(jìn)行推銷商品，并且商品往往會成為爆款，若網(wǎng)紅銷售假貨一旦被發(fā)現(xiàn)將會永遠(yuǎn)失去消費(fèi)者的信任，被各大電商平臺封殺。

Fan等對淘寶網(wǎng)2010年3月至2011年4月的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，研究發(fā)現(xiàn)成熟商家對聲譽(yù)的經(jīng)營會有很大的回報。售賣型網(wǎng)紅可以對應(yīng)Fan論文中的成熟商家，成熟商家的特征售賣型網(wǎng)紅都具備，故而在本文的模型中考慮網(wǎng)紅的聲譽(yù)問題。趙佳瑩等研究電商平臺收取商家信用監(jiān)管保證金的問題，結(jié)果表明要按質(zhì)量信息難易程度分類商品，對商品進(jìn)行分類收取保證金，并且要加強(qiáng)監(jiān)管對商品信息真實性的披露情況。因此，本文的模型是選擇電商平臺跟網(wǎng)紅商家作為博弈主體，平臺的策略是強(qiáng)監(jiān)管和弱監(jiān)管，將收取的保證金考慮成罰金，因為保證金是保證銷售貨物是正品，一旦被發(fā)現(xiàn)售假，保證金將歸平臺所有，可以考慮成平臺發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅售假時收取的罰金。本文將研究電商平臺跟售賣型網(wǎng)紅的策略博弈，分析良好的電商環(huán)境帶給電商平臺潛在收入和電商平臺強(qiáng)監(jiān)管成本對雙方博弈策略的影響，并為治理網(wǎng)紅售假這一現(xiàn)象提出可行性建議。

二、模型構(gòu)建

假定博弈主體電商平臺和售賣型網(wǎng)紅都是有限理性的，電商平臺強(qiáng)監(jiān)管的概率為x，弱監(jiān)管的概率為1-x，網(wǎng)紅銷售正品的概率為y，銷售假貨的概率為1-y。當(dāng)電商平臺強(qiáng)監(jiān)管時一旦網(wǎng)紅售假就會被發(fā)現(xiàn)，營造一個良好的商務(wù)平臺會給電商平臺帶來潛在收入？薺？仔，并對網(wǎng)紅處以罰金F;弱監(jiān)管時不能及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅售假，若網(wǎng)紅在電商平臺上售假平臺未發(fā)現(xiàn)，會減少電商平臺商譽(yù)？薺G。

博弈策略集合：（1）電商平臺為了營造良好的電商環(huán)境會選擇強(qiáng)監(jiān)管網(wǎng)紅商家，商家為了能夠長期在平臺開店獲得收益會選擇銷售正品，因此博弈雙方的策略為{強(qiáng)監(jiān)管，銷售正品};（2）當(dāng)網(wǎng)紅在平臺上銷售正品時，電商平臺為了節(jié)省強(qiáng)監(jiān)管的成本會選擇弱監(jiān)管策略，因此博弈雙方的策略為{弱監(jiān)管，銷售正品}（3）當(dāng)網(wǎng)紅在平臺上銷售假貨為獲得更大的利潤時，平臺為了改善假貨橫行的情況會選擇強(qiáng)監(jiān)管策略，因此博弈雙方的策略為{強(qiáng)監(jiān)管，銷售假貨};（4）當(dāng)平臺為了節(jié)省強(qiáng)監(jiān)管成本選擇弱監(jiān)管策略時，網(wǎng)紅會選擇在平臺銷售假貨為獲得更大的利潤，因此博弈雙方的策略為{弱監(jiān)管，銷售假貨}。

假設(shè)1 電商平臺的營業(yè)收入為？仔1，初始商譽(yù)為G1，強(qiáng)監(jiān)管成本為C1Q，弱監(jiān)管成本為C1R，且：C1R

假設(shè)2 網(wǎng)紅的銷售收入為？仔2，初始商譽(yù)為G2，一旦被電商平臺發(fā)現(xiàn)售假時會被封殺網(wǎng)紅的商譽(yù)則為0，銷售正品成本為C1Z，銷售假貨成本為C1J，且C1J

電商平臺可以獨(dú)立選擇強(qiáng)監(jiān)管或弱監(jiān)管策略，網(wǎng)紅可以獨(dú)立選擇銷售正品或者銷售假貨策略，可以得到雙方的演化博弈支付矩陣如表1。（表1）

三、模型均衡分析

可根據(jù)支付矩陣構(gòu)建電商平臺與網(wǎng)紅之間的復(fù)制動態(tài)方程。首先，求出平臺和網(wǎng)紅兩種策略下的期望收益。

電商平臺強(qiáng)監(jiān)管和弱監(jiān)管下的期望收益為：

四、均衡結(jié)果分析

當(dāng)電商平臺強(qiáng)監(jiān)管成本遠(yuǎn)高于弱監(jiān)管成本時，電商平臺應(yīng)該想方設(shè)法降低強(qiáng)監(jiān)管的成本，使得強(qiáng)弱監(jiān)管成本之差減小，使得強(qiáng)弱監(jiān)管成本之差小于平臺潛在收入，最終博弈結(jié)果是電商平臺會主動加強(qiáng)監(jiān)管，網(wǎng)紅一旦銷售假貨就會被發(fā)現(xiàn)，使得網(wǎng)紅不敢在電商平臺銷售假貨。

當(dāng)電商平臺有一個較好的潛在收入時，電商平臺會更迫切地想打造一個良好的電商環(huán)境平臺，平臺將會選擇強(qiáng)監(jiān)管，因為強(qiáng)監(jiān)管下的平臺沒有假貨，可以獲得更多消費(fèi)者的信任，擁有更多的平臺客戶，這又將吸引更多的商家進(jìn)入平臺，從而會增加平臺的營業(yè)收入，而網(wǎng)紅在一個強(qiáng)監(jiān)管的平臺上也只會銷售正品。

當(dāng)電商平臺強(qiáng)弱監(jiān)管成本之差小于平臺潛在收入時，增加對售假網(wǎng)紅的罰金可以加快系統(tǒng)達(dá)到均衡的速度，即電商平臺會更快地選擇強(qiáng)監(jiān)管策略，網(wǎng)紅也會更快地選擇銷售正品策略。當(dāng)網(wǎng)紅自身的商譽(yù)比較高時，平臺強(qiáng)監(jiān)管下一旦售假就會被發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅將會更愛惜自己商譽(yù)，從而銷售正品。

五、結(jié)論及建議