我國水果產業經營模式的創新研究

文/馬可，銅陵學院

1 我國水果產業經營的現狀

1.1 品牌意識薄弱

大部分企業家受傳統觀念的影響，將主要精力放在了生產環節，一味地追求產量的最大化，缺乏對自己產品的宣傳，而只是停留在簡單的商標注冊上。另外，品牌信譽保障機制不完善。以長豐草莓為例，都知道長豐草莓口味較佳，部分地區為了牟利，盜用長豐草莓的名號與包裝盒。這樣食品的質量安全既得不到保障，也為品牌的建設增加了阻力。

1.2 銷售渠道存在弊端

現行的農產品銷售渠道主要有以下三種模式：

傳統的“直銷”模式，指省去所有中間環節，直接把農產品從生產者一方轉移到最終消費者手中。雖然這種模式減少了中間環節，省時省力，降低了成本達到高效，但也存在著固有的弊端，如生產的分散性使得“直銷”模式僅限于生產者周邊的消費者。本地產品的就近銷售使得交易規模較小，難以形成規模效應，另外外銷產品的數量有限，容易出現農產品產地產量過剩而其他較遠銷售地貨物短缺，造成價格懸殊過大難以統一的結果。

圖1 -1 農產品“直銷”模式圖

“間接分銷”模式，是指生產者通過中間商將產品分銷到最終消費者手中，在此過程中，存在的中間商可以是批發商或者是零售商或者是二者并存。當前國內大部分水果銷售都采用這類銷售模式，但是這種模式分銷時間長、靈活性差，忽略了對水果產品新鮮度的要求。同時農產品生產者對銷售渠道控制力低，只是機械被動地提供產品，缺乏對市場行情的認知。因此市場上的水果銷售定價往往取決于中間商。

圖1 -2 農產品“間接分銷”模式圖

“先加工，后銷售”模式，是指加工商從生產者那里購入農產品（原材料），經過加工轉售給零售商、批發商，再由零售商、批發商出售到最終的消費者手中。此過程適用于農產品產成品或半產成品的銷售，并不適合直接消費品的銷售，而且經過加工后的農產品，價格也被抬升。

圖1 -3 農產品“先加工，后銷售”模式圖

1.3 銷售秩序不規范、基礎設施落后

雖然近些年來農產品批發市場的迅速發展，為農業市場化進程提供了條件，但批發市場自身也存在著許多缺陷，歸總為以下三點：一是銷售秩序不規范，中間商作為連通產品與市場的“橋梁”，為了私利往往低價收購高價分銷，致使產品在多個流通環節中價格被太高。二是配套設施不全面，交易環境差，用于囤放水果的鋪面只是停留在簡單的物業管理模式上，防潮除濕、通風、恒溫設定等存放水果措施不達標，缺乏對產品質量和安全保障方面的管理意識。三是為節約成本，采用劣質包裝物，降低了水果包裝物的質量要求，大大提高了水果在存儲運輸中的損耗率。

2 “企業+基地+商超”經營模式的相關理論與實踐經驗

2.1 學者們的相關理論

多數學者認為，各種形式的連鎖經營超市將是未來我國農產品市場的主力軍，街頭流動性攤販、農貿市場以及小型的水果店鋪將會受到日益興起的大型綜合性連鎖超市以及水果專賣連鎖超市的嚴峻挑戰。農產品超市的出現將會大大增加農產品的銷售份額，在大型城市中水果超市將是水果產品最主要的銷售渠道。徐海晶（20 07）指出截止2003年，已有7.4萬家超市門面，超市銷售總額為460 0億元，包括水果在內的生鮮食品達到了1250億元。劉源（2008）以深圳模式證明，傳統的批發市場到農貿市場的舊模式必將被摒棄，以生鮮超市整合生鮮食品供應鏈的新模式才是生鮮銷售的出路。

2.2 國內外的實踐經驗

國外的一些發達國家主要采用產銷一體化的經營模式，集生產，加工，營銷為一體，通過直銷的方式將產品從基地送往大型超級市場出售。美國早在一百多年前，就成立了產銷一體化的農業合作社，農產品收貨后，農戶只需將產品送至臨近合作社倉庫，而合作社與大型超市對接。日本直接采用連鎖超市模式，大賣場，超市與農場進行合作訂單銷售，因而日本農場品的商品率往往高達95%以上，部分農產品可以達到100%，同時十分注重品牌建設，培養競爭力。

我國早在80年代改革開放之際，就在城鄉設立了農貿市場。但是經歷三十多年市場經濟的發展，農貿市場已暴露了自身的弊端，如規模小布局不完善、功能布局混亂，衛生環境惡劣、基礎設施不完備等。隨著城市化的發展，一些經濟發達的城市為了發展空間布局，提升品位，將會合理利用空間資源，農貿市場的數量將會減少，取而代之的是一些大型超市和連鎖超市。進入21世紀后，超市的數量像雨后春筍般大量涌現。通過超市、水果專賣連鎖店銷售水果在水果零售中的比重越來越大，超市成為我國水果零售的主戰場，堪稱發展前景一片大好。在國內已經有多家水果連鎖專營企業，如深圳的“百果園”，杭州的“鮮豐水果”等。

國家也鼓勵超市的發展，通過頒布相應的政策大力扶持“農超對接”。在2011至2012連續兩年出臺相關政策文件：2011年《商務部，農業部關于全面推進農超對接工作的指導意見》；2012《關于2 012年開展農超對接試點有關問題的通知》。

3 “企業+基地+商超”經營模式對我國水果產業發展的積極意義

首先，化解了水果產品分銷困難的窘境。企業將基地生產的產品經過包裝后直接送往超市，省去了水果收購環節以及存儲環節，打通了水果產品的經銷渠道，使得農產品的消費方式和消費體驗都有了大大的提升。2012年，永輝超市作為首個“農超對接”試點單位推動工作的開展，使得當年蔬菜產量達到8億噸，種植面積達到3.5億畝，并沒有考慮銷售難題。

其次，促進了企業品牌的建設。水果產品超市化經營推動了產品標準化的發展，無論是從生產過程中的標準化，如大氣環境和水資源，土壤成分，化肥用量，農藥選擇更加遵守相關部門的量化標準；還是從產品質量的標準化，如新鮮度，營養成分，色澤外觀更加符合消費者的消費欲望。安全健康的產品始終與超市相關聯，以質量為基礎，將質量與形象捆綁在一起，樹立了企業品牌形象。

最后，推動了我國水果產業的發展。承包基地進行生產，進行大規模的采摘，不僅能夠培育出水果產業方面的龍頭企業，滿足大宗超市果品數量、種類、品質方面的需求；還能夠讓企業與這類大宗超市合作進行集中交易，穩定客源。從而實現大規模的生產，降低生產風險，提高經濟效益?！捌髽I+基地+商超”這種雙向的過程從側面推動了我國水果產業的發展。

4 “企業+基地+商超”經營模式的創新設計

4.1 生產環節

區域化生產是根據水果的生長習性，地理環境，在特定的區域內專門種植最適宜的水果，形成全國性水果生產分工體系。以我國為例，廣西云南適宜種植香蕉，新疆適宜種植葡萄哈密瓜，陜西適合種植蘋果等等。不同的區域種植不同的水果，這樣，既有利于發揮各地區有利的自然區位因素，又能夠從源頭上把握水果品質。從原產地直接采購，“集百家之眾長”的經營理念極大程度地提高了企業的競爭力。

專業化生產是企業與當地的果農合作。一方面，企業引進先進的種植經驗，加強病蟲害的防治，預防自然災害的影響等；另一方面，雇傭經驗豐富的果農提供勞動力進行灌溉，修理，采摘等。分工明確，實現“1+1>2”效果。

多樣化生產是迎合當今消費者多樣化的消費需求。一是投資加大對高端特色水果的生產，提高高檔水果在市場上的份額；二是延長產業鏈，除了水果的直接供給還可以考慮水果的深加工，如果汁、果脯、果醬等產品也深受廣大消費者的青睞。

4.2 “流通環節

水果是一種極易腐壞的食品，時間一久，無論是口感上還是營養上都會大打折扣。為了保證水果的品質，可以采用現今最為推崇的冷鏈技術。從采后預冷到冷藏車運輸到批發站冷庫到商場冷柜最后到消費者手中，能夠大大降低損耗從而保證品質。西方的一些發達國家，同樣將冷鏈技術應用于農產品的運輸中，能夠將農產品的損耗率控制在1%～2%。

4.3 新零售環節

“農超對接”是指農產品超市化經營，企業著眼于社區型生鮮超市和一些大型超市，如天天果園、大潤發、永輝等，將基地生產的水果直接派送超市進行專柜銷售。這種線下售賣的方式，一方面增強用戶對商品的體驗，提升用戶對品牌的認同度和忠誠度；另一方面培養了品牌粉絲，傳播了品牌文化，將線下的流量引流至線上渠道，對后續線上平臺的搭建具有重要意義。

線上平臺建設是為了打破時空上的限制，彌補那些因不便而無法線下購物的消費者。借助于互聯網搭建平臺，設立網上專賣店與消費者互動，提高消費黏性和購買欲望。線上線下同質同價，促成全域銷售。

4.4 “企業+基地+商超”經營模式布局圖

圖4 -1 “企業+基地+商超”經營模式布局圖

5 結論

順應“農改超”的時代潮流，抓住我國水果產業優化升級的良好機遇。認真分析各地區超市化經營出現的問題，結合已有的“農改超”經驗，及時采取有效措施為我國水果產業的發展掃平障礙。同時在水果產業供應鏈管理以及信息收集處理等薄弱環節加強鞏固，使生產、流通、銷售等環節有效結合，實現我國水果產業“質量標準化”“品牌大型化”“服務多樣化”的目標和走出國門走向世界的美好愿景。