奧運贊助商的戰斗

方正宇

一篇題為“奧運史上最大丑聞將上演”的官微文章，直接將伊利與蒙牛這兩大乳業巨頭之間的矛盾昭示天下。概括伊利官方微博發布的內容，其主要意思是：伊利通過與北京冬奧組委會簽約，成為北京2022年冬奧會“乳制品”類別的官方合作伙伴。但與此同時，蒙牛卻嘗試通過與可口可樂合作的方式，成為國際奧委會在“飲料”類別的全球聯合合作伙伴。在伊利看來，一旦對手的上述計劃得逞，讓“蒙牛”品牌可以堂而皇之地出現在冬奧會現場，等于變相削弱了“伊利”品牌作為冬奧會合作伙伴的價值，所以才采取發文聲討的方式予以反擊。

在這里，我們先了解一下由國際奧委會構建的紛繁復雜的贊助商體系。自從1984年洛杉磯奧運會在商業開發方面取得巨大成功之后，國際奧委會趁勢推出“TOP計劃”，與諸多跨國品牌建立起長期合作的關系。目前在國際奧委會的贊助商體系中，以可口可樂、松下、豐田為代表的十幾家企業成為位于頂層的TOP贊助商。在此之下，每一屆奧運會還會單獨尋找各自的贊助商。以2022年北京冬奧會為例，其贊助商等級就分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商和官方供應商等四級。伊利獲得了官方合作伙伴的身份，原以為已經占據了最高點，沒想到蒙牛卻試圖通過與TOP贊助商的合作實現降維打擊。

實際上，此類繞開官方合作去蹭奧運會熱點的舉動，從來都不缺乏商業案例。比如1984年洛杉磯奧運會的官方贊助商是匡威，但另一體育品牌巨頭耐克斥巨資在奧運場館附近大打廣告，不少觀眾誤以為耐克才是奧運會的合作伙伴。類似的故事也發生在富士與柯達、可口可樂與百事可樂之間，明明前者才是官方贊助商，后者卻通過營銷手段在奧運期間吸引到更多眼球。這種運作手法有一個專有的名詞——伏擊營銷。在此類案例多次損害官方贊助商的利益之后，國際奧委會出臺了一系列專門針對伏擊營銷的反制措施，比如禁止在奧運場館附近出現與官方贊助商構成利益沖突的其他品牌標識等等。

那么，本次出現在伊利與蒙牛之間的爭議完全歸咎于后者的伏擊營銷嗎？答案未必是肯定的。盡管國際奧委會從來不會公開支持伏擊營銷，但從自身商業利益最大化的角度來看，國際奧委會又不排斥與更多金主合作的機會。奧運會的贊助商體系之所以設置那么多層級，究其根本，無非是希望拿到更多品牌的贊助費而已。所以，盡管理論上奧運會在很多領域內只有唯一的合作伙伴，可實踐中卻出現了越來越多經過官方認可的“一女二嫁”。

比如，豐田是與國際奧委會合作多年的TOP贊助商，在以往的夏奧會或者冬奧會上，觀眾通常看不到豐田之外的其他汽車品牌。然而在2018年平昌奧運會期間，由于舉辦地在韓國，于是現代起亞堂而皇之地成了該屆奧運會的官方合作伙伴，豐田倒是只能在奧運營銷過程中保持低調。

未來的北京冬奧會上，官方合作伙伴中包括行業屬性相近的中石油和中石化。在官方贊助商中，則有明顯構成競爭關系的青島啤酒和燕京啤酒。很難說這是否代表了未來的一種趨勢，也就是“獨家贊助”、“獨家合作”可能不再是唯一的模式。既然希望借助奧運會這個“大IP”進行商業運作的品牌如此之多，奧運會本身也存在吸金的渴求，那么多個競爭品牌在奧運賽場實現共存的可能性就完全存在。

因此，在所謂“奧運史上最大丑聞”面前，一方面，固然需要國際奧委會乃至各國法律部門從規則上杜絕伏擊營銷的空間，避免出現那種明目張膽侵犯知識產權的行為；但另一方面，也可以引發更深層次的思考，是否需要改革奧運會現存的贊助商體系，防止由于過度競爭而導致的各種明爭暗斗。畢竟，如果場外的商業競爭變得比場內的競技對抗更“精彩”，對奧運會來說恐怕不是什么好事情。