信息扶貧背景下農村貧困地區(qū)媒體信息傳播對策研究

邊哲　叢培虎　張國良

【摘 要】信息貧困是造成我國農村貧困地區(qū)貧困的重要原因，實現農村貧困人口脫貧必須要實現信息脫貧。媒體作為信息發(fā)布與流通的重要渠道，理應承擔起農村貧困地區(qū)信息扶貧的重任。為了提高信息扶貧的精準性，基于使用-滿足理論，媒體必須提供適應受眾特點的扶貧信息報道。本文立足山東省媒體扶貧信息傳播現狀，通過調查分析扶貧信息受眾需求及特點，從信息內容選擇、信息呈現方式、信息渠道等多方面為媒體扶貧信息傳播提供對策。

【關鍵詞】信息扶貧;媒介素養(yǎng);信息傳播

中圖分類號： G206文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）17-0084-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.041

0 引言

消除貧困是世界性難題，是社會主義的本質要求，全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標，農村貧困人口全部脫貧是一個標志性指標，[1]可以說我國扶貧工作重點集中在農村地區(qū)，聯合國調查指出，信息流動不暢是造成貧困的重要原因，我國農村貧困地區(qū)由于受地理位置、交通條件、基礎設施、思想意識、文化程度等條件制約，信息貧困成為阻礙農村貧困地區(qū)脫貧的重要原因。怎樣消除數字鴻溝，做好農村貧困地區(qū)信息扶貧工作不但可以使貧困人口擺脫經濟貧困，同時也是激發(fā)貧困人口內生動力，增強脫貧意識和提升脫貧能力，發(fā)揮好扶志與扶智作用，實現精準扶貧最后一公里的重要手段。

1 信息扶貧背景下媒體信息傳播現狀

信息扶貧是指信息（包括科技信息、教育信息、致富信息等）通過現代化渠道，針對特定人群，最終達到脫貧目的的傳播過程。[2]從工具角度來說，信息扶貧要提高貧困人口的信息及媒介素養(yǎng);從內容角度來說，信息扶貧要向貧困人口提供他們需要的精準有效信息。（發(fā)展傳播視角下的信息扶貧策略研究——基于對廣西壯族自治區(qū)T縣的實地調研）

媒體一直是信息發(fā)布、傳播、流動的重要平臺，在信息扶貧中發(fā)揮著重大作用。通過對山東省部分媒體發(fā)布的扶貧信息調查發(fā)現，在信息扶貧傳播中，以新技術支撐的新媒體和傳統媒體（報刊、廣播、電視）在信息傳播內容及傳播作用等多方面表現出了一致性。

（1）傳播內容類型。從傳播內容類型來看，主要包括政策解讀、扶貧措施及經驗介紹、致富典型報道、農產品售賣、農業(yè)養(yǎng)殖技術解讀等方面。從具體內容來看，同質化內容較多，且多為其他相關扶貧部門提供的通稿居多。

（2）傳播內容呈現。信息扶貧的媒體報道板塊分類大多沒有專門的扶貧專欄，信息不是集中展示而是散見于政務動態(tài)、扶貧新聞、個人風采等其他板塊中。

（3）報道對象。信息扶貧中，媒體報道對象主要偏重于政府部門等相關扶貧責任主體、部分致富帶頭人，關于扶貧對象的報道較少。

（4）報道類型。信息扶貧報道中，一次性報道居多，像扶貧措施及成果介紹等需要系列報道的內容，缺乏長期跟蹤實況報道。

簡言之，無論是新媒體還是傳統媒體在信息扶貧報道中存在著內容同質重復、信息來源單一、自上而下報道、缺乏精準性等特點。立足媒體信息扶貧報道現狀，強調扶貧效果的精準性是媒體進一步發(fā)揮好信息扶貧作用的要求。從使用-滿足理論出發(fā)，媒體要實現精準扶貧必須要重視扶貧信息受眾分析。媒體發(fā)揮好信息扶貧作用，必須要提供給滿足受眾即農村貧困地區(qū)貧困人口信息需求的信息內容和適應于其媒介素養(yǎng)水平的方式。

2 信息扶貧受眾分析

在信息扶貧中，發(fā)揮好媒體的作用需要進行受眾分析，應著重了解受眾的信息需求及媒介素養(yǎng)水平。從信息理論角度分析，媒介素養(yǎng)實際上是人們對各種媒介提供的信息進行獲取、分析、評價、傳播、應用的過程。具體到信息扶貧中來說，媒介素養(yǎng)包含了媒介環(huán)境及受眾在此環(huán)境中的信息素養(yǎng)水平兩部分。

為了完成信息扶貧受眾分析，項目組采用分層抽樣方法，以山東省脫貧任務較重的菏澤市、臨沂市、聊城市為調查對象，在每個地市選取3個貧困村進行問卷調查與訪談調查，著重調查貧困村的信息環(huán)境及調查貧困人口信息需求、媒介素養(yǎng)。通過建立信息意識、信息獲取能力、信息處理與分析、信息利用與傳播4個一級指標及20個二級指標來試圖分析信息扶貧受眾媒介素養(yǎng)。共回收問卷819份，有效問卷756份，通過對媒介素養(yǎng)和需求的分析得出扶貧信息受眾具有以下特點：

（1）受眾主體類型單一且范圍較為固定。一般來說，媒體受眾范圍廣泛且涵蓋職業(yè)多樣，通過調查發(fā)現，扶貧信息傳播受眾并不具有這一特點，反而表現出了高度的集中性。從職業(yè)構成看，農民這一職業(yè)占比高達90%以上;在年齡構成上看，45周歲以上人口居多;從婚姻狀況看，未婚男性比例遠遠高于未婚女性;從文化水平看，受眾整體文化水平較低，高中及以下學歷水平占比達到了85%以上，近10%的貧困人口并不識字。

（2）信息渠道單一且較為固定。以傳統媒體和新媒體傳播渠道劃分來看，貧困人口信息渠道呈現兩極分化狀態(tài)。年齡較大、文化水平低的受眾一般使用傳統媒體尤其習慣使用電視和廣播兩種渠道來獲取信息，基本無法掌握使用新媒體渠道獲取信息，也沒有意愿使用新媒體;26%左右的受眾已經用新興媒體代替?zhèn)鹘y媒體獲取信息;部分貧困人口雖還沒有使用新媒體但是愿意去嘗試通過新媒體獲取資源。調查中發(fā)現，貧困人口一旦接觸新媒體且成功掌握使用新媒體后，會呈現出極大的熱情投入到使用新媒體中，而且大多還會放棄傳統媒體渠道。而同時使用傳統媒體和新媒體的受眾不足5%。

（3）信息需求較為集中，但又因獲取渠道而有所變化。貧困人口的信息需求主要集中在與農業(yè)生產、養(yǎng)殖等生產相關的方面，具體來說，主要集中在農業(yè)養(yǎng)殖技術、農業(yè)市場、農業(yè)政策、氣象預報、災害防治五個方面。而習慣于使用新媒體獲取信息的受眾除了上述五方面的需求外，還有瀏覽新聞、通訊社交、娛樂方面的需求，這部分受眾大部分有瀏覽新聞的習慣，而即時通信需求帶動了微信的使用。

（4）受眾多為被動接收信息，信息努力化意識差。調查中發(fā)現信息扶貧受眾在信息接收方面表現出的最大共同點在于他們被動接收現有信息，缺乏主動發(fā)現信息需求的意識和努力化去找信息的動力，造成這種現象的原因除了尋找信息會花費時間和經濟成本外，主要還有兩方面的原因，一是缺乏相應的專業(yè)術語和受文化水平限制無法正確表達自己的信息需求，另一方面是受眾缺乏相應的信息檢索手段和檢索能力。

（5）信息判斷能力和應用能力不足。信息判斷能力差在使用新媒體的受眾中表現明顯，新媒體擁有海量的信息資源，面臨巨大信息量，信息扶貧受眾缺乏判斷能力表現在兩方面，一是無法判斷信息的真?zhèn)紊踔寥狈π枰袛嘈畔⒄鎮(zhèn)蔚囊庾R，二是對于獲取的信息是否有用尤其在這些信息能否解決自己的問題方面缺乏判斷。信息應用能力差集中體現在傳統媒體受眾上，在農業(yè)生產養(yǎng)殖技術相關報道方面應用能力差體現地更為明顯，貧困人口即使聽懂學會相關技術要點，也無法將其準確應用于自己實踐中，這主要由于農業(yè)生產養(yǎng)殖技術報道無法窮盡生產養(yǎng)殖過程中的所有問題，貧困人口自己無法解決報道未涉及的問題。

（6）信息傳播效果受眾社會關系及報道對象地位影響。調查發(fā)現，同樣的信息內容，如果報道對象是專家學者或者是致富帶頭人，傳播效果更好，而報道對象如果是受眾熟知或者是身邊的種養(yǎng)殖能手和村干部，受眾會表現出更高的興趣，信息傳播效果達到最好。

3 媒體傳播扶貧信息策略

根據受眾分析結果，媒體扶貧信息傳播應在信息內容選擇、報道方式、呈現手段等多方面下功夫，具體策略如下：

（1）優(yōu)化扶貧信息資源，構建扶貧信息傳播體系。在保持傳統媒體和新媒體各自優(yōu)勢前提下，通過力量整合、資源共享，進一步完善扶貧信息傳播鏈，形成統一扶貧信息平臺建設，構建app及網站、微信、廣播、電視、報紙、遠程網絡教育六位一體的傳播體系，在滿足吸引不同信息渠道偏好受眾的同時，又改變目前各媒體各自為戰(zhàn)，受眾無所適從的局面。

（2）建立多方合作，加強信息傳播力度。媒體要發(fā)揮自己資源廣泛的優(yōu)勢，整合多方力量加強信息扶貧。一是借助村支兩委的力量，選擇溝通交流能力強、社交能力強的當地居民作為地區(qū)聯絡員，通過地區(qū)聯絡員直接在媒體和貧困戶之間架起溝通橋梁，實行點對點聯系，做到信息需求即時發(fā)現、問題及時解決，同時通過這種關系網的建立更好地宣傳信息傳播平臺，加強信息宣傳力度。二是通過加強與企業(yè)的合作，提供農村電商及農產品市場相關信息，為貧困地區(qū)與市場之間搭建橋梁。

（3）改變扶貧信息傳播重點，優(yōu)化信息傳播內容。對扶貧信息的報道要從扶貧主體轉移到扶貧對象上來，從信息來源上要加大自采信息比例，減少轉載和同質化內容傳播，嚴格審查報道內容的真實性、科學性，保證呈現高質量的報道內容;在扶貧內容選擇上，主要報道新聞政策、農業(yè)養(yǎng)殖技術、農業(yè)市場、氣象預報、災害防治五大方面的內容;在報道對象選擇上，要重視對專家學者和致富能手帶頭人的采訪。

（4）明確扶貧信息專欄設計，分類呈現扶貧信息。目前扶貧信息內容多種多樣，而且呈零散分布狀態(tài)，受眾缺乏查找和匯總能力，影響信息傳播效果。應將扶貧信息匯總統一并形成專欄，設計專門的扶貧信息欄目，在扶貧信息專欄下根據相關內容形成分類模塊，模塊下再進行精準分類設置，便于受眾根據分類提示進行信息查找。

（5）善于運用大數據思維，及時進行信息推送。受眾缺乏表達信息需求及查找信息的能力，而媒體可以做到未卜先知。在信息發(fā)布、處理中善于運用大數據挖掘技術，及時分析用戶瀏覽習慣和需求內容，根據受眾需求和受眾心理特征，做到個性化服務，及時主動推送受眾可能需要的相關信息。

（6）注重報道的貼近性，以多樣形式呈現信息。由于受眾整體文化水平不高，在報道語言上，要貼近受眾的生活，以口語化的、生活化的語言進行報道，避免專業(yè)化術語、書面詞匯的出現;在信息呈現形式上，避免過多文字造成理解困難，尤其要加強注重視頻展示和動畫演示等簡單易懂的呈現方式;同時應該注重加強與受眾之間的互動，尤其是利用語音留言這種受眾簡單易用的方式進行互動。

【參考文獻】

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[3]張學波，馬相彬，張利利，等.嵌入與行動者網絡：精準扶貧語境下扶貧信息傳播再思考[J].新聞與傳播研究，2018（9）.

[4]張焱，王立斌，張磊，等.農村“信息扶貧”過程中社交媒體的影響與趨勢[J].山西大同大學學報（社會科學版），2018（10）.