大品牌巨星消亡史

周春林 馬冬 周慧嫻

“沒有成功的企業，只有時代的企業。”這是張瑞敏在執掌海爾多年后的一句感嘆。那些仰仗著過去根植于工業時代的市場紅利，倚靠“大生產+大渠道+大物流”生產出物美價廉的好東西的大企業大品牌，在今天的互聯網時代早已無處安放自己的話語權。以寶潔、聯合利華、瑪氏等為首的日用品類型的大品牌，似乎也難逃厄運。

健力寶隕落

如今，偶爾還能在超市的貨架上看到它的身影，但是它已經沒有了靈魂，只是健力寶這個品牌，在最輝煌的時刻，遺留下的一絲回憶罷了。

品牌往往是驕傲而璀璨的，然而驕傲也就意味著對市場喪失最敏銳的洞察力，縱使之前再璀璨也敵不過品牌的消亡。放棄手機業務的黑莓以及在中國市場喪失活力的露華濃便是其中的兩個典型例子。 腐爛了的黑莓沒料到“9·11”事件會讓自己意外地走紅。這場引起世界矚目的災難竟然成為黑莓產品一炮走紅的鋪墊。

“9·11” 事件發生后，整個美國都在談論黑莓手機。黑莓真的火了！在那次災難之后，所有通訊幾乎癱瘓，但副總統切尼的手機竟然成功地進行了無線互聯，在火燒眉毛的時刻，他還能夠隨時隨地接收關于災難現場的實時信息，而其中的奧秘是源于手機的黑莓功能。如此彪悍的表現無疑給黑莓公司做了一次免費的廣告。果不其然，隨后每位議員都配備了一部黑莓手機。 到了2006年，黑莓更是大展雄風，上至總統，下至普通百姓都在使用該品牌的手機，這般風光無人能及。彼時，黑莓在美國的市場占有率高達 48%。同一年，蘋果在手機領域還默默無聞，依舊癡迷于電腦產品的制作。 然而神話也有破滅的時候，只是沒想到，黑莓的神話泡沫被戳破得如此之快。2010 年，智能手機行業迎來了井噴式增長。不少智能手機制造商開始跟隨大流，采用大屏設計，而黑莓卻依舊固步自封，認為自己根基穩固，我行我素地采用繁瑣的傳統鍵盤。 如此這般無視市場，遲早會埋下隱患。2012年，黑莓智能手機操作平臺占有率從 2011 年 7 月的 21.7% 下跌到 9.5%。作為黑莓品牌的擁有者，RIM 公司的市值和 2009 年相比已經蒸發了 90%。 巨星的誕生之路漫長且艱辛，隕落之路卻迅速得驚人。幾年后，黑莓便已銷聲匿跡。這個曾經呼風喚雨的巨頭在時代的巨輪下就像是一朵浪花，被拍打在岸邊，好似從未出現過。那些鐘情于黑莓的用戶開始每年購買iPhone，全民偶像也從披頭士變成了蘋果 CEO 喬布斯，大學里最火熱的也是計算機專業。喬布斯成為時代夢想的縮影，每個人為之向往。 而黑莓拼死掙扎數年，收效卻微乎其微。在最后的幾年，黑莓也開始做智能手機，但老掉牙的風格卻始終不符合大眾審美。邁向死亡的那天終于來了，昔日大名鼎鼎的黑莓手機在 2016 年宣布了手機業務的結束。大量的文章開始毫不客氣地數落著黑莓手機的自大、守舊， 并把原罪歸咎于管理層的動蕩。市場占有率膨脹之后，黑莓開始輕敵，日落西山之時，黑莓高管坦言公司低估了蘋果在智能手機市場中的影響力。再后來，股東也開始對公司的未來產生質疑，軍心不穩。產品創新方面，黑莓也錯過了最美好 的年華，自 Classic 到 Q10 再到 Z10，黑莓似乎已經喪失了創造具有吸引力的硬件能力。 對于時代而言，這些因素并不重要，黑莓只不過是一段時光的承載，在多數人的生命中可有可無，這個昔日的王牌早已隨著時光流逝成為過去式。大洋的另一端，同樣出 生于美國的露華濃在中國這片土地也經歷了和黑莓相似的命運，因為驕傲，所以遭遇了滑鐵盧。

風止露華濃

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。” 很少有歐美品牌如此詩意，為進軍中國市場煞費苦心地從詩詞歌賦中尋找“中文名”，美國彩妝品牌露華濃便是為數不多的一員。不過，縱使這般詩情畫意，露華濃卻與中國市場實在沒有緣分，兩度進軍中國都以失敗收場。1996年，露華濃迎來了在華夏大地的處女秀。那時，商城里的露華濃高不可攀，柜姐們都板著臉愛搭不理地招呼著顧客，高興的時候也會趾高氣揚地告知顧客，露華濃擁有最純正的美國血統，中國市場的柜臺和包裝設計完全依照著美國商場的樣子照葫蘆畫瓢，請來的代言人也是全美超模。這樣生硬的照搬不可能行得通，中美之間不僅隔著太平洋，還有巨大的文化差異。 當年有不少愛美女性望著與周圍格格不入的柜臺和表情猙獰的超模，一頭霧水，并沒有被外來的洋牌子觸動內心。 露華濃的輕敵是愚蠢的，進軍中國市場三年之后，露華濃才意識到應該在電視廣告上做文章。不過這并不是開始，在那以后，露華濃再次在電視廣告領域中保持了沉默，也被大眾再次遺忘。2014年早春，露華濃宣布從中國市場全面撤退，這樣的舉動在當時并未掀起軒然大波，畢竟露華濃已經習慣了在中國市場的默默無聞。本來只存在于美國本土超級大賣場的露華濃在中國搖身一變成為國際大牌，實在有濫竽充數之嫌。但中國市場實在是讓露華濃難以放下，2 年后，露華濃悄悄地出現在了各大網站上的測評頻道。這時的露華濃借著收購伊麗莎白·雅頓的東風，又一次回到了這片廣袤的東方大地。有了前車之鑒，露華濃終于弄清了自己平價的定位，戴上了“物美價廉”的標簽。此次露華濃還頗為慎重地選擇在火熱的線上開辟天地。可是，愛美女性的梳妝臺早已堆滿了迪奧、圣羅蘭、香奈兒這樣的大牌，對于之前默默無聞的露華濃，她們實在不放心。 果然，露華濃依舊沒有走出虧損的魔咒。根據露華濃 2018年財報，集團經營虧損高達 8 520 萬美元，相比2017年的2380萬美元明顯加劇。值得一提的是，中國市場慘淡的銷售額是導致集團虧損的最主要原因之一。 中國市場有著巨大的魔力，吸引露華濃再次投入，然而此番進軍并沒有改變品牌逐漸消亡的命數。不知道已經低下高貴頭顱的露華濃是否能夠改寫命運，真切地成為愛美女性化妝臺上的一員？ 巨人的行動沉穩有力，殊不知一些行動方便的小人物早就捷足先登，試圖打破沉悶的版圖。巨人想要捍衛版圖，就必須做到保持時刻清醒，縱橫于商海的大品牌們應該知曉未來很長，想要業績常青就必須戒驕戒躁，且行且珍惜。

新玩家爭奪話語權

任何企業想依托大賣場與大眾傳媒構建市場的護城河，都是從歷史的后視鏡中看到的 “幻象”中滋生的幻想。

由“小而美”崛起的寶潔的成功，是因為根植于工業時代，依靠“大生產+ 大零售 + 大渠道 + 大品牌 + 大物流”生產出物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。在那個時代，大賣場、大眾媒體是主宰市場，是品牌連接消費者最重要的節點 ；而通路和傳播平臺把持在有限的幾個組織手里，當寶潔成為其最重要的金主與戰略合作伙伴時，市場看不見的手如上帝之手一般護佑著它。要打造一個新品牌就得有跟寶潔來一場不斷升級的“星球大戰”的準備，后來者的產品要進入消費者視線難如登天。到了移動互聯時代，話語權向消費者傾斜，市場連接的節點變為無數的個人，每個個體都成為一個媒體。按照麥克盧漢“媒介即信息”的說法，個體成了渠道與媒體，于是有了社交媒體，于是有了微商，社群成了連接品牌與用戶最便捷的路徑。

新產品與新品牌可以不再通過大賣場與大眾傳媒抵達消費者。寶潔等傳統產業巨子精心打造的“馬其諾防線”陷落，曾經被收視率與銷售排名雙重加持、固若金湯的壁壘被“互聯網 +”消解。或者說，任何企業想依托大賣場與大眾傳媒構建市場的護城河，都是從歷史的后視鏡中看到的“幻象” 中滋生的幻想。按照張瑞敏的說法，新的成功注定將基于一個新的時代重新連接的時代。市場被重新連接，原先消費者與零售商、媒體之間的壁壘被打破，人與人之間的天然連接因移動互聯被強化，產品的通路與營銷媒介在無形的新大陸上重新建構，而寶潔們對此卻無可奈何。寶潔可以壟斷沃爾瑪的貨架與電視臺的黃金廣告位，卻無法壟斷每個個體的聲音。再小的品牌都可以將其精心打造的產品推送給消費者。現在正在從工業時代轉向信息時代，又進一步轉向數據時代，小而美的品牌可以借助網絡渠道接觸自己的受眾。例如過去的消費者，其實內心深處也有要 “與眾不同”的需求。可是，在沒有互聯網的時代，中國偏遠縣城里的年輕媽媽，只可能在電視和超市里看到新的品牌。即使她不想用寶潔的洗發水，她也不可能知道英國還有一個叫 Lush 的小眾洗發皂品牌。從供給側看，即使英國的 Lush 公司準確得知了中國市場有幾十萬塊洗發皂的市場，它也不會來中國開辦事處。Lush 沒有能力來中國做廣告，投央視、投衛視，沒有能力在中國做市場調研，更加沒有能力把自己的產品鋪滿中國的幾千個縣城，在每個縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產品。那位偏遠縣城里的年輕媽媽，加入了一個網上辣媽社區，聽到有人提到英國或者新西蘭有一款小眾的產品不錯。上淘寶一搜，嘿，還有代購。下單，一周時 間，這款產品到手。

從 B2C 到 C2B 時代

反觀互聯網短短幾十年的歷史，最成功的幾家互聯網公司都深刻地改變了生活方式和商業范式。 蘋果使智能手機成為每個人都離不開的生活工具 ；Facebook 和騰訊改變了人們溝通、互動、社交的方式 ；谷歌最核心的成功是廣告的互聯網化—它所建立的智能廣告在線平臺解決了精準營銷的問題，使傳統的 Sales Marketing 都轉移到了這個在線廣告平臺上；而阿里巴巴和亞馬遜從根本上改變了零售的格局，建立了互聯網零售平臺。傳統 Marketing 是從 B 出發，從廠家出發去推一個事先想好的品牌形象，如尋找氣質與品牌相契合 的明星代言。一條10 秒鐘的廣告，有明確的信息傳遞，通過反復溝通，媒體高強度覆蓋，在消費者腦中形成品牌認知。Marketing，是工業時代最偉大的商業創造之一，也是最基本的骨干，與媒體、渠道、生產緊密咬合，形成了 B2C 的基本范式。那么，從商業的角度來看，當下最具傳播屬性的 “網紅”，對傳統傳播渠道最根本性的變革是什么？ 網紅代表了傳統意義上的 Marketing 在快速地互聯網化，特別是Brand Marketing，這個領域至今還是傳統廣告和商業的禁區。終于，現在這塊冰山歷經互聯網熱潮的反復拍打，有融化的跡象。 換句話說，網紅真正開啟的商業機會，是 Marketing的互聯網化。從產業終局的角度看，這毫無疑問是一個谷歌和淘寶當量的機會。資本之火愈燒愈烈，為之入場競折腰的英雄越來越多，順理成章。 要理解為什么網紅崛起，代表了 Marketing 的互聯網大變革，就要理解商業未來最重要和根本的趨勢：從 B2C 到 C2B。消費者成為一切商業行為的起點，他們要求個性化、實時關注、隨時消費……毫無疑問， C2B的變化將推動 Marketing 的根本性改變。這個改變及其帶動的改變將會是多么“根本性”？ 簡單回顧一下歷史即可找到答案。現代工業經濟體系，除了大家熟悉的流水線大生產之外，大品牌、大流通等都與之緊密結合在一起。它們是同一個系統的不同組件，配合聯動。 工業時代第一個成功的品牌是寶潔的象牙香皂，它打出了第一個全國性的廣告，時間為 1879 年。廣告和品牌之所以在那個時間點出現，是基于鐵路網的大流通，使全國性市場成為可能。而全國市場一旦建立，銷售規模呈幾何級數放大，非現代化的流水線生產不能滿足。全國性市場的另一面，是對大品牌的需求。因為商品要超出一個地方性的銷售區域，傳統的信用背書鞭長莫及，品牌就變得很重要。接著，品牌催生了媒體和廣告緊密結合的商業模式，這在當時是跨時代的創新：媒體通過內容獲得海量用戶，再通過廣告，獲取收入。品牌商通過媒體做廣告，再通過渠道銷售商品，這是工業時代基本的商業范式。在工業時代，市場競爭的勝者必然是寶潔和沃爾瑪這樣的公司，通過各種最佳實踐擊敗競爭者，最終雄踞一方。這種結果，對社會、對消費者，甚至對地球的自然環境，都是最優的選擇。現在，寶潔的下滑，不是因為人們不再喜歡寶潔，而是在以前的工業時代，除了寶潔別無選擇，現在人們有了無限多的選擇。寶潔也不會獨自悲傷，因為再往后看，那些現在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場的小而美的品牌也會衰敗，因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。等到了完全 C2B 的年代，現在的“品牌”概念也 許已經不復存在了。