視頻直播還能火多久？

董忱

近日，女主播“喬碧蘿殿下”直播期間蘿莉變大媽的鬧劇刷爆朋友圈。“蘿莉變大媽”竟然是精心策劃的事件營銷，把網友都蒙在鼓里了，不僅沒有掉粉，結果卻是人氣爆棚，粉絲逆勢暴漲，簡直令人大跌眼鏡。粉絲、流量、廣告接踵而來，炒作看似非常成功，不過，此事也備受爭議，很多網友認為惡俗炒作影響不良，應施以懲戒。

瘋狂的直播

由互聯網所催生的網絡視頻直播，一直是近年來畢業生最向往的新興職業，甚至有高中生放棄高考直接開始直播。曾有平臺通過對超過萬名網友5000多名主播的抽樣問卷調查也發現，網絡主播已經成為最受年輕人喜愛的職業之一。

“我是從2017年下半年辭職開始做主播，開始一段時間粉絲少得可憐，后來通過嘗試各種方式總算逐漸積累了一些粉絲。”從事視頻直播兩年時間的王麗告訴記者，其實這個行業是非常辛苦的，一天要直播十幾個小時，2017年比較紅火時的確賺錢比較快，今年就感覺賺錢不易。

伴隨著4G網絡的全面普及，2016年常被稱作“網絡直播元年”，這一年我國網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%。

從2016年開始直播平臺層出不窮，內容形式日趨多樣。網絡直播之所以能夠迅速發展，離不開智能電子設備的普及以及相關網絡技術的成熟。而更重要的原因則是，網絡直播市場存在巨大利益。

實際上，網絡直播中的觀眾和主播之間存在一種基于粉絲關系的打賞經濟，觀看用戶可以花錢購買鮮花、汽車等虛擬道具贈送給主播，相應地，主播通過直播平臺向線上用戶提供表演服務。在這一過程中，主播得到了金錢收益，直播平臺也得到了不少分成。有人分析，直播觀眾在即時互動中，可以通過打賞行為獲得存在感和榮譽感，這些可以彌補某些人在現實生活中的空虛與挫敗。

中娛智庫發布的《2017中國網絡表演（直播）發展報告》顯示，2017年我國直播行業市場整體營收規模超過300億元，相比2016年增長了39%，而這300億元中的相當一部分來自網友打賞。根據《2016～2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》分析，網絡直播的用戶多為20～29歲群體的年輕人。

另一方面，隨著越來越多的直播平臺推出“造星計劃”，培養“網紅主播”更成為直播平臺相互競爭的常用手段。通過這些平臺，素人主播在積累了不俗的人氣之后，迅速在國內外各種社交媒體擴展影響力。一些主播不但成為電商寵兒、帶貨能手，還會受到網絡綜藝、電視臺的關注，成功地從手機銀屏走向電視銀屏、甚至電影銀幕，獲得更高更持久的關注度。

“那些日進斗金的主播其實都有幕后推手或者是和平臺簽了協議，真正全職做主播的人每天過得很辛苦。因為這一行淘汰率太快了，大部分人干幾個月就會人氣下降，只有少數人可以迅速轉型，以名套利。”曾與國內某大型直播平臺簽約的國企職員黃女士對記者說。

而另一位已經放棄這一行業的李先生告訴記者，“壓力很大，時時刻刻要想辦法留住粉絲，沒有一定的頭腦，沒有較深的文化功底很難做長久。”

賺錢有道

禮物收入是各大直播平臺主播的重要獲利手段，除此之外，還有網紅銷售、廣告宣傳、信息流廣告等。

刷禮物具體就是，網友花錢買道具，再給主播送禮物，主播收到的禮物，會在后臺轉化成虛擬幣，主播與平臺就這些虛擬幣有分成比例。通常而言，主播被打賞的金額越多，平臺獲利也就越大。

但實際上媒體報道過很多主播引誘“土豪”為其刷禮物的事件，而這些所謂的“土豪”最后有的賣車有的賣房。

劉先生是青島一家公司的IT工程師，每月收入有1萬多元，一次無意中，接觸到了直播平臺，翻看到其中一個叫“文杰”的男主播，“這個男主播唱歌非常好聽，特別是beyond的歌曲唱得好聽。”劉先生開始關注對方。起初只是聽聽不花錢，時間久了，開始刷禮物，由原先的幾塊錢打賞，變成后來的幾百幾千元，甚至上萬元。

“前前后后刷禮物花了近100萬元，禮物都是用信用卡的錢，因為無力償還，我只好把車子房子賣了，妻子也離我而去。”劉先生后悔莫及。

其實，主播除了靠禮物賺錢外，電商賣貨業務也很賺錢。現在幾乎所有直播平臺都開放了電子商務業務，有的是平臺自己搞的，有的是引流到第三方平臺。

主播賣貨的獲利追求很強烈，相比傳統電商而言，一些主播為了賣貨無所不用其極。虛假夸大宣傳、欺騙宣傳、洗腦式售賣、綁架型購買等行為，幾乎成為直播電商的標配。至于廣告法、產品質量法、電子商務法等相關法律規定早已棄之不顧。

直播中對電商的引流更加令人瞠目結舌，實踐中，主播會對“掛榜直播”提出金額要求。比如，直播間電商刷禮物超過一萬元的，可以掛榜——通過主播直播間引流到電商自己的直播間；刷禮物超過三萬的，主播可以與電商連麥、PK，增加商品銷售幾率；如果刷的禮物更多，主播就可以直接在直播間代替電商售賣。

主播們還有一種賺錢的方式，那就是廣告。一些主播會按照自己影響力來標記廣告價格。一個粉絲數量兩百萬的主播，發布一條廣告小視頻，獲利就有數萬元。大部分主播自己發的短視頻廣告，并未按照廣告法的規定標記為廣告，廣告內容更不會有太多顧慮。主播們規避廣告風險的辦法就是及時刪除，一般都是發布期限不會超過一天，到了點擊次數或時間段，主播就會刪除這個視頻，仿佛一切沒有發生過。

如何健康發展

“年輕用戶有50.2%的比例認為，觀看網絡直播會減少他們在現實生活中的孤獨感。”業內專業人士認為，這或許可以作為大多數“打賞到傾家蕩產”或“為送禮物而走上經濟犯罪”一類社會新聞的某種恰當注腳。

由于資本的逐利本性和商業平臺的推動，網絡視頻行業自身缺少規范和操守的浮躁氣息，導致黃色、暴力、低俗內容泛濫，甚至“暴露和擦邊”成為經紀公司對主播的主要要求。“很多人給主播打賞，就是為了和女主播建立個人聯系，試圖從線上發展出線下的關系和互動，這是不少出重金打賞者的心態。”一位外企職工李先生告訴記者，他過去常給自己喜歡的主播打賞、送禮物，“既耗費了時間又浪費了金錢”。

2018年5月10日，國家廣電總局發布消息，在管理部門的嚴令下，直播和短視頻網站進行自查自糾，共計自查清理下線問題音視頻節目150余萬條，封禁違規賬戶4萬余個，關閉直播間4512個，封禁主播2083個，攔截問題信息1350多萬條。

“在此環境下，如何使直播持續健康發展成為必須研究的問題。”廣東財經大學文化創意學院院長賈毅教授表示，直播產品專業化、創意化，資源延伸化、產業外延化應作為視頻直播未來發展的主要方向。

“作為零門檻的網絡直播行業，基本處于主播隨意化、內容粗放化、形式單一化的產業初級階段，大部分直播頻道沒有長期的發展思路和個性化產品，通過低級手段博得受眾眼球成為常見形式。”賈毅指出，直播內容走專業化之路，尋求創意突破，打造差異產品，以吸引受眾，提升體驗，加強關系將是未來發展的必由之路。

同時，直播平臺資源流向更廣闊的領域，構建“直播+”戰略，如產品銷售業、旅游產業、時尚產業、飲食產業等等。利用網絡直播鏈條上的各種價值點與其他產業進行聯合與重組，進而追求相互融合、相互彌補、相互支撐，也可以促進其走上健康可持續的道路。