東風(fēng)日產(chǎn)中考：任憑風(fēng)浪起，每臨大事有靜氣

牛莉

“每臨大事有靜氣。靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。”這是一次始料未及的下跌，以至于原本穩(wěn)重沉著的汽車行業(yè)徹底慌了神，人們一邊祈禱市場早日走出泥潭，邁向下一個增長點；另一邊叫喊著要改變自己，適應(yīng)環(huán)境。但真正能做到的企業(yè)，鳳毛麟角。

汽車行業(yè)習(xí)慣了高速增長，似乎忘記了“跬步至千里”的純樸真理。連續(xù)4年高質(zhì)量跨越百萬輛，2018年的總銷量定格在117萬輛；今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)累計終端零售532105輛，同比增長0.3%；今年1-5月總體市場占有率提升至5.9%。在當(dāng)下的車市大環(huán)境下，誰都知道這增長的0.3%有多可貴。

01年少有為經(jīng)風(fēng)浪

如果歲月真的有周期、規(guī)律可循，我們把時光撥回到7年前的2012年，一場意外的政治風(fēng)波蔓延到了汽車行業(yè)，令整個汽車行業(yè)的日系品牌遭遇重創(chuàng)。這一危機(jī)一點也不亞于此時此刻整個行業(yè)正在承受的下滑。

那一年，合資公司成立僅僅9年，成就了行業(yè)發(fā)展神話的東風(fēng)日產(chǎn)意欲跨越百萬輛，成為百萬輛俱樂部的少年派。但是，命運之神從來不會一直眷顧你。東風(fēng)日產(chǎn)的百萬輛夢想在那一年戛然而止。

事實上，在中國車市短短30多年的狂飆式發(fā)展中，可以列舉出許多在百萬輛上下徘徊的車企，他們曾經(jīng)被寄予厚望，如今令人失望。

東風(fēng)日產(chǎn)是個例外。盡管還年輕、略稚嫩，但它第一時間對市場和用戶做出了反應(yīng)，面向當(dāng)時的400萬保有客戶以及未來的新購車客戶，推出了免費“安全保障承諾”，向整個市場傳遞了一個不卑不亢、勇?lián)?zé)任的東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)形象。

往事歷歷在目。歷時3年，1000多個日日夜夜，強(qiáng)基聚力，終于在2015年12月31日，驕傲地向外界宣布——東風(fēng)日產(chǎn)高質(zhì)量跨越百萬輛，躋身“年銷量百萬輛俱樂部”。

偶然一次跨越百萬輛，之后又跌入低谷的案例也不勝枚舉，但東風(fēng)日產(chǎn)不屬于這個案例；在進(jìn)入百萬輛俱樂部后，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部上上下下依舊如履薄冰，時任東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳昊總是告誡整個營銷系統(tǒng)的“一線將士們”：東風(fēng)日產(chǎn)的百萬輛來之不易，一定要堅守住勝利的果實，并一步一步不斷鞏固它。

02 夢想，永不止步

懷揣夢想的東風(fēng)日產(chǎn)從不止步。那些站在金字塔頂端的車企，上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用早已是百萬輛俱樂部中的常客，甚至摘得兩百萬年銷量的桂冠。排位其后的東風(fēng)日產(chǎn)無比羨慕。

兩年前，東風(fēng)日產(chǎn)喊出了“2022年挑戰(zhàn)合資前三”的五年目標(biāo)。行業(yè)嘩然，“東風(fēng)日產(chǎn)是不是有些不自量力”了？

指揮東風(fēng)日產(chǎn)這艘超級戰(zhàn)艦跨越并鞏固好百萬輛后，沒有一分鐘的停止和懈怠，2022目標(biāo)已擺在眼前。“對于16歲的東風(fēng)日產(chǎn)來說，初中學(xué)習(xí)階段已經(jīng)完成，今年是一個坎，一座山，必須越過山丘，才有可能挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)，看到更遠(yuǎn)的未來。”

陳昊將2019年比喻為“中考”，這是關(guān)鍵一役，必須在銷量、市占率、客戶滿意度、經(jīng)銷商收益、品牌好感度等各個方面實現(xiàn)全面發(fā)展，不偏科；同時，內(nèi)部一定要做好挑戰(zhàn)未來的準(zhǔn)備，團(tuán)結(jié)一致、內(nèi)聚人心，才能一鼓作氣，迎戰(zhàn)中考。

面對2019年比預(yù)料中更低迷的市場。陳昊也早已有理性認(rèn)知，早在今年3月，他便在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部發(fā)表了《領(lǐng)勢先行》的行動宣言：“2019是不確定因素集中迸發(fā)的一年，遠(yuǎn)超出我們對世界的認(rèn)知，但這也更加考驗企業(yè)競爭的真正能力。越過山丘，才能看見遠(yuǎn)方，東風(fēng)日產(chǎn)將繼續(xù)堅定信心，領(lǐng)勢向前。”

03 好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道

“尊重市場，敬畏市場，才能真正引領(lǐng)趨勢，搶占風(fēng)口。并非是東風(fēng)日產(chǎn)的意識有多前瞻，速度有多么快；相反，這更多是一種求真和務(wù)實，是堅守內(nèi)心，不驕不躁。在大浪淘沙的時代，東風(fēng)日產(chǎn)更需要沉下心，關(guān)注市場、關(guān)注客戶、關(guān)注體系。”在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，這樣的話語堪稱陳昊的“碎碎念”。這些碎碎念管用嗎？

來看看這個殘酷的市場

——“下滑”是主旋律，自主品牌是“重災(zāi)區(qū)”，淘汰和洗牌都在加速；合資品牌出現(xiàn)“中部塌陷”，美系、法系、韓系集體勢衰，德系中大眾品牌銷量繼續(xù)下跌，唯靠奔馳、寶馬、奧迪三駕豪華馬車的拉動維持最后的體面。

唯有日系品牌“一枝獨秀”。局部的“短兵相接”已經(jīng)發(fā)生，從市占率來看，穩(wěn)健增長的東風(fēng)日產(chǎn)正在蠶食法系、美系和韓系的市場份額。

除了市場已經(jīng)表現(xiàn)出來的這些趨勢之外，終端銷量似乎也從側(cè)面證明了陳昊碎碎念的作用。

擁有極其完善的產(chǎn)品線，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部將其產(chǎn)品按照品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點劃分為三大陣營：分別為舒適陣營、SUV陣營，動感陣營。

——“舒適陣營”依舊是銷量主力軍，6月終端銷量48814輛，1-6月累計終端銷量252603輛。“家轎之王”軒逸在5月獲月度乘用車銷量冠軍后，6月終端銷量高達(dá)35761輛，1-6月累計終端銷量209557輛，同比增長4.6%。而7月16日，王者軒逸迎來全新?lián)Q代，全面升級后的軒逸將更加勢不可擋。日系中高級轎車“三劍客”之一，第七代天籟6月訂單破萬，達(dá)10923輛，終端銷量8002輛，環(huán)比勁增34.3%。

——SUV陣營，整個市場在下跌，東風(fēng)日產(chǎn)依然在頑強(qiáng)地增長。后百萬時代的奇駿6月終端銷量18572輛，同比增長8%，1-6月累計終端銷量105603輛，增幅9.3%，數(shù)月蟬聯(lián)日系SUV霸主。全新逍客6月終端銷量14926輛，同比增長12.5%，1-6月累計終端銷量高達(dá)77472輛，同比增長10.5%。“入門級SUV”勁客6月終端銷量4877輛，同比勁增73.4%。

——動感陣營成為東風(fēng)日產(chǎn)新的增長點。騏達(dá)6月終端銷量6505輛，同比增長13.1%；藍(lán)鳥6月終端銷量4773輛，同比勁增43.3%。

04 踐行14字箴言，越過2019這座山丘

這座山丘如何越過？

“尊重市場、尊重客戶、尊重合作伙伴。”如何帶領(lǐng)這艘戰(zhàn)艦翻過2019這座充滿不確定性的山丘，順利且優(yōu)秀地通過這場嚴(yán)峻的中考，陳昊的答案非常簡單，就是這14個字。

“東風(fēng)日產(chǎn)一直強(qiáng)調(diào)尊重客戶，這是16年以來的深厚文化沉淀，是深入全價值鏈體系，并且由內(nèi)而外的體系意識和初心。客戶是我們事業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，更是未來挑戰(zhàn)新中期事業(yè)計劃的關(guān)鍵一環(huán)。”“離用戶越近，離失敗越遠(yuǎn)。”

道理雖簡單，但要做好并不容易，不僅要有良好的大局觀，在細(xì)節(jié)上也不能掉以輕心。在這方面，東風(fēng)日產(chǎn)其實也沒有更多的訣竅，只是在強(qiáng)大體系的賦能下，對市場和用戶的變化保持更敏銳的觸覺和行動力，做到“領(lǐng)勢先行”。在廠商關(guān)系前所未有緊張的今天，擁有上千家經(jīng)銷商體系的東風(fēng)日產(chǎn)卻始終保持著廠商良性、良好的合作關(guān)系。

經(jīng)歷多多次大風(fēng)大浪，東風(fēng)日產(chǎn)似乎比行業(yè)諸多企業(yè)更早明白一個道理：唯有和諧穩(wěn)定的廠商關(guān)系，才能促進(jìn)品牌和企業(yè)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)下，東風(fēng)日產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)渠道保持健康穩(wěn)定運營，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險率控制在7%的行業(yè)領(lǐng)先水平。“尊重市場、尊重客戶、尊重合作伙伴。”這不是一句空話，是滲透在企業(yè)經(jīng)營方方面面的指導(dǎo)方針。

今年以來，東風(fēng)日產(chǎn)提前從容推進(jìn)國六切換、快速響應(yīng)增值稅下調(diào)政策、發(fā)布“7天品質(zhì)無憂”、成立NISSAN FAMILY DAY等。表面看是客戶服務(wù)的升級，更深層次是16 年的企業(yè)文化積淀而成的自然結(jié)果。

觀點

大道至簡。

中國汽車市場早已過了高速增長的美好時代，在存量市場的殘酷競爭下，只有更早明白“循序漸進(jìn)”道理，更早懂得“尊重市場、尊重客戶、尊重合作伙伴”樸素真理的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)屹立潮頭。

任憑風(fēng)浪起，每臨大事有靜氣。