新形勢下的農產品綠色營銷策略探析

譚淑娜

隨著社會經濟的發展，人們對生活水平和生活質量要求也越來越高，對環保意識及健康理念也越來越重視，對綠色產品的需求也越來越大，生產什么產品，生產多少以及如何銷售等問題都需要進行營銷策劃，農產品綠色營銷便應運而生。

1、農產品綠色營銷的內涵

營銷與綠色營銷？所謂營銷就是通過市場調查，消費者對什么樣的產品需求量大，對產品有什么樣的要求，進行分析并生產，采取一定的策略進行銷售;所謂農產品營銷是指人們為了滿足一定的需求，進行的農產品交換的過程;綠色營銷是指企業在生產農產品及經營過程中，保護生態環境，充分考慮企業自身利益、消費者利益和環境保護利益，通過對農產品進行定價、分銷和促銷的策劃與實施過程，以綠色消費理念推動綠色產品的營銷方式。這是環境保護意識與市場營銷觀念相結合的農業生態、可持續發展的重要戰略措施。

2、我國綠色營銷的現狀

我國農產品市場主要以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導，個體戶、生產大戶和大型聯合體逐漸壯大，如水產品市場、蔬菜市場、糧油市場等農產品市場交易額穩步上升，但由于國內居民的消費觀念及生產資金投入的影響，人們只是對部分產品進行部分綠化，而發達國家對綠色產品的需求量很大，已形成綠色營銷體系。由于我國企業綠色營銷起步較晚，企業發展與環境協調問題及綠色市場營銷外部性失靈等問題，已影響了人們的生產、生活。開展綠色營銷、通過報紙、手機短信、微信、電視等多種新聞媒體為農產品綠色營銷做宣傳，尋找解決對策已是當務之急。

3、為什么要實施農產品綠色營銷

①是適應綠色消費潮流的需要

市場需求能夠推動企業營銷觀念的轉變、創新、營銷活動的調整。隨著人們生活水平的提高，人們不僅要求農產品對人們的健康有利，還要求該產品自生產至購買到手中整個過程不受任何污染，這樣就產生了綠色消費理念。當今綠色消費浪潮已經席卷全球，并逐漸成為一種高層次消費和新的消費時尚。為了適應國際市場的需要，實現可持續發展，保證人類健康與環境和諧共生，我們必須推廣綠色營銷策略。

②是提升國際競爭力和突破綠色貿易壁壘的需要

所謂綠色貿易壁壘是指進口國以保護本國人們身體健康、動植物健康生長、自然資源和生態環境等為理由對進口的農產品進行限制的新的貿易壁壘。常見的有綠色技術標準、綠色衛生檢疫制度、綠色關稅和市場準入、綠色標志制度、綠色包裝制度等綠色壁壘，對我國的農產品出口有著很大的阻礙，嚴重地阻礙了我國出口貿易的發展。只有實施標準化，一體化生產，提升我國出口農產品在國際市場上的競爭力，盡快轉變傳統的農產品營銷策略，才能突破“綠色貿易壁壘”。

4、農產品綠色營銷中存在的問題

①重生產、輕銷售，市場感知力缺少

長期以來我國以家庭承包經營為主要的生產方式，地塊零散，單家獨戶的生產規模較小，粗放經營、生產成本高，風險大，商品性能差。

②知名品牌農產品少，產品質量不一

長期以來農民種植大路產品，農產品品種單一，缺乏名優特色。缺乏標準化生產流程，不能科學使用農藥花肥，造成農藥殘留高，環境污染嚴重，對農產品質量造成了嚴重影響。

③獲取信息渠道狹窄，難以適應農產品市場變化

農民主要憑借于往年的生產經驗、農戶之間的信息交流以及周邊市場價格獲取市場信息，對市場把控不準，雖然政府相關部門也定期發布一些相關農產品的市場信息，很少有人關注農戶能否及時掌握信息，并充分利用之，常會出現農產品產、供、銷和市場需求的脫節，經營風險較高。

5、農產品綠色營銷的策略

①用農產品綠色營銷觀念引導消費者進行綠色消費

綠色營銷觀念是將企業利益、消費者利益以及環境利益結合在一起的一種新興的市場營銷方式，在生產中企業必須注重環保意識，使生產發展與環境保護有機結合起來，走可持續發展的農產品綠色營銷之路。由于廣大消費者普遍環保意差，信息滯后，消費觀念仍停留在寧愿購買便宜的非綠色農產品，對綠色農產品的市場需求量有很大的影響。為使全民增強對綠色產品的意識，需要政府部門、社會媒體等有關部門加大宣傳力度，普及綠色消費和環境保護知識，讓綠色農產品知識家喻戶曉，從而形成農民生產綠色農產品，商家經營綠色農產品，市民樂意消費綠色健康農產品的良性循環。

②充分利用地方特色，打造當地農產品品牌

隨著人們生活水平的提高，人們對消費的農產品提出了更高的要求，如：品種的多樣，每種品種的口感、營養價值及農藥的殘留是否達標。因此，在生產過程中必須選擇優良的品種、通過改良與創新手段按照國際標準和消費者需求生產出富有地方特色的綠色產品。為了加強綠色產品的推廣，樹立綠色品牌形象，加強對綠色農產品進行商標注冊、宣傳和保護，使用綠色產品標志十分重要。

③龍頭企業帶動輻射，推動農產品一體化、產業化發展

我國的土地經營模式是一家一戶的家庭承包經營，規模小，組織化程度小，產量低，生產的農產品主要是滿足自己的生活需要，商品性能差，國際競爭力弱。要使我國的農產品在國際農產品競爭中占有一定的優勢、突破綠色壁壘，必須將分散的土地集中起來，進行專業化、標準化的生產，使龍頭企業與農民結成緊密的利益共同體，引導和支持龍頭企業引進高新技術，提高農產品品牌效應及綠色營銷能力。

④堅持綠色農業發展標準，不斷研發適合市場需求的綠色品種

按照國際標準，綠色食品必滿足：生產的產品土壤、水分、空氣等不能受到污染，必須符合質量標準;在生產與加工過程中必須嚴格按照生產規程進行操作;生產的農產品必須符合綠色食品質量和衛生標準;嚴格按照綠色食品條件進行包裝運輸。為了使綠色產品能夠順利送到消費者手中，必須建立暢通的綠色銷售渠道。需要加強對渠道銷售成員的綠色觀念的教育，盡可能縮短銷售渠道，減少中間環節的污染，同時要充分利用網絡宣傳，現代促銷手段推廣綠色產品品牌形象，提高龍頭企業農產品品牌的知名度。

（作者單位：455000河南省安陽市安陽縣農業農村局）