星巴克放緩高端店 舒爾茨夢想剎車？

錢麗娜 梁偉

紐約客們還沒從星巴克臻選烘焙工坊店開業的新鮮勁中緩過來，星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）便向《華爾街日報》放出了消息，未來開設1000家臻選門店僅僅是個愿望。星巴克依靠門店升級來拉動銷售的愿望正在被殘酷的商業現實打臉。

2018年12月14日，紐約第九大道61號。星巴克自西雅圖、上海、米蘭的烘焙工坊店開業后，正在迎接紐約店的開業。一群顧客裹在厚重的棉服中，對星巴克全球第四家烘焙工坊店的開業翹首以盼。約翰遜踱著步，與伙伴們說笑，最后檢查開業前的運營細節。這是美國最大的星巴克門店，上下三層，擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一間餐廳以及一個透明的咖啡烘焙場所。

按計劃，大門開啟的那一刻，他將站在咖啡吧臺的后面，親手為顧客泡上一杯咖啡。

五年前星巴克榮譽主席霍華德·舒爾茨的遠見言猶在耳，他要讓顧客在烘焙工坊親眼看到世界頂級的阿拉比卡咖啡豆是如何烘焙而成的，“這是一種絕無僅有的體驗。”約翰遜在這一刻無比自豪。

“此時此刻，我們在紐約城，空氣中都彌漫著咖啡的香氣，這是一個神奇的地方，”紐約店開業的時刻，約翰遜說，“這是顧客的終極體驗。”

然而，不到一個月，約翰遜就反悔了。

《商學院》記者就凱文·約翰遜的言論、星巴克放緩高端店如何吸引消費者、在中國如何應對越來越激烈的咖啡市場競爭等問題采訪星巴克中國相關負責人，對方表示需要記者聯系全球公關，截至記者發稿時，星巴克未做回復。

瑞幸咖啡等中國本土競爭者的殺入，讓星巴克中國也充滿著危機。瑞幸的外賣咖啡服務倒逼重視“第三空間”的星巴克不得不殺入外賣市場。

踩下舒爾茨的夢想剎車

2016年，舒爾茨任命凱文·約翰遜擔任首席執行官，他將日常運營交給約翰遜，以星巴克董事會執行主席的身份（2018年6月26日，舒爾茨正式退休，但保留其在星巴克的董事席位）將精力全部投注于星巴克臻選門店的發展中。

舒爾茨有一個充滿激情與夢想的規劃，為了應對越來越多小眾精品咖啡，如Blue Bottle、Intelligentsia的競爭，也為了讓更多的消費者回到星巴克的門店，2016年他發表官宣稱，未來他將主導二三十家臻選烘焙工坊店以及1000家臻選門店的建設，公司還計劃在更多的普通門店提供更高價格的臻選咖啡。

就像三十年前他創業之時，星巴克重塑了人們對咖啡和咖啡店的認知，未來他的目標依然是給用戶更好的體驗。他堅定地認為，臻選的概念將為公司帶來前所未有的全球增長機遇。

在舒爾茨的操盤下，第一家烘焙工坊店于2014年在西雅圖開業，取得了出色的業績。接著，星巴克于2017年12月在上海開出全球第二家烘焙工坊店，2018年9月在米蘭開出第三家。媒體和消費者亦是極盡溢美之辭來贊美星巴克的咖啡夢幻樂園。

煙花絢爛，但惜是剎那芳華。消散的一刻，天空終究回歸清寂。

臻選烘焙工坊店的開業并沒有給星巴克帶來漂亮的財報表現。美國市場的同店銷售從2014年的6%下滑至2%。上海烘焙工坊店開業于2017年12月，為星巴克2018財年的第一季度，但2018年第三季度財報顯示，中國市場營運利潤率下降7.6%，這是9年來的首次下降。

凡此種種，2019年1月，約翰遜在接受《華爾街日報》采訪時透露，“開設1000家臻選店不過是個愿望（Aspiration）。”

可以想象的是，約翰遜肩頭的壓力遠勝于開設臻選烘焙工坊帶來的興奮感。

綜觀整個2018財年，星巴克挑戰巨大。

2018第一季度財報（2017年10月1日至12月31日）顯示，全球及美國同店銷售增長率僅為2%，創2008年金融危機以來最低。

導致下降有兩個原因，一是限定節日飲品、節日禮品卡以及節日店內商品銷售均低于預期。二是非星巴克會員客流持續減少。

在第二季度的財報中，全球同比門店銷售增長依然在2%的低位，更壞的消息是公司寄予厚望的中國市場，中國門店銷售同比增長由Q1的6%下滑至Q2的4%，星巴克將此原因歸結為中國春節。

在第三季度的財報中，中國/亞太區營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點。中國區門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長3%，Q1同店增長為1%，這是中國市場9年來的首次下降。

為此，2018年9月和11月，約翰遜宣布改革公司組織結構，從公司最高層開始裁員，第二次裁員350人。

同時，瑞幸咖啡等中國本土競爭者的殺入，讓星巴克中國也充滿著危機。瑞幸的外賣咖啡服務倒逼重視“第三空間”的星巴克不得不殺入外賣市場。

因此，在約翰遜的工作清單中，星巴克的當務之急不是臻選店，而是如何將失去的用戶拉回門店，并且提升產品的吸引力。

為此，約翰遜說，“6-10家臻選店足矣！”

外界傳，出身微軟的約翰遜是一個典型的左腦思維者，數字導向，舒爾茨則是夢想家，兩者正好相反。

在數字和夢想的蹺蹺板上，約翰遜坐鎮的是數字。據接近高層的人士說，約翰遜履新初期，在會議開場時常常這樣說，“我不是霍華德，我是凱文”。當創始人離任兩周后，約翰遜曾在一個會議上說，“我將引入更為嚴明的紀律來選擇優先工作的事項。”

約翰遜不僅是嚴明，甚至看上去毫不留情。

2012年，舒爾茨力主買入的Teavana茶飲業務被約翰遜在2017年悉數關閉，關閉的Teavana門店總數共計379家，最后該品牌只是在星巴克門店銷售的產品之一，并且授權給雀巢使用。

舒爾茨計劃在意大利之外開1000家意大利烘焙品牌Princi，直到現在，不過開了區區三家。

外界少有人知道這些臻選店在建造和運營上究竟花費了多少，但從約翰遜的選擇來看，或許不開臻選店在財報上會更好看。

在星巴克臻選北京坊旗艦店內，《商學院》記者發現雖處旅游景點，店內閑置座位比較多。到店即可點餐，不用排隊。店內菜單顯示，臻選店咖啡價格從26-158元不等。最貴的一款為158元的北京坊品鑒組合“巡禮原產地”。

在店內的顧客陳小姐表示，“臻選店價格明顯高于普通門店，而從口感上并未感到明顯優勢。就咖啡本身而言，性價比并不高。由于距離公司較近，會偶爾光顧一下。”

慕名而來的顧客李小姐則認為“與想象有一定的差距，咖啡的價格如果是偶爾體驗一下是可以接受的。”

星巴克陷“奢侈通脹”

對于星巴克門店升級，有外媒認為是“奢侈通脹”（luxflation）。如果沒有持續地提升品牌在消費者心目中的奢侈品定位，是很容易下滑的。不可避免的是，曾經的奢侈品牌隨著消費者品味的提升而變得稀松平常。

在約翰遜的治下，星巴克從夢想型領導的風格轉向了理性領導的風格。

加強與消費者的數字聯系是團隊工作的重點。星巴克經過測算，通過數字平臺聯接的消費者其購買量是非數字用戶的兩到三倍，并且這一數據還在增長。未來星巴克的新會員招募以及訂單金額的提升皆仰賴于此。去年新修訂的會員積分計劃也意在驅動消費。

在中國，星巴克加強了與阿里巴巴的合作。星巴克在2018年9月上線餓了么外賣服務，30分鐘送達，目前已經在全國30個城市實現2000家門店外送。接著12月14日，星巴克與阿里巴巴打通會員，向多終端的合作邁進；與盒馬合作，推出“盒馬星廚”，讓盒馬的餐飲和咖啡結合在一起，創造不同的餐飲場景。阿里巴巴星巴克項目負責人施全說，“我們發現盒馬星廚的銷售結構里和線下星巴克門店差異是非常大的，它的烘焙類食品占比很高。而未來可以創造下午茶場景、辦公場景等等。”

同樣，在東京和邁阿密，星巴克也將借助Uber Eats 優食來發展快遞業務，2019年計劃四分之一的美國門店提供此項服務。

中國食品產業分析師朱丹蓬說，“星巴克對行業和消費的把握還是正確的。中國咖啡市場在不斷地擴容，臻選店針對的是高端人群，但是高端市場的容量以及人口紅利有多大，還是要經過謹慎評估。這一放緩符合當前的中長期戰略，也符合了現在經濟的規律。”

但同時，朱丹蓬也指出，星巴克所面臨的挑戰在于受到具有互聯網基因的公司的沖擊。原先中國消費人群有兩大痛點，一是體驗的成本高，二是體驗的便利性不好。“當瑞幸推出外賣時，星巴克被迫倉促做調整，加入了外賣的市場，這也是受到了外部的壓力，但外賣的確迎合了消費人群對便利性的需求。”