椰樹椰汁“辣眼”廣告遭調查求增長心切或損害品牌

陳茜

隨著居民可支配收入的不斷提高，人口老齡化，令人們對生活質量的要求愈發迫切，除了健康膳食，保健品、健康服務消費市場增速明顯，然而這一領域“亂象”嚴重。同時在消費領域，虛假宣傳、過度宣傳等問題也頻出。

近日，2019年椰樹牌椰汁的新包裝和宣傳海報被網友直呼“辣眼睛”。在曝光的椰汁宣傳海報中，代言人演員徐冬冬，胸圍傲人，配以“從小喝到大”或“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的宣傳語，暗指椰汁具有豐胸功能。

椰樹牌椰汁的品牌審美常被網友吐槽，比如其外包裝像“貼滿小廣告的電線桿”，不過，這次卻涉嫌虛假宣傳。

2019年2月13日，海口工商局公眾號發布公告稱，海南椰樹集團2019年椰汁廣告涉嫌內容低俗、虛假等問題引發社會廣泛關注，并稱海口市龍華區工商局已對其涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

風口浪尖上，2月16日，椰樹集團才在官方微博回應稱，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，并得到中國廣告協會批準，工商部門也認可，并稱這句廣告詞不是指喝椰汁豐胸，而是為了有利于消費者辨別真偽。

不過，此次涉嫌內容低俗、虛假的問題廣告卻并非僅僅是這句引發歧義的廣告語，還有“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等。目前，海口工商局尚未公布調查結果。

面對植物蛋白飲料行業上的新入局者，以及逐漸老化的品牌形象，“老字號”的椰樹集團也期待著不斷創新，吸引更多新消費者。只是在消費升級的趨勢下，走低俗宣傳路線并不是明智之舉。

2018年11月，椰樹集團入選首批“海南老字號”，這本是一項殊榮。但是，映襯著椰樹牌椰汁“辣眼睛”的美女廣告，則顯得有些尷尬，不免讓人質疑，“這家企業真的老了，要通過這種低俗廣告來吸引消費者？”

打“豐胸”效果擦邊球

椰樹集團在做產品宣傳中，是否對“椰汁豐胸”功效進行過科學論證？

在椰樹集團的官網上，有引自1997年6月10日香港《東方日報》一篇以“椰汁增大乳房”的媒體報道。

其實，關于椰汁、木瓜等是否具有豐胸效果，在諸多科普網站、營養師文章中有過辟謠。根據北京市科學技術協會蝌蚪五線譜網站“蝌蚪找真相”欄目在2017年針對“椰汁豐胸美白”的辟謠文章，胸部大小主要由皮下脂肪組織的多寡決定，皮下脂肪組織，又受到激素、體重和月經周期的調控。而椰漿成分中并不含有這種激素，反而熱量較高，喝過多，引起體重上升，有可能豐胸。

在接受媒體采訪時，椰樹集團工作人員也否認了椰汁具有豐胸功能，并且稱，“從小喝到大”是徐冬冬本人所說。

雖然如此辯解，但是，從已經曝光的宣傳資料看，椰樹牌椰汁并不是第一次采用“大胸美女”以及“從小喝到大”的宣傳語。在2017年2月，椰樹牌椰汁也曾因官網廣告上，“每天一杯、白嫩豐滿”和美女搭配的廣告圖引發爭議。竟然明知椰汁并不具備豐胸功能，卻頻頻采用引發歧義的營銷方式，是為了銷量而獨辟險徑？

“從小喝到大”這句廣告并非第一次使用。據徐冬冬在微博上解釋，是多年前她在拍攝椰樹牌椰汁廣告時，她跟工作人員說，自己從小就喜歡喝，可以說是從小喝到大的。工作人員就以這句話為宣傳語，認為一個品牌，可以成為一代人的共同記憶。

這句“一語雙關”的廣告詞，后續一直被采用。從近三年舉辦的椰樹集團新春開門紅員工大會上，可以看到大胸美女一直是其背景墻的主視覺。在2018年開門紅大會上，主題墻上就有徐冬冬。而在2017年春節晚會直播前的黃金廣告時間，椰樹牌椰汁在央視一套也投放一版廣告，其中，美女加“從小喝到大”的廣告語也有采用。其他廣告中，甚至直接將椰汁“豐胸”的文案放在一起，尺度越來越大。

這種打“擦邊球”的營銷，被質疑涉嫌低俗內容和虛假宣傳，海口工商局對外稱，目前正在調查。

對于廣告內容的監管責任，海口工商局稱根據《廣告法》，不會對廣告提前審核，只會事后調查。

根據《廣告法》第四十六條，發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門（以下稱廣告審查機關）對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。

北京京師律師事務所律師許浩向記者解釋，除了藥品等品類需要政府機關強制性審查報備，一般產品的廣告內容則需要廣告發布機關進行內部審查，比如在電視臺發布的視頻廣告，需要經過電視臺的廣告發布部門進行審查。

央視已經播放過的“從小到大”版的椰樹牌椰汁廣告，是否也就意味通過廣告審查機關的審核？這次曝光的宣傳海報問題要比在央視播出的廣告更加“直白”，不過，該類宣傳材料的傳播范圍尚不清楚。

從電商網站看，目前在售的椰樹牌椰汁產品仍未更換帶有徐冬冬的新包裝。《商學院》記者聯系了淘寶上一家屬地為上海食品專營店，該賣家在售的仍是2018年10月份生產的椰樹牌椰汁，沒有2019年新款包裝的產品。

許浩指出，目前海南當地工商部門已經介入調查，如果工商部門認定屬實，將出具行政處罰決定書。

根據《廣告法》第55條，發布虛假廣告的違法行為，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。多次違法的情況則處罰更為嚴重。

根據第57條，違背公序良俗的低俗內容的行為，其中，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。

關于打“豐胸功能”擦邊球的營銷思路，以及在工商部門介入后的應對方式，《商學院》記者通過官網的多個聯系電話聯系了椰樹集團相關負責人，但一直未接通。通過發送意見反饋，截至發稿尚未有回應。

依賴核心單品，產品結構老化

這家企業前身是瀕臨破產的海口罐頭廠，1986年，在現任椰樹集團董事長、黨委書記王光興帶領下通過改革，發展成為海南省優秀企業、納稅大戶，連續四年（2010～2013年）位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。

憑借暢銷多年的椰汁產品，樹立在椰汁飲料的市場地位。根據中誠信國際在2018年3月發布的針對植物蛋白飲料行業評論報告顯示，椰樹牌在椰汁市場占有率約60%。

上述行業評論報告指出，根據統計數據顯示，2007年以來各飲料子行業增速最快的是植物蛋白飲料， 2016 年植物蛋白飲料行業收入為1217.2 億元，2007-2016 年復合增速達24.5%，在飲料行業的收入占比由8.8%上升至18.7%。其中，2011年以來，市場規模逐漸趨于穩定，行業增速有所放緩，但仍保持在10%以上。

據中國飲料工業協會數據，2017 年蛋白飲料產量占飲料總產量比重超過10%以上。

在蛋白飲料這一擁擠的賽道上，不乏新的競爭者。一些綜合性食品飲料龍頭企業紛紛入局植物蛋白飲料行業。比如2014年，蒙牛集團推出“Silk植樸磨房”系列核桃飲品和豆奶，2017年4月，達利食品推出豆奶系列產品“豆本豆”，伊利集團推出了“植選豆乳”。

在細分的椰汁品類，椰樹也面臨著新的對手。在京東的椰汁品類中，涌現出雀巢、歡樂家、盼盼、海南島、椰泰、椰牛等20多個品牌。

面對新老對手的競爭中，過度依賴單品的椰樹集團，在2014年到2016年出現了產值下滑，從2014年的44.5億元，下滑到2016年的40.21億元。根據2018年公布的最新數據，2017年實現產值42.68億元，同比增長6.15%。不過，銷售額的增速并未同步，只增長了3.73%，為39.92億元。

目前，2018年的數據還尚未公布。

在2017年，某椰汁企業的市場部負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，椰樹集團出現下滑的主要原因是公司對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。

除了主打椰汁產品，椰樹集團也開發了火山巖礦泉水、芒果果肉果汁、清涼茶飲料等產品，但是，在“正宗椰汁創始者”的品牌效應下，顯得勢單力薄。

國宴飲料要正確“接地氣”

面對植物蛋白飲料行業上的新入局者，以及逐漸老化的品牌形象，“老字號”的椰樹集團也期待著不斷創新，吸引更多新消費者。只是在消費升級的趨勢下，走低俗宣傳路線并不是明智之舉。影射豐胸效果，不僅涉嫌虛假宣傳，其實也在消耗品牌價值。

值得注意的是，椰樹牌椰汁引以為傲的宣傳標簽是“國宴飲料”。根據資料顯示，1991年，椰樹牌天然椰子汁研制成功后，王光興策劃了一系列宣傳促銷活動，企業生產規模迅速擴大，產量年年翻番增長，1991年，五項主要經濟指標居全國同行業之首。期間，天然椰子汁榮獲“國家星火科技一等獎”“中國國宴飲料”稱號。

現在，椰樹集團的官方電話的鈴聲中這樣介紹道，“正宗椰樹牌椰汁被列入國家級保密產品，其油水分離技術，保留了椰汁的天然原汁原味，椰子汁發明企業，大品牌，十多年接待過多國總統，總統喝，我也喝。”

一邊打“總統喝，我也喝”的“國宴飲品”高端牌，一邊走低俗宣傳路線，品牌形象極并不匹配。就椰樹牌椰汁此次曝出的宣傳問題，科特勒咨詢中國區合伙人王賽在接受《商學院》記者采訪時表示，這種方式實際上是在損害品牌。

面對壓力，椰樹集團需要在營銷上下功夫，但是路線不能走偏。除此以外，還應該關注產品及渠道創新升級，這樣才能讓企業在發展三十年后，依然保持活力。