美圖褪色，致終將流失的用戶

董枳君

從估值高達上千億港元的獨角獸，到市值滑落至132億港元，美圖公司（01357·HK）僅用了兩年。

2019年春節后港股迎來了新的交易日，2月12日，美圖公司遭摩通下調目標價，由80元降至75元，評級維持“增持”。截至記者發稿（2月20日）股價報3.14港元，港股總價值132.02億。

2018年的8月，美圖公司在公布了半年報之后，這家公司的股價就開始“跌跌不休”。至今已經下跌了15%左右。曾經，美圖公司是一家估值高達上千億元的獨角獸公司，2016年高調挺進港股市場，如今這家公司的市值卻僅僅只有132億港元。

2018年11月29日，美圖公司股價在午后一路走跌，截至收盤，報每股3.39港元，暴跌15.88%，市值142億港元，股價創上市以來新低。與曾經一度逼近1000億港元的估值相比，美圖公司的市值已經蒸發逾800億港元，從高點的12.94港元至3.39港元，跌幅超過70%。在2018年11月19日發布的公司公告中，美圖除了宣布將品牌授權給小米，還預測2018年下半年虧損凈額增加，將會在2018上半年1.274億元的基礎上進一步擴大，預計2018年度凈虧損在9.5億至12億之間，其中大部分來自于“智能硬件分部面臨的挑戰”。

在經歷了用戶下滑、裁員、打包電商業務、出售手機業務等一系列調整之后，美圖公司究竟還手握什么牌？而急速瘦身的美圖還能否斷臂求生？

亂戰：瞄上男性用戶

從美顏到游戲，美圖公司開始打亂仗。

2019年1月28日，美圖發布公告稱，擬收購游戲公司Dreamscape Horizon Limited 約30%的股份。官方數據顯示，目前美圖在海外的1.1億月活躍用戶中，有3000多萬是男性用戶。美圖完成上述投資后，可通過游戲為男性用戶提供產品和服務，讓用戶全多元化，并幫助平臺變現。

2018年，美圖公司把唯一盈利的手機業務賣給小米后，自身造血都不足，為何又跨界游戲產業？互聯網行業資深觀察者錢皓表示，通過與樂游科技合作，美圖不但可以引入成熟團隊和產品，做大、做深美圖現有用戶的變現潛力和效率，擴展美圖收入，更可以帶來多元化的用戶群。

據了解，Dreamscape Horizon Limited為游戲公司樂游科技的間接附屬公司，美圖將按全面攤薄基準向樂游科技配發及增發最多約20%的普通股股份。根據公告，樂游科技將面向美圖的用戶群開發多個大型在線游戲及休閑游戲。同時，為了促成這一戰略合作，雙方擬成為對方的戰略投資者。

美圖公司相關負責人對《商學院》記者表示，通過與樂游科技達成合作，美圖不但可以引入成熟團隊和產品，做大、做深美圖現有用戶的變現潛力和效率，擴展美圖收入，可以帶來更多元化的用戶群。

“美圖如今收購游戲公司，主要是想拉住部分男性用戶。”互聯網行業分析師李成東指出，美圖參股游戲公司是為自身社交體系的成長增加多元化的用戶基礎。現階段，社交轉型是美圖的重中之重，為專注于社交業務，美圖將硬件業務托付于小米，將電商業務交由合作伙伴運營，美圖秀秀成為將美圖社交轉型的主陣地。

“美團此次收購游戲公司，還是想改變自身平臺越來越窄的工具化生態，想要用游戲來激活泛娛樂黏性。”互聯網行業資深分析師丁道師指出，美圖的另一目的是通過游戲來達成自身流量的快速變現，對于美圖來說，自身平臺的用戶剛需太過工具性，使得其用戶即用即走，月活量大而實際使用時長以及延伸場景都過于狹窄。因此，通過游戲這個泛娛樂平臺最容易達成流量變現的形式，可以進一步加大用戶的黏性和逐步改善用戶的使用習慣。

此前2018年8月，美圖公布新戰略，未來十年將在繼續探索“美”的同時，進軍“社交”領域。此后美圖經歷大幅度的調整。

李成東強調，進一步來說，美圖希望有更貼合美圖產品屬性的游戲，而不是簡單地研運或代理一些和微信平臺上有競爭沖突的游戲。這是它深度的野望，也是過去美圖開發手機之類智能硬件的既定方略，只是這一次它試圖在游戲上突破。

但不容樂觀的是，游戲產業也剛經歷一輪“寒冬”，未來行業仍充滿不確定性。據Google與市場調研機構凱度TNS最新發布報告顯示，未來3年，全球手游玩家會從22億人增加到26億人，但美中日三個主要市場接近飽和，版號收緊，大作斷檔。

從競爭看，歷來賺錢的游戲產業是兵家必爭之地，從騰訊、網易等排隊等待游戲版號，也可以一窺游戲行業的熱鬧，有市場、有黏性，卻也時刻充滿變數，在這個節骨眼上，美圖公司進軍游戲產業挑戰不小。

斷臂：出售手機業務

美圖公司一度主要的收入來源手機業務，在客戶中的認可度越來越低。

2018年11月19日晚，小米公布第三季度業績的同時也公布與美圖的合作——獲得美圖品牌全球獨家授權，包括美圖所有日后發布的美圖品牌智能手機，而美圖自V7之后將不再自產手機。

據美圖發布的2018年的中期財報顯示，作為現金流支撐的智能硬件業務表現疲軟。美圖手機在報告期內銷售了約53.3萬臺，同比下降37%；在2017年上半年，這一指標為84.7萬臺。

2018年11月19日，美圖發布公告稱，據未經審計合并管理賬目初步評估，預期2018年將錄得凈虧損約9.5億元至12億元，2017年凈虧損約1.97億元。美圖創始人兼CEO吳欣鴻稱，美圖手機業務由于體量小，無法降低成本迎合價格戰，2018年上半年美圖手機出貨量出現下滑，下半年手機業務虧損。

《商學院》記者查閱美圖2013年至2017年財報發現，美圖整體營收分別為8587.7萬元、4.88億元、7.42億元、15.8億元、45.275億元；2018年上半年為20.52億元，其中智能硬件收入占整體營業收入的比重分別為59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%和72.1%。

盡管2018年上半年美圖互聯網增值服務及其他收入同比增長74.7%達到2.868億元，但我們也要看到一個事實，美圖整體的月活用戶從2017年12月的4.158億下降到了2018年6月的3.499億，降幅達到15.9%。這里面，美拍用戶的月活數降幅高達56.4%。此外，平均月付費用戶數同比下降34.4%。

如今，“支柱”手機業務搖搖欲墜。吳欣鴻在內部信中承認，受智能手機大環境的波動，美圖手機業務遭巨大沖擊，“我們的手機業務由于體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰，2018年上半年，美圖手機的出貨量出現下滑.下半年手機業務將進一步虧損。面對愈演愈烈的市場競爭及行業的飽和，我們需要通過資源的整合和調整來更加積極地面對困難。”

美圖2018年中報顯示，上半年美圖智能硬件業務收入出現明顯下滑，為14.8億元，同比下滑23.4%；美圖手機2018年上半年出貨量是53.3萬臺，2017年同期則是84.7萬臺。

美圖手機的失敗或已成必然，與小米聯姻后美圖還會保留美圖手機的品牌名稱嗎？美圖公關部負責人對《商學院》記者表示，我們授權的前提是保留美圖手機的品牌，如果換成其他品牌，我們將停止算法和技術方面的合作。” 該負責人表示，美圖的影像技術，僅用于雙方合作生產的美圖手機上。

如今，國際品牌在諸如華為、OPPO等國產品牌的進攻下節節敗退，而國產品牌之間的競爭，也從來沒停止過。

數據公司IDC的數據顯示，全球智能手機出貨量在2018年同比下滑4.9%，而中國智能機市場整體出貨量在2018年出現了約為10%的下滑。其中，小米和蘋果在國內市場第四季度均出現了較大幅度地下滑，其中蘋果出貨量同比下降約20%，小米更是下滑高達35%，排名滑至第五。在小米手機自身業務都受到挑戰的時候，是否還能保住美圖？

“從之前的‘中華酷聯，再到后來的‘華奇小魅，到現在的‘米華OV。近幾年來，手機市場已經慢慢出現飽和的狀態，對于現在的中小型手機品牌來說都將面臨一場考驗。”移動終端行業分析師趙子明表示。

終止：出售電商業務

美圖上市后有三個商業變現方向，分別是智能硬件、軟件廣告和互聯網增值服務，以及電商平臺，但目前看來，似乎這三個變現之路都不暢通，造成美圖連年虧損。

2018年11月22日，美圖宣布，未來美圖美妝APP將由寺庫投資的美妝電商“TryTry”運營。TryTry將負責美圖美妝平臺的品牌推廣、貨品采購、銷售、發貨、客服等全面管理。美圖旗下APP矩陣仍將賦能美圖美妝電商平臺，為平臺導流并進一步釋放用戶價值。

“美圖是做修圖軟件起家的，在美的領域更多的是一種技術層面。美圖美妝則是以美妝類目為主的進口跨境電商，電商的技術、玩法、運營完全不同于修圖軟件。美圖可以為它的美妝電商業務貢獻流量，但是轉化可能比較有限。” 中國電子商務研究中心主任曹磊分析稱。

曹磊認為，做進口跨境電商是需要強大的供應鏈體系，在這方面美圖美妝可以說是從無到有。相比已經趨于成熟的網易考拉、天貓國際、唯品會、京東全球購等平臺，可謂是實力懸殊。

據速途研究院數據顯示，2015年國內化妝品零售總額為2049億元，同比增長8.8%。到2016年化妝品零售總額達到2222億元，占全球化妝品市場的15.45%。在化妝品零售額與日俱增的市場環境下，美圖依舊沒有達到自己的預期。

據美圖2018年中期報告顯示，今年上半年營業收入同比下降5.9%至20.52億元，凈虧損1.27億元。美圖互聯網業務營業成本3.403億元，同比增長63.7%。電子商務業務美圖美妝相關收入成本為9370萬元，這部分成本包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關的服務費等。

“手機和電商都是美圖在認為自己擁有足夠的女性核心用戶后的商業化嘗試，但是最大的問題是這兩大板塊都屬于‘重資產。做手機采購成本、推廣成本很高；做電商，則需要強大的供應鏈管理以及物流等。”艾媒咨詢分析師張毅表示。

美圖公司COO程昱在內部信中曾表示，自營電商業務是我們進行商業化變現的一個嘗試，但是經過兩年來的探索，我們最終決定停止美圖美妝的業務。現階段美圖的商業模式應該更加開放，因此我們更聚焦平臺型業務，去連接和服務用戶和商家。

在電商成本逐漸擴大，并影響到美圖上市公司利潤時，美圖方面為追求利潤只能謀求轉型。而對利潤的影響正是美圖美妝項目不得不停止運營的原因之一。

“將美圖美妝設在上市公司體系內，也是其失敗的因素之一。如果是在上市公司體系外，用控股公司來投，就不會拖累上市公司業績，也不會有來自投資股東的壓力。一旦做起來后，即可獨立地融資、海內外IPO，也可通過A股上市公司來進行定向增發收購。”曹磊指出。

押注：All in社交可否有效？

在做出種種調整后，美圖將重心放在了美和社交上。吳欣鴻發出公開信對外表示，“未來將繼續All in美和社交，著眼于用戶和毛利增長。”

剝離硬件和電商業務后，美圖主要產品只剩美圖秀秀、美顏相機和美拍，利用這三大核心功能，美圖想做中國的Instagram——一個照片社交平臺。

目前，美圖公司現有部門重組為三個事業群，分別關注社交產品、美顏產品及智能硬件等領域。作為“美和社交”發展戰略的首發，修圖應用“美圖秀秀”已在6月初轉型社交平臺。

美圖公司對《商學院》記者表示，旗艦產品美圖秀秀升級為新型社交平臺，將從兩方面推動月活躍用戶的增長。首先，它將有更多的使用場景。除了美化圖片，用戶還可以在其中上傳及瀏覽影像內容，從而增加流量及活躍用戶數。與此同時，它將增加男性用戶的使用量，擴大月活躍用戶群。

美圖近年來從垂直領域進行衍生鏈條的拓展戰略，已經走過了窗口期，在面對相關領域的勢力崛起時，開始出現了頹勢。

該負責人表示，2018年6月底，美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻發出內部信，號召全體員工攜手“二次創業”，并推進“美和社交”戰略。2018年8月8日，美圖正式發布“美和社交“戰略，宣布變革組織架構，成立三大產品事業群包括社交產品事業群、美顏產品事業群、智能硬件產品事業群。 社交產品事業群排序第一，社交已成為由美圖當下最重要的方向。2018年5月，美圖秀秀宣布打造新型社交關系，美拍升級為泛知識短視頻社交平臺，兩款產品已成為美圖社交化的入口。目前，美圖秀秀“秀真我”社交平臺正在邀請黃明昊、朱正廷、畢雯珺等一眾流量小生入駐。

“但事實上，美圖要分食社交，是為時已晚了。”美圖已經錯失了移動社交平臺的黃金窗口期。李成東認為，“如今內容已經從圖文的格式內容慢慢地向視頻形式轉變，現在美圖再去做圖片社交的話，時機上會有些滯后。”

國內市場上，“社交”賽道“人”滿為患，微信、微博自不必說，抖音、快手、B站，知乎，這些流量平臺個個都有社交野心。美圖公司顯然沒有太多時間了。“一方面是美圖手機生存空間被壓縮，另一方面是抖音等短視頻平臺火爆搶占用戶時間，威脅美拍的市場份額，美圖社交化轉型，或是扭轉企業頹勢、但就目前競爭格局來看，美圖道路依然艱難。”丁道師指出。

《商學院》記者翻閱財報顯示，美圖公司從上市以來一直處于虧損狀態，從2013年至2017年，美圖分別虧損2581.3萬元、17.72億元、22.17億元、62.6億元、1.973億元，市場留給它的耐心恐怕不多了。

“換句話來說，美圖近年來從垂直領域進行衍生鏈條的拓展戰略，已經走過了窗口期，在面對相關領域的勢力崛起時，開始出現了頹勢。”李成東稱。

“而美圖試圖通過推進‘美和社交戰略，推動美圖秀秀轉型，也前景堪憂。”丁道師還表示，畢竟美和社交本質上來說亦是與之前進軍智能硬件和走向直播、短視頻以及電商領域一樣的思維，即從自己美圖的這個垂直領域，進行更多地衍生。

危險：用戶流失嚴重

美圖秀秀、美圖相機以及美拍是美圖的三款主要產品，正在經歷著可怕的用戶流失。

美圖秀秀上線于2008年。其中美圖秀秀最大的優勢就是操作簡單易上手。在這一款軟件上，一鍵點擊就可以完成美白以及瘦臉功能。兩個月的時間內，美圖秀秀的用戶量就已經突破了100萬人。除此之外，美圖秀秀可以使用一鍵美容功能，讓圖片直接化妝。在上市之后，美圖公司的美拍用戶量流失就已經突破了5000萬人，產品定位也是相當模糊。

美圖旗下有很多軟件，像美圖秀秀、美拍、美顏相機等產品。美圖秀秀最初的定義是能夠代替Photoshop的修圖軟件，如今一款修圖軟件開始了社交分享，產品的定位到底是怎樣的？李成東指出，更多用戶還是將美圖秀秀當成工具，工具講究易用性和效率性，如果美圖給美圖秀秀帶上社交“枷鎖”，很難保證用戶不流失。

2013年，美顏相機1.0版面市了，截至到2015年，美顏相機的用戶已突破2.4億。但它與美圖秀秀區別不大，功能、人群定位也沒有差異化，難免不會出現“左右互博”的現象。

2014年5月，美拍上線了，并成為當月APP Store全球非游戲類下載量第一。2016年1月，美拍推出了直播功能；6月，美拍用戶創作視頻總數達5.3億。從數據來看，美拍的這個軟件可以說是很成功了，但是隨著快手、抖音等視頻軟件的面世，美拍的日子也開始變得艱難起來了。

在2018年8月的中期業績報表顯示，月活躍用戶數量下滑，半年來流失6592萬。就連兜底的智能手機收入也同比下滑了23.4%。財報顯示，美圖2018年上半年月活躍用戶總數為3.50億人，相比2017年同比減少了6592萬人，美圖秀秀、美顏相機和美拍的月活躍用戶規模均出現下滑。

其中，美拍的下滑幅度最大。根據2018上半年財報顯示，美拍用戶月平均活躍量僅為4200萬，比2017年底的近一千萬人下降了60%。根據抖音在2018年6月首次公布的用戶數據國內日活1.5億，月活3億的狀況相比，美拍恐難再翻身了。

與此同時，2018年11月28日，中國消費者協會在北京發布了《100款APP的個人資料收集與隱私政策測評報告》，美圖旗下產品美圖秀秀因涉嫌過度收集個人財產信息、生物識別信息等敏感信息被中消協點名。美圖回應表示，極其重視對用戶信息和隱私安全的保護，用戶信息的獲取、沉淀、使用和分享，都會在嚴格遵守相關法律法規的前提下，做到用戶知情和同意，做到不過度采集，絕不會濫用數據。根據資料，美圖秀秀APP會收集的信息情況包括：個人基本資料、手機號碼、電子郵箱、身份信息、生物識別信息、財產信息及位置信息。中消協指出：美圖秀秀涉嫌過度收集可識別生物信息、財務信息等的典型案例，并且其在向第三方提供個人信息時，未說明雙方所承擔的相應責任。

流量既是營收是互聯網行業人人盡知的道理，但是美圖作為一個曾經一億多月活的超級APP沒有在巔峰時期找到將流量變現的方式。

“如果產品模式不行，靠資源帶來的用戶終將流失。”李成東指出，目前用戶心力已被“兩微一抖”充分飽和，而且最終做成社交平臺關鍵是要把用戶留在體系內，如何轉變客戶目前以加微信為社交終極目標的思路是今后廣大準社交平臺應該思考的問題。

天九說：定位清晰，才能不打“亂仗”

作為美顏軟件開發的鼻祖，美圖曾經是眾多愛美女生必裝軟件，更是在巔峰時期開始并且鍥而不舍地開發了相應的手機和美妝原創品牌。從它上市之初過千萬的估值就可想而見資本市場對它的期待。

但我們正處于一個“VUCA”的時代，波動性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）決定了我們當下商業世界格局變化的不可捉摸性。

美圖的高光時刻也不過兩年。

進入手機制造這個硬件領域是一件極有風險的事情，中國手機市場用競爭、用白熱化形容不為過，后進者美圖在性價比上并不占優勢，強調“美顏”功能也只能圈住小眾消費者。同一時期，華為、OPPO、vivo等手機在拍照、美顏等功能上一樣很下功夫。在一個“紅海”中與成熟手機品牌競爭，美圖沒有優勢。

這與消費者的心智認知有很大的關系。在消費者品牌和品類的聯想中，美圖和手機不劃等號；反之，提到華為，消費者會聯想到手機；提到格力，消費者會想到空調。 這就是心智認知的強大作用。

最終，導致美圖手機業務失敗，小米接盤。不過，小米手機業務的表現也出現了挑戰，IDC的數據我們可以看到，它下滑了35%。這對美圖來說，可真的不是一個好消息。

隨后，美圖定位開始變得不清晰，戰略開始慌亂，電商、直播、社交，哪個火做哪個。這顯然不是個系統的“打法”。

押注社交，我們認為它依然充滿挑戰。這不僅僅是因為微信、抖音等對手強大，根本還在于移動互聯網最熱的應用風口已經轉向——從工具類平臺轉向內容平臺。

“我意識到一個可怕的事實：在具體層面，隨著內容等優質流量的崛起，工具類流量的重要性已經顯著下降；從宏觀層面上看，系統工具類產品作為一個品類，還有機會繼續生存優化，但是已經不在移動互聯網的主賽道上了。” 獵豹移動CEO傅盛在2018年Q3財報發布后的一封公開信中如此表示。

或者，美圖在其專長的“美”的領域深挖內容、構建內容生態核心，也許是個出路。商