大數據視角下影視劇受眾價值取向分析

孔少華 劉方宇

摘要：隨著大數據技術的不斷發展，其在影視行業中發揮的作用越來越強，影響著影視創作、傳播和營銷等各個方面。大數據技術的核心在于提取眾多用戶行為痕跡信息，從而實現對于用戶更深的了解。文章以現實主義題材影視劇《都挺好》為例，利用大數據技術，提取用戶微博信息，通過對信息文本進行分析解讀，探究影視劇受眾的價值取向及其背后原因。

關鍵詞：影視藝術 大數據 受眾 價值觀

伴隨著互聯網技術的不斷發展，大數據的商業價值凸顯，影視行業逐漸開始使用大數據指導影視作品的生產與傳播。當前學界對影視大數據的研究主要集中于其對影視行業的內容生產、營銷發行和收視評估的影響與意義，然而，影視劇作為一種文化商品，不僅具有商品屬性，還具有文化屬性。當用戶圍繞一部影視劇在社交平臺上進行討論與互動時，也形成了大量的用戶行為信息。在這些行為信息背后，間接反映了用戶個人與群體的價值取向。本文運用大數據的方法，探尋影視劇受眾的價值取向，通過分析影視劇熱點話題下觀眾的態度及相關評價，深入觀眾的內心世界，展現其所秉持的價值取向以及背后的原因。

文獻綜述

從大數據在影視行業應用的相關文獻來看，研究集中于對用戶觀影行為數據的商業應用與解讀，這具體體現在：在對影視劇用戶行為痕跡進行觀測與分析時，其側重點大多是觀眾的觀影習性、興趣偏好、審美趣味等方面，從而“推動電影生產和營銷推廣加快向“按需定制”方向發展，使電影投資和交易更加客觀理性，建立并強化用戶關系，發展用戶社區”。①然而，影視劇作品不僅具有商業屬性，還兼具文化屬性。隨著影視產業發展，億萬用戶在各種社交媒體平臺上留下了大量的輿情信息，“輿情的核心在于“關注”和“表達”，當某一事件或現象引發人們的一致關注后，大家通過各種媒介載體來表達自己的信念、態度、意見和情緒”。②由此可見，這些輿情信息實際上體現了觀眾對于影視劇作品內容的價值取向。但是，將大數據技術運用于影視劇用戶價值取向分析的研究相對較為匱乏。通過文獻綜述可以發現，原有影視劇觀眾心理分析的方法存在一定的缺陷，而大數據技術可以通過用戶的行為信息較為客觀地反映用戶的心理。因此，本研究將利用大數據技術，對于觀眾的價值取向及其背后的原因進行探索與分析。

案例分析：《都挺好》影視劇

現實主義題材影視劇《都挺好》改編自阿耐的同名小說，講述了職場金領蘇明玉從小不受家人待見，生長在家庭的邊緣，在孤獨扭曲的環境中長大成人的故事。一方面，《都挺好》在播出期間收獲了大量關注，電視劇《都挺好》的微博話題討論多達272余萬條，閱讀量高達47億余次，形成了大量的用戶行為信息，為受眾價值取向分析提供了充足的數據資源;另一方面，《都挺好》作為一部典型的現實主義題材影視劇，劇集集中反映了如原生家庭、贍養老人和重男輕女等多方面的社會問題，受眾圍繞這些尖銳的社會問題發表觀點、進行點評很大程度上可以反映其價值取向。本文最終選擇了影視劇《都挺好》上映期間引起較大爭議的兩大熱點話題——“你會原諒蘇大強嗎”和“蘇明玉該不該和解”進行分析，通過獲取一定時期內相關話題的用戶微博數據，總結觀眾態度，并分析觀眾價值取向背后的原因。

熱點話題“你會原諒蘇大強嗎”。在《都挺好》中，倪大紅飾演的“蘇大強”角色深入人心，表現張力十足，多次引發熱議并登上微博熱搜，其中話題“你會原諒蘇大強嗎”引發了廣泛討論，受眾思考劇集本身，反思原生家庭的因果，討論血緣至親的相處。該話題來源于故事情節——自私、冷漠、小氣的“作精”蘇大強在結局患上阿爾茲海默癥，已經不記得女兒現在樣子的他，卻在大年三十除夕夜，拿著自己攢的錢滿大街給女兒買習題集，而這恰恰是幾十年前蘇明玉小時候希望得到的禮物。該情節豐富了蘇大強形象，為“冷漠、自私人設”的他平添一絲溫暖。

在“你會原諒蘇大強嗎”話題下，共搜集一周內相關原創微博12037條。其中表達“原諒”態度的微博共5329條，表達“不原諒”態度的微博共6708條，如統計圖所示。說明在該熱搜話題下，觀眾們想法各異，既有原諒，也有反之。

本文利用詞頻統計對態度相異的兩部分群體進行了進一步的原因分析，可知人們做出不原諒的判斷原因主要有下：一、認為影視劇劇本強行洗白太過突兀，因而不會輕易原諒。在“洗白”關鍵詞的統計中，可以發現，討論中大部分基于蘇大強過往“作”和“窩囊”的表現，認為劇本強行“洗白”，不能認可。蘇大強患老年癡呆癥后回老家找練習卷等情節太過突兀，與之前劇情反差太大，無法使受眾接受并原諒。二、在與親人的相處中，無法因為老年人的表現而輕易原諒兒時造成的身心傷害。評論里，表態者鮮有提及親情、血緣關系等字眼，而更關注蘇大強和蘇明玉作為個體的存在，認為無論是血脈至親或陌路生人，其往昔的過錯，都不應該輕描淡寫地被抹去。

另一方面，人們做出原諒的判斷原因主要有下：一、受眾與主人公產生情感共鳴，認同其最后的選擇。本文發現，評論者為蘇大強最后的溫情感動、自覺代入了主角視角。蘇明玉外表強硬，內心柔軟，根本上對家庭具有強烈的歸屬欲望。在人設的大反轉下，還有如此之多的觀眾感同身受，體現了影視劇對觀眾道德與精神層面的引導作用。二、血脈親情在生活中不可替代，最終還應選擇和解妥協。表態“原諒”的評論中，“血緣” “親人”和“親情”等關鍵詞出現頻率較高，約占發博數的20%。本文分析可知，原諒的決定與國人“家以和為貴”“家庭至上”的觀點息息相關。中國的傳統價值倡導和諧，“和氣生財”，主張忍讓、包容的相處之道。縱然蘇大強過往犯錯些許，作為兒女仍不應忘卻養育之恩。“身體發膚，受之父母”，這種無條件、包容性的孝順，已深深根植在國人血脈。

熱點話題“蘇明玉該不該和解”。《都挺好》劇中主角蘇明玉作為蘇家老三，不僅沒有得到家庭應有的善待與呵護，還平白遭親生父母性別歧視。縱然原生家庭有種種不好，蘇明玉還是通過奮斗在職場中贏得一席之地，成為了金領女強人。如此集堅強、不屈、叛逆、干練和責任為一體的新時代女性引起了眾多觀眾的強烈共鳴，其有關話題屢屢登上熱搜。其中，話題“蘇明玉該不該和解”成績矚目，截至本文完稿時已收獲4億閱讀量和9萬討論量。話題展現了人們于親情面前的矛盾與抉擇，反響熱烈，受眾廣泛，具有較高的現實意義，因而選取其進行研究。此話題爭議自3月13日始，與影視劇集中高潮同步——蘇明玉（姚晨飾）和哥哥蘇明成（郭京飛飾）矛盾升級。蘇明成為幫妻子朱麗出氣，新仇舊恨疊加，便對蘇明玉拳打腳踢，大打出手，蘇明玉受重傷住院，而蘇明成也被拘留，而蘇家的親人們紛紛幫蘇明成企求原諒，卻未對蘇明玉有真誠的關心，網民們就此展開了熱烈討論。

話題“蘇明玉該不該和解”的原創微博中，7天內共檢索有效微博8539條，其中表態“不和解”有7585條，“和解”有954條，統計圖如下所示。可見，高達88.9%的人選擇“不和解”，成壓倒性態勢，表明觀眾對女主角的遭遇產生了強烈的同情與不平，認為面對家人一而再再而三地逼迫和惡待，相互和解已不再可能;約11.1%少量的人選擇“和解”，表明仍有觀點認為“以和為貴”“家和萬事興”，支持女主角放下恩怨大度和解。

在進行受眾保持不同態度原因分析的時候，考慮到微博作為社交平臺，具有情感發泄的特征。因此，用戶的語言表達會趨于情緒化、口語化。在制作關鍵詞與判定圖的前置過程，筆者加入了如“氣”“垃圾”等各類口頭表達，將其列為特征詞的一部分，力求減少誤差，提高分析的準確性。

觀眾表達原因時，評論常伴隨如下詞匯——“氣死”“氣憤”“垃圾”“活該”“爆炸”“不要臉”和“心疼”等，整體呈現憤怒、指責、同情兼心疼的情感傾向，可見劇中親人家暴求原諒的情節激起群憤，反響熱烈，人物沖突也達到高潮。評論普遍展示了人文主義關懷，設身處地為女主角著想，對其不公遭遇感同身受。然而，進一步分析后可見，詞頻數越高的詞，如“自私”“扭曲”“懺悔書”和“不該和解”等，其極端的情感傾向越弱，主張和家庭“一刀兩斷”的傾向明顯降低，說明大多數發言相對理性，反映人們“血濃于水”“事不做絕”“留有余地”的價值觀念。

評論中支持“和解”的人占少數，根據微博文本統計數據分析，支持和解的人主要有以下原因：一、認為“家和萬事興”，退一步海闊天空。作為血脈相連的責任，女主角應堅持忍讓，等親人醒悟自新。二、認為不應再“折騰”。畢竟在沒有家人后，蘇明玉自己無人依靠且孤立無援，和解是為自己著想。三、認為表態容易，但實施困難，親情難以割舍。

由此可見，支持“和解”的原因較為豐富，評論普遍從大局出發，主張維系親情，留有余地，體現了國人重親情，重血緣的傳統價值觀念。

話題研究小結。正如下表所展示的，劇集展現了激烈的矛盾沖突，成功引發觀眾熱議。這使得觀眾以這部影視劇為素材表達了大量個人的價值取向，通過分析不同取向的受眾占比與原因，可以從側面反映整個社會的價值取向與選擇。在蘇明玉和蘇明成矛盾激化劇情中，家暴情節使人憤慨，評論一邊倒支持不和解，激憤指責觀點居多，可見劇集傳達的反對家暴、維護家庭和諧的價值觀深得觀眾共鳴。而在蘇大強失憶仍掛念女兒情節中，少有的溫情一幕使人動容，平日里自私冷漠的父親流露出溫柔一面，人設的強烈反差賺足了觀眾的眼淚。評論里一反先前對蘇大強的指責，呈現一片淚聲，這也體現了觀眾對于血濃于水、親情仍在價值觀的認可。

除此之外，《都挺好》作為現實題材的影視劇，緊扣社會現實，在情節中展現的社會問題，能較好引發觀眾共鳴、熱議與思考，收效甚佳。從對于觀眾微博數據的分析中也可以看出，觀眾對于諸如原生家庭、養老、婆媳關系等問題產生了極高的表達欲望，這是現實主義題材影視劇在當代的一次成功嘗試，值得同行借鑒。

啟示

拓展技術應用，完善用戶心理分析。研究發現，利用大數據挖掘微博評論，將眾人觀點結構化、計量化后，可進行價值取向的分類與頻數統計（如贊同或反對），進而為判斷觀眾輿論走向和觀劇心理提供依據，大數據技術的應用場景得到了新拓展。與此同時，這也對于傳統影視劇觀眾心理分析方法進行了一定的補充與完善，使得在對于觀眾心理進行分析時更具客觀性與真實性。

形成自由的輿論空間，促進作品文化意義實現。《都挺好》從一片劇集中“殺出”，成為收視贏家兼好評如潮，與其傳達了符合廣大人民利益的價值取向息息相關（如關注家庭、平等教育、男女平等、獨立自尊等）。《都挺好》的成功，離不開觀眾、媒體與影片制作方等各方的傳播。開放的輿論場所與自由的評論體系能自動過濾價值傾向不良的作品，大浪淘沙般留下《都挺好》這樣“三觀正直”的佳作。《都挺好》作為一部優秀的文化作品意義實現，離不開各方的傳播與討論，在針對一個個社會熱點話題的討論與評議中，觀眾更深入地了解了不同社會問題，在不同觀點的碰撞中，觀眾也收獲了對于社會問題更多的理解與思考。因此，輿論工作者應注意維護開放、自由與平等的公共輿論空間，合理運用群眾的力量，實現影視作品的自動篩選和淘汰，充分發揮作品的文化意義。

創作與教育相結合，積極引導正向價值。《都挺好》在播出期間，“引爆”了多個話題，怒刷了“網絡存在感”。主角蘇明玉更是屢屢“霸屏”，形象深入人心，其“堅韌毅力”“自信自尊”“重視親情”和“優秀獨立”等品質打動感染了許多人。熱點話題中，有感同身受、義憤填膺之人，也不乏幡然醒悟、大受鼓舞之人。一部優秀的作品擁有感染激動人心和積極的正向引導的作用，此時官方媒體要巧借良機，進行文化宣傳，充分發揮文化作品追求真善美的價值，促進社會主義核心價值觀的傳播。

善用良好“KOL（關鍵意見領袖）”，提升作品傳播效果。傳播相應價值觀，需要有好的內容，還需要有好的“領袖”。姚晨為《都挺好》上陣宣傳，其良好的藝人形象、龐大的粉絲基礎、風趣的語言表達及與劇集密不可分的聯系，進一步擴大了劇集影響力，引發的評論和點贊動輒過萬，覆蓋范圍極廣。合理運用“KOL”，能為作品帶來極佳的宣傳效果。

（作者單位：中央財經大學）

注釋：

①崔 巖：《輿情大數據在電影行業的應用與思考》，《當代電影》，2019（5）。

②張靜雯：《心理分析視域下的電影觀照》，河北大學碩士學位論文，2009年。