利潤下滑七成，分眾傳媒遭遇十面埋伏

梁偉

頂著“中國傳媒第一股”光環(huán)的分眾傳媒，光環(huán)不再。

分眾傳媒（002027）于4月24日發(fā)布了2019年第一季度報告。報告顯示，分眾傳媒今年第一季度營收達26.1億元，同比下降11.78%。今年第一季度，分眾傳媒歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.4億元，同比減少71.81%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.15億元，同比減少89.17%。

對于業(yè)績變動的原因，分眾傳媒表示：自 2018 年第四季度起中國廣告市場增速疲軟；同時，為實現(xiàn)公司中長期戰(zhàn)略目標(biāo)，自 2018 年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致公司 2019 年上半年在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長，故公司2019年上半年經(jīng)營業(yè)績有所下滑。

根據(jù)分眾披露的數(shù)據(jù)，其高端寫字樓覆蓋率達到91%，處于絕對壟斷地位。隨著新潮傳媒高調(diào)宣戰(zhàn)，分眾傳媒不再平靜。互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示：“在新潮傳媒的倒逼之下，分眾傳媒開始橫向發(fā)展，搶占住宅樓市場。”

隨著BAT與京東入局梯媒及數(shù)字戶外，分眾傳媒的“霸主”地位是否會被動搖？《商學(xué)院》記者就分眾護城河、行業(yè)紅海，以及新潮傳媒的挑戰(zhàn)等問題向分眾傳媒公關(guān)發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

首創(chuàng)電梯傳媒

2005年7月13日，成立僅兩年，頂著“中國傳媒第一股”的光環(huán)，分眾傳媒登陸納斯達克上市，發(fā)行價17美元。2005年到2008年的三年中，上市后的分眾傳媒進行了大約60次收購，其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠傳媒四家當(dāng)時業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司。

目前，分眾傳媒主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春始終認(rèn)為，分眾的商業(yè)模式基本就沒有變化過，分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內(nèi)的碎片時間，在最短時間內(nèi)引爆品牌。江南春還認(rèn)為，只有在電梯里、在飛機上才能讓消費者主動觀看廣告，因為這時人們閑著比不看廣告更無聊。

分眾傳媒的模式在中國首創(chuàng)并成功，卻并未得到美國投資者的理解與認(rèn)可。分眾傳媒于2013年5月正式完成美股私有化，并在2015年12月借殼七喜控股回歸A股市場。回到中國，正趕上移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體沖擊最激烈的時候，江南春選擇轉(zhuǎn)型城市生活圈媒體，主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)對分眾傳媒來說或是一把雙刃劍。在接受媒體采訪江南春談到移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機帶來的沖擊時，他具體分析了分眾目前的現(xiàn)狀。三大核心業(yè)務(wù)中，電梯海報由于電梯里手機信號不好，基本不受影響；影院業(yè)務(wù)是在黑暗的空間環(huán)境中，消費者都在集中注意力看電影，很少人會拿出手機，因此也幾乎不受影響；電梯電視有時會受到一些影響。

擴展點位利潤承壓

近幾年來，樓宇媒體一直格局比較穩(wěn)定，分眾傳媒一直占據(jù)90%以上的市場份額。

2018年4月3日，“獨角獸”新潮傳媒公司向全國營銷中心發(fā)出了一份通知，《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，通知中說只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒價格的基礎(chǔ)上直接打5折。

或許是遭到了新潮傳媒的挑釁，分眾傳媒的憂患意識被激活。2018年分眾電梯展示終端（屏幕+框架）數(shù)量相較于2017年增長了78%，為歷史最高增速，總的媒體點位達到260萬個。而在急速擴張的同時，與媒體點位數(shù)密切相關(guān)的租賃成本、媒體設(shè)備折舊、開發(fā)維護運營成本也在急速攀升。

在葛甲看來，分眾傳媒專注自己即得市場，卻忽視了更廣闊的市場。住宅樓一直是市場空白，新潮傳媒搶先進入該市場。作為后來者，分眾傳媒守住利潤豐厚的商務(wù)樓宇廣告，并積極開拓新的市場，但是否能與先進入者有效競爭，目前還未知。

自2018 年第四季度起中國廣告市場增速疲軟是利潤下滑的又一原因。一位企業(yè)高管告訴記者：“廣告轉(zhuǎn)化率難以統(tǒng)計，值與不值不好估量。雖然我們企業(yè)的毛利率比較高，對廣告還是比較慎重。”

此前，分眾傳媒在不斷進行業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型，如將主要客戶重心逐漸從快消品行業(yè)轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。目前，分眾傳媒主要客戶來自互聯(lián)網(wǎng)和日用消費品行業(yè)。

葛甲表示：“分眾廣告主要是展示功能，不會直接形成轉(zhuǎn)化。分眾廣告對兩類企業(yè)更加適合，一是初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，這類企業(yè)亟需打響知名度，用戶看到廣告后，了解到這個APP的用途，有可能會進行下載。二是一些面向VC 的公司，這類企業(yè)對廣告轉(zhuǎn)化率的要求并不高，更多是出于提升知名度和品牌形象的考慮。分眾傳媒在2015年和2016年的增長在很大程度上得益于這兩類企業(yè)的貢獻。隨著資本寒冬的到來，許多企業(yè)沒有余力再進行大筆的市場投放，直接影響到分眾傳媒的利潤。”

巨頭入局梯媒市場

在2018年之前，分眾一枝獨秀，領(lǐng)跑梯媒藍海市場。但在2018年之后，梯媒的新型商業(yè)模式被挖掘開發(fā)，來勢洶洶的競爭者涌入。面對日益激烈的競爭，分眾傳媒受到了挑戰(zhàn)。

中國梯媒市場遠未飽和。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前全國有600萬部電梯，很快將發(fā)展到800萬部。而分眾傳媒2018年半年報的數(shù)據(jù)顯示，其自營樓宇媒體在售點位共約216.7萬臺，可發(fā)布加盟電梯電視媒體約1.1萬臺。按照600萬臺電梯總量計算，分眾傳媒僅覆蓋了中國現(xiàn)有電梯的36.3%。

BAT紛紛涉足梯媒及數(shù)字戶外。2018年7月，阿里巴巴集團及其關(guān)聯(lián)方以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾。分眾傳媒公告顯示：雙方將共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新。2018年11月14日，百度公司宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒。今年3月，京屏聯(lián)盟與鳳凰都市聯(lián)手，京東在戶外廣告行業(yè)再下一子。

分眾和新潮正在瓜分電梯內(nèi)的空間。“雖然沒有搶占先機，分眾可以把利潤輸出到新業(yè)務(wù)里；新潮傳媒有先發(fā)優(yōu)勢，而目前還需要資本輸血。勝負(fù)難以預(yù)料。”葛甲表示。

隨著資本寒冬的到來，許多企業(yè)沒有余力再進行大筆的市場投放，直接影響到分眾傳媒的利潤。