玩轉無限場景 瑞幸咖啡寒冬向陽生長

董枳君

2018年12月25日，成立1年的luckin coffee（瑞幸咖啡，以下簡稱瑞幸）宣布完成第一個小目標，門店達到2000家，遍布全國22座城市。按照“瑞幸速度”，我國咖啡市場的這個本土品牌的門店數量有望在2019年超越星巴克。

從誕生到被人們知曉，再到門店遍布大街小巷，瑞幸僅用了一年時間。在完成B輪2億美元的融資后，其估值再創新高，投后達到22億美元。不過，近日也有媒體曝光了瑞幸B輪商業計劃書，2018年前9個月累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。對此，瑞幸認為，虧損符合預期，并且仍然會采取不同的方式對用戶進行補貼，在堅持高性價比和高便利性的基礎上，為客戶提供高品質的咖啡。截至目前，瑞幸消費用戶達到1200萬，售出總杯超過8500萬杯。

資本為何對瑞幸青睞有加？新零售背景下，瑞幸又依靠什么打通全場景？

快速擴張之路

天生擁有的互聯網思維，讓瑞幸得以快速崛起。自2018年1月1日起正式在北京、上海試運營，在短短一年內開出2000家店。相比之下，星巴克曾用了17年時間將中國門店數量提升至2000家。2006年進入中國市場的英國連鎖咖啡品牌Costa，經過12年發展僅在中國有450家門店。

目前，我國咖啡市場主要有兩個特點：總量小和增速快。據前瞻產業研究院統計的數據顯示，中國平均每人每年飲用6杯咖啡，一線城市稍高，可以達到20杯。但即便如此，依然與人均每年200杯的日本、韓國，以及400杯的美國相差甚遠。

面對中國廣大的咖啡市場，瑞幸創始人兼CEO錢治亞認為，國內咖啡消費市場發展緩慢，主要是因為：價格高、購買不便。所以瑞幸從誕生開始，就帶著以解決行業痛點為目的的實用主義色彩，以互聯網公司做產品的思路來做咖啡。

瑞幸試營業7月后，獲得A輪2億美元的融資，投后估值10億美元。瑞幸宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。2018年12月25日，瑞幸宣布完成開店2000家店的小目標，并且這一開店步伐仍然沒有停下的跡象。為了快速打開市場，瑞幸進行了大量補貼促銷，前期依靠“燒錢”的確換取了不少用戶和市場份額。據了解，2018年前3個月，瑞幸在朋友圈廣告的投放金額超過800萬元，廣告曝光次數超過1億次，電梯電視媒體的廣告花費占到投放總體的73%。

對于成立僅一年便成為行業獨角獸的品牌來說，資本能幫助瑞幸飛速擴張。但正是因為品質保障、品牌營銷的推動，瑞幸才達到今天的高光時刻。

對于成立僅一年便成為行業獨角獸的品牌來說，資本能幫助瑞幸飛速擴張。但正是因為品質保障、品牌營銷的推動，瑞幸才達到今天的高光時刻。

新零售模式奏效

進入下半場的互聯網企業，要做的就是用線上提升線下的效率，即技術提升效率，瑞幸正在用技術重構整個咖啡市場。

無限場景。與星巴克提出的“第三空間”不同，瑞幸則是一種“無限場景”戰略。據《華爾街日報》對星巴克一杯咖啡的成本測算，租金占據咖啡成本26%，遠高于人工、行政、原材料等其他成本。瑞幸的“無限場景”，讓咖啡去找人，從物理空間的角度看，成本可大幅降低。 除了門店，瑞幸咖啡還采用外賣咖啡的方式，把咖啡直接送到用戶的辦公室桌上。2018年12月初，瑞幸21個城市上線美團外賣，美團外賣的市場份額為60%左右。

與此同時，2018年12月18日，瑞幸咖啡宣布向企業或擁有會員體系的機構開放API平臺，將技術與服務能力輸出給其它領域的合作伙伴。建設銀行、招商銀行、浦發銀行、順豐等公司成首批戰略合作伙伴。“從超級APP到API，我們希望做到‘超級流量入口，未來向‘超級流量接口邁進。”瑞幸副總裁李軍告訴《商學院》記者。瑞幸所構想的概念，應該是聯合其他平臺和場景的力量，在任何能想象得到的地方為用戶提供一杯好咖啡，連接起了B端和C端，新的客群增長自然而來。

智能運營。瑞幸打破固有觸網思路的做法，起步便以線上的思維去決策。瑞幸所有消費過程（下單、支付）全部在APP上完成。

相比單純的線下交易，首先，瑞幸可以掌握大量用戶消費信息，比如消費頻次、消費地點、口味愛好等等，對用戶進行精準畫像。數據顯示，截至品牌上線4個月時，瑞幸咖啡已積累用戶130多萬戶，目前對用戶的細分標簽達到100多個，通過不同標簽可以對不同消費人群進行個性化營銷。

另外，瑞幸將智慧零售帶入咖啡市場，也令人耳目一新。王青之前是一連鎖咖啡門店店長，日常中她除了要做好員工培訓和管理，還要根據每天銷售量訂貨，甚至訂單來源、門店經營拓展都要涉及。瑞幸的數據化運營大大簡化了王青的工作，系統可根據前日銷售量自動訂貨，根據訂單來源智能尋找門店，店長只需要負責員工培訓和管理工作即可。

瑞幸全數據化的運營和管理，通過場景流量和超越傳統門店的線下空間流量，進一步壓縮管理成本，降低獲客成本，進而建立起自己的優勢。同時，瑞幸還將節約的成本再返還到咖啡消費本身，采購更好的咖啡豆、咖啡機，提高咖啡品質和更好的服務（如配送），讓用戶喜歡，完成消費升級。

多維營銷。2018年，瑞幸身影頻現，先是與大IP合作建立主題店，比如故宮店和馮唐“撩”主題店；接著與各大體育賽事合作，如北馬、中網、沸雪，甚至還開進了健身房；另外與互聯網企業合作，如騰訊、小米、華為，聯合創造有趣的快閃活動。除此之外，瑞幸還進駐了中國國際進出口貿易博覽會、北京車展、北京電影節等不同行業的高端峰會。

“瑞幸多維營銷和普通門店齊頭并進的打法，不只是品牌出發的考量，而是新零售時代具備高度社交屬性的咖啡業態的一種可能性。”零售行業專家、商學院院長莊帥表示。

瑞幸想成為“年輕人的第一杯咖啡”。使用luckin coffee APP來使營銷手段和玩法更加豐富，通過線上社交傳播，推動新客戶下單得一杯免費咖啡，配合各類打折券、買贈券，玩法簡單有效，讓瑞幸咖啡的宣傳以點帶面，迅速覆蓋精準用戶。

瑞幸在2018年9月6日正式上線微信小程序，并與騰訊簽訂戰略合作，共建咖啡“智慧零售”的解決方案。瑞幸聯合創始人高級副總裁郭謹一表示，騰訊此次與瑞幸合作，是看中了咖啡線下實體店的場景，而有了騰訊的支持，瑞幸對線上流量的獲取將更加便利。“通過這種線上線下的互動，加速對于線上流量的獲取，打破了咖啡行業目前依托門店做品牌的形式。”

品質為王。盡管互聯網營銷方式取得了一定的效果，但瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示，產品品質才是瑞幸的核心競爭力。我們廣告可以全不打，湯唯和張震可以不用他們代言，裂變營銷也可以不用做，但是產品必須做好。”

開業以來，瑞幸一直選用埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞等全球四大著名產地的上等阿拉比卡當季生咖啡豆，并由WBC世界咖啡師冠軍團隊專業調配。2018年11月，瑞幸對全國門店咖啡豆進行升級，而新采用的這一款意式拼配咖啡在意大利米蘭舉辦的IIAC 2018年國際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎。

食品產業分析師朱丹蓬指出，對于普通用戶而言，咖啡的口感和品質的等級差異并不明顯，而對于重度用戶來說，咖啡豆的產地、品質、處理方式、沖泡手法等等都有高度的要求。總而言之，咖啡品牌必須提供的是一杯明顯更好喝的咖啡，且能讓消費者在這里獲得比連鎖咖啡館更好地體驗。

“新生代的消費力正在崛起。他們的消費實力逐漸增強，他們要個性、要新鮮、更要品質。”朱丹蓬說。

能否超越星巴克？

新用戶第一杯免費、買5贈5、每周半價劵、每單抽獎、零食5折、“雙十一”的買1送2……過去的這一年，瑞幸把補貼做到了極致。

這也導致瑞幸8.57億元的虧損（截止2018年9月）。盡管如此，瑞幸依然于近期拿到2億美元融資。資本為何要選擇扶持瑞幸？這或許與下面一組數據有關。

根據倫敦國際咖啡組織統計，全球的咖啡消費增速只有2%，歐美的市場已經飽和，而中國市場每年還有15%的增長速度，預計到2025年，將成為萬億級市場的咖啡消費大國。據《華爾街日報》分析，即便在高達26%的租金壓力下，一杯星巴克凈利潤仍然達到18%。而另有數據也顯示，一杯星巴克咖啡的毛利率達到40%以上。

瑞幸站在了正確的賽道上，2018年以來的發展結果，包括實際消費用戶數量、門店擴張速度、內部運營效率等均顯示出，它已經初步完成了商業模式的驗證，未來可以大規模復制。在漂亮的數據面前，資本那只掌控錢袋子的手沒有吝惜。

據英敏特公司的調查顯示，2017年星巴克在中國咖啡市場的滲透率高達76%，處于絕對領先的地位。不過，星巴克面對的威脅正在增大，2018年的銷售額和利潤率雙雙下滑，星巴克在中國擁有3400家門店，瑞幸也正迎頭趕上。

如今，被逼迫的星巴克開始火力全開，和阿里旗下的餓了么合作開展外賣業務，推出了價格更高的甄選系列，以71億美元的價格把速溶和速食產品賣給了雀巢，也獲得更多地推廣和銷售渠道。

瑞幸備足彈藥挑戰到底。瑞幸相關負責人表示，在完成B論融資后，瑞幸賬上還有4億多美金，足以支撐瑞幸的快速擴張。“下一步，我們仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進行補貼，在堅持高性價比和高便利性的基礎上，為客戶提供高品質的咖啡。”上述負責人稱。

2019年，瑞幸咖啡還將繼續“燒錢”，當所有的補貼結束后，才是拼真本事的戰場。它能激發多大的市場潛力？它的用戶能有多大的黏性和忠誠度？

莊帥指出，咖啡屬于高頻、小額的產品，市場非常大，瑞幸作為國產咖啡得以迅速成長是個好事。資本能幫助瑞幸飛速擴張，而瑞幸真正的立足點，最終依靠的是品牌、服務和口感。“瑞幸咖啡的路還很長。當然，它已經擁有了一個好的開頭。”商