迭代煥新 屈臣氏能否追回年輕人的心？

梁偉

“口紅一哥”李佳琦成了屈臣氏潮推官，屈臣氏4月上榜好物隨之出爐。

直播15分鐘賣掉15000支，5個半小時成交23000單，直接帶貨額353萬。讓李佳琦喊過“oh my god”的口紅，幾乎都成了爆款。屈臣氏中國向《商學院》記者表示：“在美妝領域，KOL的影響力和帶貨能力遠遠大于其他領域。屈臣氏這兩年積極與大量美妝領域KOL展開了多樣化的合作，希望能夠借助KOL自身的專業性和影響力，為消費者提供更多實用信息的同時進行引流。”

互聯網分析師葛甲認為，比起帶貨，李佳琦對屈臣氏更大的意義在于重塑品牌形象。屈臣氏需要將品牌年輕化，以吸引更多的年輕人。品牌形象的提升是一個長期的過程，只有不斷鞏固，才能深入人心。

2019年，是屈臣氏來到中國的第30個年頭。在不斷擴張店鋪的同時，屈臣氏一些門店卻并不那么紅火。年輕人似乎不太愿意去屈臣氏了，是什么轉移了他們的視線？轉型中的屈臣氏又能否留住年輕人的心？

為何失去年輕人？

年輕人市場無疑是一塊蛋糕，并且潛力很大。市場咨詢公司埃森哲（Accenture）表示，到2020年，全球18～29歲年齡段人群中有60%都生活在亞洲，其可支配收入將達到6萬億美元，遠高于他們的前輩。

年輕消費群體正是屈臣氏的主流用戶。屈臣氏中國表示：“從年齡層面看，在中國大陸消費主力人群呈現年輕化趨勢，年輕群體的購買力已經成為美妝零售行業增長的核心動力。屈臣氏的核心用戶是95后的新世代，因此，對屈臣氏來說，如何增強與年輕消費者的互動、投其所好、讓年輕消費者們‘愛上屈臣氏是我們最大的挑戰。”

1989年，中國第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業。作為國內知名的保健與美妝產品零售商店，屈臣氏發展至今，在中國內地超過470個城市擁有超過3，600家店鋪和逾6，500萬名會員。事實上，在不同世代的人眼里有著不一樣的屈臣氏。80后小新告訴記者：“上大學時，學校附近正好有一家屈臣氏門店，他經常和同學一起去。那時覺得去屈臣氏購物很潮。它家海報也很精美，每次都會拿一本，舍友也會傳閱。而現在，去得比較少了。網購更劃算，也更方便。”

而90后小雅向記者表示：“比較而言，屈臣氏貨品不夠齊全、導購過度熱情。店鋪整體風格不夠洋氣，略顯灰暗，缺乏活力。我比較喜歡有設計感的東西，屈臣氏在這方面稍有欠缺。”

“幾年一代，更迭很快。既要留住現在的老顧客，又要面向未來的新顧客。對于企業來講，‘年輕人真正需要什么，如何留住年輕人，是一個經久不衰的課題。”葛甲表示：“加強品牌傳播，強化品牌符號，讓更多的年輕人了解屈臣氏，把品牌形象深入到更年輕的人群，對目前的屈臣氏來說很重要。”

對于屈臣氏與年輕人漸行漸遠的原因，盈賽品牌咨詢聯合創始人李剛健表示：“人與人的溝通在服務業中尤為重要，店內服務人員是否與顧客進行有效地溝通，是否真正理解品牌理念和目標客戶群體的需求，直接影響品牌傳播的效果。”

李剛健認為，一些年輕人已加入網購大軍，電商對線下門店的沖擊比較大。據歐睿數據顯示，中國化妝品的線上滲透率已經從2003年的0.3%增至2017年的23.2%，越來越多的消費者通過網絡進行購買，電商渠道正在擠占屈臣氏原有的空間。令據天貓國際的數據顯示，2018年，海外品牌入駐平臺數同比增長了122%，單是這個平臺上，競爭對手的數量已非常可觀。

如何俘獲新生代？

為俘獲年輕人的心，屈臣氏正在求變。在線下，屈臣氏動作不斷。2018上半年，屈臣氏與歐萊雅合作打造彩妝空間，跨界開出“戀與制作人”主題店；聯手網易云音樂開出美妝音樂主題店；聯手小米合作，將科技產品引入門店。進入2019年，Watsons+生活美學館落地廣州。

在線上，屈臣氏也頻頻出招。在“全球進口好貨”Campaign中，和深受當下年輕消費者喜愛的美妝KOL李佳琦進行合作；針對95后新世代極具個性，追求自我的特點，推出全新品牌主張；2018年正式進駐抖音，依托社交平臺強化互動。

屈臣氏在改變，年輕人也在變化。“目前，年輕人的需求表現出一定的碎片化，在產品和品牌上精確滿足細分市場上用戶的需求很重要。”此外，李剛健發現，在年輕群體中，還存在一定的去品牌化趨勢。“一些年輕人對廣告的敏感度降低，表現在越來越不相信廣告。他們更加看中產品本身，以及是否可以滿足自己的需求。”

目前，屈臣氏已推出第八代店鋪。改造升級上由統一風格改為個性化布局。對于門店從單一化到差異化的改變，在葛甲看來，屈臣氏正在進行試驗與探索，怎樣的門店風格可以符合更多人的需求。

據屈臣氏中國介紹，2018年屈臣氏推出六大服務升級：閃電送、門店自提、掃碼購、AR試妝、皮膚測試、會員預約免費化妝。“目前，屈臣氏在多渠道平臺，如屈臣氏APP、天貓、京東/京東到家、餓了么、美團等，能為顧客提供最快1小時內送貨上門或在訂貨后30分鐘內門店自提的便捷服務。”

屈臣氏在靠攏線上，“人們去實體店購物，在很多時候是為了進行更好的體驗。打通線上與線下，構建閉環。實現線上銷售，線下體驗。把原有模式與互聯網相結合，并提升體驗感，直抵顧客底層心理需求，是屈臣氏走向線上能夠取得實質性成效的一個關鍵因素。” 李剛健如是說。

屈臣氏的“年輕化”是否能留住年輕消費群，還需要時間來驗證。

年輕人的需求表現出一定的碎片化，在產品和品牌上精確滿足細分市場上用戶的需求很重要。在年輕群體中，還存在一定的去品牌化趨勢。