奇瑞捷豹路虎：以“共享價值”引領變革 打造完善運營體系

朱耘

奇瑞捷豹路虎到了“從有到優”的企業戰略升級關鍵時刻——修練內功、布局“新四化”、引領“智造”升級、深化“合營”理念是這家中英合資車企在2019年工作的重中之重。

2018年，中國汽車市場沒能延續2017年的高速增長，一時間“寒潮”來了的聲音不絕于耳，并且很多業內人士判斷，中國汽車市場的微增長或滯長會延續至2019年，但是豪華車市場并非如此，會繼續高速增長。

汽車行業知名評論員鐘師對《商學院》記者分析指出，豪華車能夠繼續“跑贏”車市大盤的主要原因在于，豪華車消費的主力軍主要集中在中國的一、二線城市，但這些城市為了治堵，紛紛采取了限購、限行的方式，特別是在北上廣，“一牌難求”，無論是新車主還是置換需求，消費者往往愿意花更多的錢購買豪華車，畢竟大部分中國消費者目前仍然比較看中車的“面子”屬性；同時豪華車車型日益豐富，入門款產品的推出爭取到了更多的消費者，因此，2019年豪華車再次“跑贏”車市大盤基本沒有懸念。

但這并不意味著各家豪華車企的日子好過，豪華車細分領域“暗流涌動”，競爭加劇——豪華車雖然能夠繼續跑贏車市總體大盤，但是從增速來看，相對回落。在市場高速發展、產品供不應求時，品牌主要靠用戶使用后的口碑、使用體驗感受品牌內涵；而在市場競爭加劇的情況下，品牌內涵與差異化顯得更加重要。

2019年對于奇瑞捷豹路虎而言，是至關重要的一年。自2012年成立，引入全鋁車身工藝及智能制造技術，從下線第一款車，到實現雙品牌車型落地，再到實現發動機等關鍵零部件的本地化生產，奇瑞捷豹路虎完成了“從無到有”，如今到了奇瑞捷豹路虎開啟“從有到優”的企業戰略升級關鍵時刻，修練內功、布局“新四化”、引領“智造”升級、深化“合營”理念成為2019年奇瑞捷豹路虎工作的重中之重。

深化雙品牌布局

最近5年，中國汽車市場增速最快的細分領域莫過于SUV車型，但2018年SUV的情況并不樂觀。來自中汽協的統計數據顯示， 2018年1～10月，我國SUV車型累計銷售810.6萬輛，同比增長-14.7%，結束了SUV車型一貫的高速增長。全聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴預測，根據客觀規律，SUV增長的天花板到了，不可能繼續高速增長。

這對于多數“押寶”在SUV領域的整車企業而言不是個好消息。眾所周知，路虎品牌正是聚焦于SUV這一細分領域的豪華車品牌，如何化不利為有利，擺在了企業管理者眼前。

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁陳雪峰坦言，SUV下行，增速放緩，是整個行業的情況，但對于奇瑞捷豹路虎而言不完全是壞的事情。面向2019年，陳雪峰說奇瑞捷豹路虎有信心跑贏大勢。

過去一年，我認為捷豹和路虎兩個品牌在提升和挖掘方面邁出了非常大的步伐，更加符合中國人的價值觀，中國人的認知。

而這一信心來自于“雙品牌布局”的發力。盡管SUV增幅下降，對路虎品牌有直接的影響，但奇瑞捷豹路虎同樣擁有捷豹品牌，使之有相關的余力應對市場的變動。

強化路虎品牌和捷豹品牌的“IP”，是眼下奇瑞捷豹路虎品牌建設的重要工作之一，不少消費者對路虎品牌的認知在于聚焦SUV，這是有偏差的。奇瑞捷豹路虎在路虎品牌的建設方面不斷強化“全地形科技”這一特色，并以“心至無疆”作為品牌SLOGAN。

通過市場調研，奇瑞捷豹路虎發現，消費者對于捷豹品牌的認知比較“高遠”，隨著奇瑞捷豹路虎的三款捷豹車型迅速落地，用戶對于捷豹品牌的知曉度提升了3%，且更加清晰精準。對此奇瑞捷豹路虎針對捷豹品牌提出了“馭·我所欲”這一符合年輕人的品牌主張。

當然，無論對于捷豹品牌還是路虎品牌，奇瑞捷豹路虎始終堅持給予用戶物超所值的內在價值。

“過去一年，我認為捷豹和路虎兩個品牌在提升和挖掘方面邁出了非常大的步伐，更加符合中國人的價值觀，中國人的認知。”陳雪峰說。

修煉內功，化不利為有利

在商學院的教科書里經常說到：越是危機時候、經濟下行，越是企業修練內功之時，是為下一輪增長做準備的好時機。奇瑞捷豹路虎如今正在“修練內功”，因為其相信，在經濟下行的時候，企業內部的短板或缺陷會被放大。

據悉，過去幾個月中國車市調整，消費者購買力需求降低，奇瑞捷豹路虎主動調整了產銷節奏，推動經銷商庫存的降低。“個人認為在整個行業下行的時間點上，內部體系的能力和潛力還是不錯的。”陳雪峰說，面對市場下行表現，奇瑞捷豹路虎不會“以價換量”，通過高額的補貼或較大的市場促銷力度追求更高的銷量貢獻，“因為從長期來看，品牌才是真正能夠在競爭中取勝的關鍵因素。”

記者注意到，在車市上行之時，汽車廠商和經銷商的關系相對比較和諧，而到了車市下行、庫存高企時，廠商矛盾則會突顯。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞特別強調，在這時候，更要強化廠商關系，優化經銷商網絡，提升銷售團隊的銷售能力和經營商的運營能力，“我們寧愿銷售放緩一點，也要去提升經銷商的相關能力，查漏補缺，彌補相關的薄弱環節。”經銷商的盈利一直是奇瑞捷豹路虎銷售考核的重要KPI指標，現階段奇瑞捷豹路虎更是認為，是建立與經銷商之間彼此信任的好時機。

事實上，2018年中國汽車市場有諸多利好的因素，特別是對于豪華車而言，關稅下調，價格有了進一步調整，但是沒能實現銷量的高速增長，業內一直在探究其中的原因。陳雪峰分析認為，從宏觀經濟層面，國家今年強調高質量發展并防范金融風險，金融去杠桿對于汽車行業，特別是豪華汽車個人貸款購車有一定的影響。

另一方面，盡管關稅下調，但是消費者仍然在觀望，因為從消費心理學的角度看，大部分消費者是“買漲不買跌”，價格下調觀望心理會加強。“從詢價指數看，無論是到店還是網上詢價、電話詢價，與2017年同期變化不大，證明還是有很多人想買，但真正的購買力并沒有完全釋放出來，未來會有更大的增長空間。”陳雪峰判斷。

陳雪峰多次在公開場合說，從2012年奇瑞捷豹路虎成立到雙品牌產品下線，發動機國產，奇瑞捷豹路虎實現了“從無到有”，這之后，奇瑞捷豹路虎的重任在于實現“從有到優”的轉變。現在車市增速放緩，對于奇瑞捷豹路虎而言是一次“市場的洗禮”，目前市場規模不是很大，調頭速度會比較快。面向2019年，奇瑞捷豹路虎釋放了足夠強勁的信心。戴慕瑞相信，中國汽車市場是個非常扎實的市場，除非有意想不到的顛覆性事件發生，中國汽車市場仍然會長期、持續增長。

為此，奇瑞捷豹路虎也與經銷商緊密聯系，適時做了相應的調整，比如捷豹XEL和E-PACE兩款車型，奇瑞捷豹路虎主動進行了生產、銷售方面的調整，避免供大于求、庫存高企的情況 。而這一調整背后，是奇瑞捷豹路虎對公司發展戰略的新思考。

2015年，奇瑞捷豹路虎首款車型下線，支撐奇瑞捷豹路虎高速增長的主要因素是“增量推動”，通過不斷向市場投放有競爭力的產品實現；進入2019年，拐點出現，現在市場進入到了存量競爭階段，需要進一步細化精準營銷市場，把銷售思路調整為以服務為主導。

全面布局“新四化”與強化“智能制造”

汽車“新四化”無疑是汽車行業未來總體大趨勢，其中電動化是基礎，網聯化是條件，智能化是關鍵，共享化是趨勢。而奇瑞捷豹路虎圍繞著汽車“新四化”也早早布局。事實上，早在2017年捷豹路虎就已經向全球承諾，到2020年全車系實現電動化。另外全球方面捷豹路虎也與Waymo合作，進行無人駕駛、智能化等領域的探索。

在中國，捷豹路虎與高德地圖合作，快速在“新四化”領域布局，同時加速新能源車型的導入。

“在汽車電氣化進程中，奇瑞捷豹路虎一直是快馬加鞭。”戴慕瑞說。2018年對于中國汽車市場而言可謂“暗潮洶涌”，一大波造車新勢力車型從PPT階段到實現了量產，盡管造車新勢力不至于顛覆傳統汽車，但會分走一部分用戶，品牌間的競爭更加白熱化。

但奇瑞捷豹路虎并不認為這是多大的危機，正如戴慕瑞所言，汽車消費者在購買汽車時，偏好于購買有強大品牌力的產品，并且越來越多的消費者開始了解品牌背后的發展歷程、質量把控。而一個從無到有的新品牌，對于消費者而言接受的成本與挑戰是非常嚴峻的。

事實上，從奇瑞捷豹路虎成立之日起，就不斷強化“品質”概念，通過過硬的制造體系為用戶提供高品質的產品，并且帶動汽車產業上下游共同實現智能制造的轉型升級。奇瑞捷豹路虎產品下線之時，正值中國政府提出了“中國制造2025”規劃。

捷豹XFL下線，引起了整個汽車業內的高度關注，因為這是同級車中首款應用智能全鋁車身架構的車型。奇瑞捷豹路虎在引進全鋁車身工藝的同時，也將鋁材料供應商引入中國，實現了本地化生產，帶動了國內汽車行業制造水平的提升。

而2018年6月開業的常熟工廠二期，則延續了一期“全球樣板工廠”的智造能力，進一步智能升級，并不斷完善運營管理體系優勢，建立跨職能、全方位的質量體系，確保產品擁有全球一流品質，創造中國高端汽車品智新標桿。

北大國發院BiMBA商學院院長陳春花在《商學院》“第二屆尋找最具價值企業高峰論壇”上提出，面向未來，企業經營需要從過去的“競爭邏輯”轉向“共生邏輯”。這一觀點也得到了奇瑞捷豹路虎的高度認同，陳雪峰表示：“以‘共享價值引領變革，奇瑞捷豹路虎持續深化雙品牌布局。未來我們將持續同步引入捷豹路虎最新、最先進的技術及產品，用卓越品質和服務不斷超越消費者期待。”

經銷商的盈利，一直是奇瑞捷豹路虎銷售考核的重要KPI指標，奇瑞捷豹路虎認為，現階段是建立與經銷商之間彼此信任的好時機。