廣告學專業校企協同創新人才培養模式的研究

邢加滿 白金龍

自改革開放以來，我國廣告產業發展逐漸從形成期步入成熟期。借由數據來表現會使這一趨勢更為直觀鮮明：1981年我國廣告營業額僅有1.18億元，經營單位1160戶，從業人員16160人；至2014年，我國廣告營業額增加到5605.6億元，廣告經營單位增加到543690戶，廣告從業人員增加到2717939人，產業規模發展迅猛，占到全國GDP比重的0.99%。[1]

隨著廣告產業規模的不斷擴大,廣告學專業也在全國迅速發展起來。雖然近十幾年來多輪專業改革和建設使廣告學專業的教學質量有了一定的提高，取得了相應的成績，但從專業培養結果與企業需求的適配度來看，仍存在一定的落差。因此，為了培養社會急需的廣告專業人才，對廣告專業培養模式進一步的探索就成為各地方普通本科應用型高校迫切的任務。

本研究引入協同創新的理念，介紹多元合作、校企協同創新的育人模式，并以寧波工程學院廣告學專業近5年的實踐探索為例，重點分析該模式的具體實踐與運行,從而了解校企協同育人的現狀,提出創新視域下廣告學專業實踐教學應如何進行改革與調整。

一.現階段廣告學專業發展狀況與存在問題

（一）培養定位與社會需求的脫節

隨著互聯網新媒體的發展，使得廣告推廣與宣傳在企業發展戰略中處于重要位置。在這樣的背景下，企業對員工的廣告實踐能力及相關綜合能力的要求越來越高。據畢業生和企業的反饋信息來看，市場所需的廣告設計師不僅要具備較強的專業技能，還要擁有縝密的市場分析能力、靈敏的商業嗅覺及與相關部門溝通合作的能力。因此高校廣告學的實踐教學體系應順應宏觀的市場趨勢，培養一批應用型、復合型人才。

但實際上，很多高校人才培養方案的制定針對性不強，或是培養方案的革新趕不上知識的迭代，而教學實踐又多處在假想的模擬狀態下，相對扁平、單一，只注重培養學生對廣告設計概念的提取及對諸多設計形式的把握，卻忽視了讓學生去實際感受廣告全案從創意策劃到實施投放、以及效果反饋的整個立體過程，與企業的實際需求脫節。凡此種種都不利于新媒體廣告創意設計人才的培養。

（二）教學與社會需求的脫節

我國廣告學專業學科開展較晚，直到20世紀80年代以后，廣告學專業才逐漸在全國文科、理科、工科、藝術院校中得到大規模地發展，共有240多所高校設置該專業，形成了從本科、碩士到博士的梯隊式培養格局。但觀察現階段的廣告學教學活動，往往滿足不了社會的實際需求：

首先，我國廣告學專業主要分布在新聞傳播類院系、美術設計類院系和財經類院系這三類院系。各個院系的廣告學培養方向都有一定的側重，但總體缺乏跨學科的綜合培養能力，提供不了行業所需的復合型創新人才。

其次，很多學校的廣告專業還處于草創和探索階段，普遍存在兩種傾向，一種是專門化教育，缺點在于重技術輕能力，導致發展持續力不足；另一種是通識化教育，缺點在于重知識輕技術，導致實踐操作能力不強。

再者是師資問題。有不少學科帶頭人都是掛靠其它相關專業的教授，從文學、管理學、工藝美術等領域轉行，盡管學歷、職稱都比較高，但畢竟缺乏廣告學的教學經驗，對學生的培養方式和教學方法往往從其它學科借鑒而來，忽視了廣告學教學所區別于其他學科的差異性和獨特性。

2.7 心理護理 因口腔劇烈疼痛，張口困難，患兒不愿意接受口腔護理。應耐心向患兒講解口腔護理對疼痛愈合的重要作用，以表揚的方式鼓勵患兒配合。當患兒雙唇水腫及口腔黏膜潰瘍糜爛，暫時不能說話表達自己的需求時，則出現煩躁、哭泣等表現。應與家人一同耐心地指導患兒表達個人需求，讓患兒通過打手勢和寫字來表達自己的需要。采取各種手段給患兒以心理支持，尋找可能的交流方法，使其心情舒暢地接受護理。

此外，老師們的教學方法多采用傳統的單向灌輸式教育，忽視培養學生分析、解決問題以及實際操作的能力。此一癥結的根本在于有些老師缺乏市場調查與分析、廣告策劃等方面的經驗，也沒有廣告設計實踐的經歷，多紙上談兵，缺少與社會實際應用的銜接。[2]

二.多元合作的協同創新模式的內涵與運行

廣告學是一門綜合型、交叉型學科，融合了社會學、經濟學、心理學、新聞學等多門學科領域知識，并且實踐操作性很強，因此必須突破單一學科及單一培養方式的制約，實現多元協同創新培養模式。所謂多元協同創新培養模式指的是，在充分了解高校與企業各自所能提供的教育環境與資源的基礎下，進行深度銜接與整合，建立協同培養機制，同時促進師生、學生間的多元合作、互動，實現跨學科的交互融合，并以需求為導向，把“學”與“用”結合起來。此種培養方式的人才培養定位符合企業市場的需求，極大地擺脫了傳統培養模式中教學與社會需求脫節的問題，為創新型人才培養、服務地方經濟提供切實可行的理念和方法。同時，這對高校與企業而言也是一件雙贏的美事：對高校而言，在緩解高校廣告教研基礎設施短缺的問題上，可以借助校企合作打造特色廣告學專業，增強其專業品牌特色；對企業而言，校企合作則能吸收更多相關人才和科研成果，將人才優勢和科研技術優勢轉化為經濟優勢，促進企業的優化和升級，提升在市場中的競爭力。

多元合作的協同創新模式主要從以下幾個方面進行落實：首先，通過校企合作，使學生充分了解學校與企業、知識與實踐的差別與聯系，促進學生將其所學的理論知識轉化為實踐經驗，增強學生的實踐操作能力，提高學生的綜合專業素養。其次，通過學科比賽、教學實踐將學生引入到實際項目中去，以主題設計和項目研究為載體，培養學生思考問題、分析問題、解決問題的能力，促進學生團隊合作能力、研究創新能力、專業技能、理論水平等綜合能力。再者，以校企平臺為紐帶，加強師生與企業的互動，讓學生參與到設計任務制定、調研分析、創意構思、文案策劃、創意設計與制作等一系列開發過程中去，促進科研成果的轉化利用。

三.以校企協同為核心的廣告學應用型人才培養模式的實踐

近幾年來，多元協同創新培養模式進行了不少有益的實踐與探索：通過結合自身內、外部資源，結合行業需求，優化人才培養方案，在課程設置、實踐體系、教學方法、創新性培養等多方面進行改良和革新，逐步推進將學科競賽、實際商業項目導入課堂，建立工作室，企業專家與高校教師聯合授課等多種全新教學模式[3]。以下具體以寧波工程學院廣告學專業人才培養計劃的具體實踐為例，看其如何落實校企、師生間多元協同創新的培養模式，并觀察其培養計劃實施的各項成效，從而有的放矢地提出相關建議。

（一）結合地域特色，通過校企協同、科研項目提升學生專業技能

近5年來,寧波工程學院廣告學專業的老師們所參加的科研項目多樣且豐富,有省級、市級及校級等縱向課題共7項，橫向課題6項，發表EI、SCI收錄論文3篇，核心期刊論文6篇，普通期刊4篇，專著1部，社會服務項目5項。詳見表1。

在課題方面,尤其是橫向課題,承接了眾多學校與企業、政府合作的科研項目，具體有“寧波英特曼車管家汽車服務有限公司運營體系模式與品牌規劃營銷推廣方案”、“美麗海島宣傳片及宣傳冊設計制作”等。在“美麗海島宣傳片及宣傳冊設計制作”這一項目中，由老師與10多個不同年級的學生參加，從宣傳片文案策劃、影視拍攝、影視后期制作到終稿完成，師生始終保持良性互動與協作，最終成果也得到象山縣漁業局客戶的認可（詳見圖1）。此外，在社會服務方面，有一項與義烏德隆物流有限公司合作的“千峽湖尖背村旅游規劃與設計”的項目。該校專業師生組成7人團隊，對千峽湖尖背村進行實地考察與分析、然后進行整體規劃及創意設計，最終，結合當地民俗、特產等諸多元素所設計出的旅游紀念品遠超企業客戶的期待（詳見圖2）。

以上這些項目均以科研為載體，通過校企聯合的方式來開發文創項目。在整個過程中，老師指導，學生參與，師生交流協作，不僅能鍛煉學生的實際應用能力，提高學生的參與感和成就感，同時也提高了教師業務水平，更新教師的知識內容，形成獨有的教學實踐案，促進教學的發展。

可見，校企協同創新發展是一個雙贏的模式，既增強了學校與企業之間的互動，讓學生明確認可社會對廣告設計人才的素質要求，又能讓企業很好地利用學校這個科研平臺推動企業的創新。[4]

（二）以學科競賽和創新創業活動為激勵，提高學生的實踐創新能力。

學科競賽和創新創業實踐多以學生團隊的形式參與。在指導老師的帶領下，同學之間彼此合作，在市場調查分析、文案策劃與創意、廣告文創的設計與制作等一系列環節中，充分發揮了團隊合作的的優勢，彌補了個人能力的局限，學生之間形成了較強的凝聚力和相互批判的精神，有利于提高學生的綜合素質。

此外，競賽的形式能夠能充分調動學生的積極性，以比賽的形式檢驗學生知識應用的能力，幫助學生進行自我潛力的挖掘，促進學生創新能力的提高以及成果的轉化，并使學生通過設計比賽捕捉到行業動態和廣告設計發展趨勢，從而有效彌補當前學院式教育中的不足。

（三）以設計工作室和校外實踐基地為載體，提高學生參與廣告設計的應用能力。

廣告學專業的就業領域較為廣泛，廣告公司、網絡公司、媒介公司、會展公司、企業營銷部門等均可成為選擇。但不同公司與部門的職能與方向各有不同，因而對廣告人才素質與能力的要求也存在差異。對此，寧波工程學院廣告學專業對專業方向進行細分，并鼓勵學生根據自己的興趣愛好自由選擇。并且，學校成立了數碼設計、攝影攝像、演播、富媒體、寧工藝趣新媒體等各個方向的工作室，使學生在學完專業基礎課之后，可以選擇性的加入上述各類工作室，參與相關的設計實踐，鍛煉自己在相應領域的專業應用能力。

此外，學校還與寧波市廣告產業園、杭州全成廣告有限公司、太平鳥服飾有限公司等12家校外企業合作，建立校外實踐基地。借助校外實踐基地，學院成立品牌研究所、創意設計中心等研究平臺，實現了教學、科研、企業的互動與對接，不僅能服務當地社會、產生經濟效應，又使學生得到鍛煉實踐的機會，提高了學生的創新創業能力。以寧波藝趣文化傳播有限公司為例，寧波工程學院人藝學院與之合作建立了寧波藝趣媒體工作室，師生團隊完成了名為《朝花夕食》的生活美學片，該片最終在愛奇藝網絡平臺上線。學生通過影片的拍攝，提前接觸了職業崗位的工作要求和標準，也提前感受到快節奏的壓力及擁有成果的喜悅。

（四）商業項目導入實踐課堂，提升學生綜合設計能力。

為了更好地落實“校企協同創新培養模式”，寧波工程學院更將商業設計項目融入到課堂實踐教學，尤其是畢業（設計）論文階段的實踐教學，并從2014起鼓勵學生真題真做,尋找符合企業實際需求的設計案例導入到畢業設計中。

根據近幾年的學生畢業（設計）論文選題類型的數據顯示（詳表3），應用型畢業設計逐年增高：2014-2015學年選擇應用型研究題目的有58人，占69%；2015-2016學年有63人，占75%；2016-2017學年為67人，占77%。這樣的趨勢完全逆轉了早期應用型論題選題人數寥寥的情況。此外，2014-2017年畢業設計的成果被企業采納的情況也逐漸增多：2014-2015學年4件作品被企業采納，占5%；2015-2017兩學年每年都有7件作品被企業采納，占8%(詳表3，圖3及圖4)。總的來說，將商業項目引入畢業設計的引導是有卓有成效的。

在實施的過程中可以發現，將商業設計項目引入畢業（設計）論文課題可以更好地幫助學生整合所學知識，提高實踐運用能力，并提前熟悉廣告行業中普遍的行業規范和當前流行的行業操作模式，從而幫助學生完成學校到社會的過度。

（五）與企業合開專業課程，提高課堂教學質量。

從2016年起,寧波工程學院廣告學專業陸續與企業合開課程,如《市場調查與分析》、《影視特效AE》、《影視廣告》等,直接把企業專家和技術骨干請入課堂,配合專業教師同步授課。企業專家的優勢在于更能把握市場動態，擁有過硬的專業技術，能把最前沿的信息帶入課堂，讓學生掌握的知識得到及時更新，使他們與時代、市場更加契合。例如《市場調查與分析》課程有幸邀請娃娃哈集團寧波分公司經理。該專家生動地講解了飲料市場的動態，結合實際指導學生的專業知識，并將娃哈哈實際項目融入課堂作業，使課堂內容豐富生動，極大地提高了教學質量。

可見，在廣告學應用型人才培養過程中，教師的眼界、能力和素質是影響教學質量的主要因素。只有教師的眼界得到拓展，能力和素質得到提高，學生的綜合水平才能隨之提升。這一結論也可通過量化研究來驗證：

依據本校廣告學專業2008年至2017年教師科研和學生學科競賽的歷年數據,采用最小二乘法（OLS）建立回歸模型來探究學生學科競賽與教師科研成果間的關系。從表4中可以看出，判定系數R2為0.2936，模型擬合度較好。同時，自變量中，“老師論文”有顯著統計學意義（p＜0.05）（表5）。這表明，老師發表的論文越多，學生在競賽當中獲獎的可能性也越高。

總之，教師應具有很強的行業從業能力和科研能力，了解一線企業的需求，能在行業和教學中扮演多面手的角色——既是知識傳授者，也能切換成設計師、策劃人、創意總監、客戶經理等角色。只有這樣，才能培養出真正的廣告應用型創新人才。

四.結語

校企協同創新是應用型人才培養的必由之路，也是多元合作、產教融合的最佳方式，能促進學科教育由知識理論型向應用型轉變。寧波工程學院廣告學專業在探索人才培養方式的過程中，通過多元互動，鼓勵學生參與科研項目、學科競賽，建立創業工作室與校外實踐基地，引入企業專家同步授課等路徑與方式，形成了獨特的校企協同創新培養模式。這一模式打破了學校圈養式的培養，促進知識與應用間的銜接，不僅有利于實現應用型新媒體廣告設計人才的培養，更有助于學校自身專業品牌特色的打造。