中國國家公園利益相關者價值共創DART模型構建

畢瑩竹

李麗娟*

張玉鈞

中國國家公園體制試點于2015年由國務院正式提出，雖然起步較晚，但在國家頂層設計下其建設和發展勢頭迅猛，在管理體制和運營機制方面做了較大的探索和嘗試并取得了初步成效。但是由于各國家公園試點區存在眾多利益相關者，其利益訴求差異和矛盾沖突較為明顯，若處理不當可能導致矛盾激化，使國家公園的建設和保護工作無法得到有效落實。因此，本文基于國家公園各利益相關者所追求的“國家公園生態價值最大化”這一共同的利益訴求構建價值共創DART模型，從而加強各利益方的有效溝通和合作，充分發揮各自的優勢和特長，共同商議能夠平衡多方利益關系的最佳解決方案，以確保國家公園的政策、法規和經營管理制度能夠更好地符合多方利益，最終實現各方利益和國家公園價值的最大化，使利益共贏。

1 相關理論背景及綜述

1.1 旅游利益相關者理論

利益相關者的概念是在1963年由斯坦福研究院首次提出的，主要是指企業中“失去其支持便無法生存的一些團體”[1]。1984年，弗里曼(Freeman)在《戰略管理：利益相關者方法》一書中提出了一個較為完整的理論框架，此后該理論的應用從最初的企業逐漸擴展到政府、社區、社會組織、醫療及相關的政治、經濟、環境等諸多領域。同年，在聯合國世界環境與發展委員會發表的《我們共同的未來》中提到“旅游的可持續發展必須了解涉及的利益相關者”[2]，使該理論首次被引入旅游領域并逐漸引起重視。相關學者從管理學、社會學、民族學等多學科視角將這一理論運用在生態旅游、可持續發展、鄉村旅游、社區參與、旅游目的地開發等多個領域，研究內容集中在利益相關者識別、利益訴求演化、利益沖突與摩擦，以及利益協調機制構建等方面[3-8]，但對于我國內陸10個國家公園體制試點利益相關者的研究文獻卻極為匱乏。

表1 國家公園利益相關者利益訴求的差異性

1.2 價值共創理論與DART模型的內涵

價值共創概念自1993年由拉米雷茨(Ramirez)提出以來，引起了學術界的廣泛關注，現已成為管理學和營銷學研究的熱點，其突破了傳統“將企業生產價值和消費者消耗價值2個過程獨立分離研究”的觀念，提出了“多方共同創造價值”的理念[9]。國內外學者主要針對價值共創前提條件、構成要素、不同消費時序階段價值共創的內容和特點，以及管理模式和實現步驟等方面進行了深入的研究[10-11]。近年來該理論被應用在旅游研究中，內容涉及價值共創過程、影響因素和構建機制等，研究對象多為旅游企業和傳統自然或人文景區[12-13]，至今未見對國家公園利益相關者價值共創的研究。

DART模型是由美國管理學大師普拉哈拉德和馬斯瓦米(Prahalad、Ramaswamy)于2004年提出，包括對話(dialogue)、獲取(access)、風險(risk)和透明(transparency)4個構成要素：對話是指各合作主體投入彼此的資源、經歷和觀念，圍繞某個主題進行平等的互動溝通和分享學習；獲取是指各參與方獲取信息進行溝通交流的途徑和方式；透明是指將各參與方可公開的有關信息進行公示和共享；風險是指各參與方在價值共創過程中可能遇到的危害。該模型是確保各參與方價值共創活動能夠順利實施并取得預期效果的最基本條件。

2 國家公園利益相關者價值共創的可行性和必要性分析

我國各國家公園試點區所涉及的利益相關者數量較多且關系復雜，其利益訴求的共性與差異性并存，訴求共性決定了它們具有進行價值共創的重要基礎和可行性，而訴求的差異性則體現了它們具有進行價值共創的必要性和緊迫性。

各利益相關者共同的利益訴求體現在追求國家公園生態利益的最大化，即保護好國家公園的自然資源和生態環境，這是我國國家公園創建的首要宗旨，也是各利益方進行價值共創的重要基礎，是確保國家公園經濟和社會價值得以實現以及各利益方的經濟和社會利益訴求得到滿足的重要前提。同時，各利益方利益訴求的差異也較為明顯(表1，圖1)。如社區居民和特許經營者最重視經濟利益訴求；社區居民希望獲得就業機會并得到生活保障；特許經營者則追求利潤最大化；訪客的生態和經濟訴求并重，希望獲得物有所值甚至物超所值的生態體驗；專家學者、NGO組織和媒體則以生態利益和社會利益訴求為主，希望通過發揮各自優勢和特長竭盡全力保護國家公園的生態環境，形成全社會積極參與保護的良好氛圍。各利益方有著不同的生態、經濟和社會利益訴求并期望各自利益最大化，如果不能協調好各方利益可能會引發沖突甚至導致矛盾激化。

圖1 國家公園核心層和緊密層利益相關者間的矛盾與沖突

因此，在國家公園各利益相關者之間建立價值共創DART模型是十分可行和必要的，該模型的建立可以促進各利益方的溝通和合作，加強彼此信息的共享和交流，充分發揮各自優勢和特長，共同商議最佳利益平衡方案，有效減少沖突和矛盾，進而實現各利益方生態、經濟和社會利益的有效協調和利益共贏，以及國家公園價值的最大化。

3 中國國家公園利益相關者價值共創方面的探索與實踐

3.1 探索與實踐經驗總結

3.1.1 成立國家公園管理局進行統一管理，有利于理順各行政管理部門的關系

國家公園建立的首要任務是進行管理體制的改革，整合多層級的管理部門并協調其關系，最終實現資源的統一管理。為此，我國在2018年初的國務院政府機構重大調整中，為新組建的自然資源部隸屬下的國家林業與草原局加掛了國家公園管理局的牌子，同時在地方層面設立試點國家公園管理局(或管理處、管理站、管委會等)代為管理(圖2)，此外還整合了林業、農業、國土資源、住房和城鄉建設、水利、海洋等多個自然資源管理機構的管理職責，并保留其監督和指導職能，形成了橫向上多部門整合、縱向上多層級貫通的管理體系，有效實現了事權統一，促進各級行政管理部門的關系協調和合作共創。

3.1.2 日漸重視社區居民的參與，保障基本生活權益

部分試點區國家公園管理局日漸重視社區居民的廣泛參與，已通過適當的培訓安排居民從事管理、保護、維護和科研監測數據的收集與錄入等工作，確保其獲得穩定的生活收入。此外，部分國家公園試點區(如三江源、南山等)已初步解決了位于核心區需要生態轉移居民的安置、補償以及再就業問題，既保障了居民基本的生活權益，又引導他們參與到具體保護工作中，提高了對國家公園資源和環境的保護意識和保護積極性。

圖2 中國國家公園管理機構組成

3.1.3 開始重視專家、NGO、志愿者和企業的參與

我國政府開始重視吸引社會力量廣泛參與國家公園的保護和管理工作，并取得了初步成效。如大部分國家公園試點區已與國內多所高校和科研院所合作進行建設方案討論、規劃制定、生態監測和保護(如祁連山國家公園試點區成立了雪豹監測工作組)，以及人員培訓和專業講座(如大熊貓國家公園試點區邀請專家授課)等，實現了對國家公園的科學化和現代化管理以及科研成果的實踐轉化。部分國家公園已與擁有豐富經驗和知識技能的非政府組織(NGO)(如三江源、東北虎豹和大熊貓國家公園試點區分別與世界自然基金會、自然資源保護協會和紅十字會)合作開展災害援助、環保、扶貧、金融扶持、教育和宣傳等工作[14]。此外，國家公園通過社會招募、公益組織引薦等途徑招募志愿者參與公園資源調查與生態保護、科普宣教和游憩服務等工作，同時還得到了部分企業(如廣汽傳祺、中國銀行)的資金支持和物品饋贈，創造了全社會多方力量積極參與國家公園建設和保護工作的良好氛圍。

3.1.4 國家公園的管理和規劃信息開始嘗試網絡公示

我國部分國家公園試點區已在其官方網站上公示了公園概況、機構設置、政策法規、財務信息和應急管理等信息，并設置了咨詢投訴、意見調查等平臺加強與公眾的聯系和溝通，同時也在中央、地方政府或林草局網站上公示了其總體規劃文本、保護和管理條例、資源確權登記結果、環境綜合整治項目、試點區生態補償機制，以及部門預算等信息。相對于傳統的公開手冊、公告專欄、辦事窗口等媒介，網絡公示具有更大的開放性、平等性和便捷性等諸多優勢[15]，更有利于全社會充分地了解國家公園的重要信息。

3.2 探索與實踐的不足

3.2.1 各利益相關者缺乏價值共創的理念和意識

目前各利益相關者已經開始嘗試在政府或公園管理局牽頭下共同合作助力國家公園的保護和管理工作，但整體而言參與的深度和廣度還遠遠不夠，其參與價值共創的理念和意識還很淡薄。從政府層面上看，各級政府管理部門及工作人員對于價值共創了解不多、認識和接納意識不強，并且對于各利益方的協作共創工作有畏難情緒；從非政府層面上看，各利益方缺乏主動參與價值共創的強烈愿望和主人翁意識；同時也受限于制度和參與途徑的缺乏，即使有參與意愿也找不到溝通交流的渠道。正是由于政府和非政府各利益方價值共創觀念和意識的淡薄，使價值共創活動難以真正實現。

3.2.2 國家公園規劃和管理信息透明度不足

目前各國家公園試點區對于規劃和管理信息的公示存在內容簡單、渠道單一、監管缺乏、公開滯后、公示范圍和影響力不足等問題[16]。涉及國家公園發展規劃和管理保護核心工作并與公眾切身利益密切相關的重要信息(特殊保密文件除外)透明度不高，公眾可獲取信息的途徑極為有限，并且宣傳力度不夠，使公眾不能充分了解情況，阻礙公眾行使知情權，從而無法參加后續的價值共創活動以及公園規劃管理工作的討論和決策。

3.2.3 非政府各利益相關者的參與、監督和決策權較弱

在目前的國家公園管理工作中，政府管理部門處于絕對的主導地位，而非政府利益相關者的監督和決策權力依然較弱，并且很少有機會與政府管理者進行對話和溝通以及反饋意見和建議，因而所制定的國家公園發展規劃和管理辦法不能充分滿足各非政府利益方的利益訴求，極易引起他們的不滿，同時非政府利益相關者對政府管理部門的工作缺乏監督和舉報權力，因而難以形成政府和非政府各利益主體協同合作、利益平衡與制約，以及價值共創的優化管理機制。

3.2.4 各利益相關者之間缺乏有效的溝通平臺

雖然大部分國家公園試點區已在政府網站、公園官網以及通過NGO等組織為各利益相關者提供了獲取信息和溝通交流的平臺和途徑，但對于解決國家公園多元利益主體的復雜矛盾關系，現階段的溝通渠道顯然是不夠的。國家公園各利益相關者的角色背景不同，“自利性”傾向必然導致其訴求存在差異或沖突[17]，然而目前無論是各級政府管理部門之間，還是政府與非政府利益相關者之間都缺乏有效溝通的互動平臺，因而導致溝通不暢引起誤解，給國家公園管理和保護工作帶來巨大隱患。

4 中國國家公園利益相關者價值共創DART模型的構建

構建國家公園的核心、緊密和外圍利益相關者進行價值共創的DART模型(圖3)是實現各利益方有效溝通與交流、互助與協作、利益協調與平衡的重要途徑和方式，而從觀念、法律和制度上構建保障機制，是確保各利益相關者價值共創活動順利實施并取得預期效果的有力支撐。

4.1 重視非政府利益相關者的參與，建立高效的多方對話機制

建立由政府牽頭的、包含國家公園各管理部門之間和政府與非政府之間各利益相關者的對話機制，是實現其價值共創的必要條件。首先，通過構建國家公園橫向各管理部門和縱向各層級管理機構之間的對話溝通機制，可以加強溝通與交流，理順并協調各利益相關者的關系，形成合力、共同協作，做好國家公園的保護、建設和管理工作；此外，還應加強政府管理部門與各非政府利益相關者間的對話和溝通，圍繞各利益方密切關注的與其切身利益直接相關的內容進行多種形式的對話，以全面了解其利益訴求共性和矛盾沖突點，積極協商討論尋找最佳的利益平衡方案，共同創造最大化的國家公園生態、經濟和社會服務價值。不妨向美國學習，根據利益相關程度規定核心、緊密和外圍利益相關者參與對話的廣度和深度以及決策權力的大小，如核心利益相關者幾乎可以參與全部國家公園發展政策、法規以及經營管理制度的制定和討論過程，而緊密和外圍利益相關者參與對話的內容和階段則會相應減少。

圖3 中國國家公園利益相關者價值共創機制

4.2 提供多樣化的溝通渠道，確保多方價值共創信息獲取

提供國家公園各利益相關者多樣化的溝通渠道、創設互動溝通的高效平臺，是實現其價值共創的有力支撐。溝通渠道包括線上、線下和無線3種：線上方式是指通過互聯網進行信息傳達，其優點是信息量大、方便快捷、不受空間阻隔和時間限制；線下方式是指傳統的信息傳遞和獲取方式，如張貼海報、發放宣傳單、手冊、圓桌會議等，其優點是靈活性強，可進行實時的互動溝通；無線方式是指電話和短信等方式，其優點是信息傳遞快速、操作簡便，但適用于文字量少的共創活動。通過提供多樣化的溝通渠道，可以讓各利益相關者更方便快捷地獲取國家公園的基本信息、其他利益相關者利益訴求和矛盾沖突信息以及價值共創的有關信息，從而更好地運用自身知識、技能和經驗共同商議最佳的利益平衡方案，協調多方利益關系并最終實現利益共贏。

4.3 公開利益相關者的價值共創信息，確保共創過程高度透明

信息透明是確保國家公園各利益相關者有效溝通和共創價值的重要基礎，包括國家公園建設與管理信息透明和多利益方價值共創信息透明2個方面。只有將與國家公園有關的管理、規劃、環評報告和各類政策等可公開信息以及各利益方參與價值共創和相應的反饋信息公開，才能讓各利益方彼此深入了解，更好地進行信息交流和知識共享，取長補短、激發靈感，共同商討最佳的利益協調和價值最大化方案，并在互動合作和價值共創過程中增進彼此的信任和理解，擺脫以往由于利益相關者間存在的信息不對稱、溝通不暢而導致彼此不理解、不信任甚至是相互對抗的窘境，促進各利益方建立和維系長久的合作共創關系。

4.4 構建風險防范機制，共擔評估風險

國家公園眾多的利益相關者在進行價值共創活動時不可避免地會帶來一定的風險，而做好預估與防范工作，是確保價值共創活動順利實施并取得預期效果的有力保障。價值共創風險主要來自于政府管理部門和非政府利益相關者兩方面：一方面，對于各級政府管理部門和國家公園管理者來說，引入多利益相關者的價值共創機制，會增加非政府利益相關者掌握國家公園建設與管理等重要信息的途徑和與管理者進行談判的砝碼以追求其自身利益的最大化，因而增加管理者處理和反饋信息的工作量和協調各方利益的難度，同時也可能因管理部門(管理者)未對各利益方所提的建議進行充分評估就盲目采納而導致國家公園利益受損；另一方面，對于非政府各利益方來說，他們利用自己的知識、經驗和技能參與價值共創活動，他們的“金點子”可能會給國家公園帶來豐厚的利潤，而他們體力和智力上的付出能否得到回報和認可(包括相應的知識產權保護等問題)，都是價值共創過程中非政府利益相關者可能要承擔的風險。因此，需要對上述可能存在的風險進行充分的預評估并采取積極的防范措施，如引入新技術提高信息處理速度，引入專家評估體系對建議方案進行充分討論、加強知識產權保護并制定獎勵激勵辦法等，以確保國家公園各利益方參與價值共創活動的積極性和各方利益不受損害。

4.5 其他保障機制

4.5.1 政府管理者的重視和公眾理念的轉變

為了確保國家公園各利益方價值共創活動的切實有效落實與實施，需要引起政府管理者的高度重視，同時也需要轉變公眾理念。首先，要讓政府管理者充分認識到多利益方合作共創國家公園服務價值最大化的重要意義，以及多利益方協作共同商討利益平衡和協調方案是解決國家公園建設和管理中棘手問題的有效方法，使其重視價值共創活動并督促實施。其次，公眾參與價值共創的意識和理念也有待提高，各級政府應加大宣傳教育力度，強化公眾的主人翁意識，采取多種激勵措施動員和激發公眾的參與熱情，充分挖掘和開發公眾的潛能和創造力，共同合作參與國家公園建設與管理以及各利益方利益協調工作，共同創造最大化的國家公園生態、經濟和社會服務價值，并實現多方利益共贏。

4.5.2 法律和制度保障

國家公園各利益相關者的價值共創活動因涉及面廣、意義重大，急需從法律和制度層面做出明確的規定并配套具體的實施細則，以確保價值共創活動的順利實施。美國早已在《信息自由法》《國家環境政策法》和《2006國家公園管理局政策》中明確規定了各級政府管理部門和國家公園管理局的有關信息必須向公眾公開，公眾具有知情權、參與權和監督權，主要利益相關者甚至擁有決策權；同樣在《國家公園法》和《國家環境政策法》中也明確規定了各利益方參與互動的階段、內容、深度和廣度以及決策權的大小，而且規定只有通過利益相關者參與討論的政策、發展規劃和環評報告等才能予以審核通過。我國可考慮借鑒美國經驗，在現有各國家公園試點區管理條例、辦法和體制方案等規范的基礎上，適時頒布國家層面的、統一的國家公園保護法，以明確規定國家公園有關信息公開的途徑和方式，以及各利益相關者參與價值共創的方式、具體內容和保障措施等細則，以便建立公平、公正、透明的價值共創運行機制，切實保障各利益方的知情、參與、決策和監督舉報權利，確保價值共創活動得到有效落實并取得預期效果。

5 結語

中國各國家公園試點區已經嘗試與多利益相關者共同合作，為國家公園的發展和保護作出貢獻，但限于試點建設期較短，對主要利益相關者尤其是非政府利益相關者的利益訴求重視不足，缺少有效溝通的渠道和途徑，致使有些矛盾和沖突被隱藏，并且這些矛盾沖突一旦積累到一定程度或遇到導火索則有可能被激化。因此，有必要構建多利益方共同參與的價值共創機制，而DART模型中的4個要素是實現價值共創的必要和基本條件。希望中國國家公園能夠逐步實現多利益相關者價值共創機制的制度化和規范化以及在操作層面的常態化，通過多利益方的有效溝通與合作，共同尋求最佳的利益平衡和實現國家公園服務價值最大化的方案，確保各方利益訴求得到充分滿足，使國家公園各項管理政策有效落實、切實執行。

注：文中圖片均由作者繪制。