企業市場定位及其營銷戰略研究

周欣

摘 要：在20世紀的60年代以后，企業市場定位的相關理論得到了發展，本文主要從市場定位內涵的概述出發，根據企業市場定位的類型，從首位營銷、鞏固與挖掘營銷、共享與重新定位營銷以及品牌文化營銷等戰略，對企業市場定位與其營銷戰略進行了深入地研究，以期對增強企業的營銷能力提供相關理論參考。

關鍵詞：企業;市場定位;營銷戰略;品牌戰略

引言

企業市場定位主要強調針對潛在顧客的心理采取行動，從而使本企業或產品在目標顧客心目中占有一個特殊的、有價值的位置。在物質經濟飛速發展的當代，探究企業市場定位與其相關的營銷戰略，可以在很大程度上提高我國企業的營銷水平，為企業營銷利潤的增長提供了堅實的保障。

一、市場定位內涵的概述

市場定位概念是在1969年由A·里斯和J·屈勞特在美國的營銷雜志《廣告時代》與《工業營銷》中提出的，它是市場營銷學中十分重要的術語，其最終目的就是使某一企業的品牌在消費者心中占據無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海，消費者一旦有相關的需求，就會自然而然的想到它，如提到快餐，就會想到肯德基、麥當勞等[1]。

二、企業市場定位類型

企業市場定位的類型主要包括避強定位、迎頭定位、重新定位與插位等，就避強定位來說，它主要是指企業通過避開競爭力強的對手來進行市場定位的一種模式;就迎頭定位而言，它主要是指在市場上企業與該領域中處于支配位置的競爭對手進行面對面的較量，爭取同樣的目標顧客;就重新定位而言，主要是指企業對銷路少的產品進行二次定位，以此來幫助企業擺脫困境;插位主要是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進”品牌迅速成為行業領導品牌的營銷新法則。

三、企業市場定位與其營銷戰略

（一）首位營銷戰略

在每一個行業和每一個目標市場上，都存在一些公認的首位企業，這些企業往往具有較高的知名度與可信賴的企業品牌，如可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，赫茨公司是世界上最大的租賃行，長虹是中國最大的電視機生產廠家等，由于這些品牌在市場競爭中已經處于首席位置，同一行業的其它企業難以侵取其地位，而正是由于這種獨特的位置優勢，使得其它行業的企業常常會挖空心思來占據該行業的老大地位，因為人們通常會對第一印象深刻，很難記住第二、第三，且在同等價格和用途上，人們往往也更傾向于選擇位于第一地位的企業品牌產品，這也是許多企業愿意拼命爭取市場首位的原因。

在這種市場定位的戰略中，首位與規模第一存在較大的差別性，并非規模最大的企業才是市場上某一領域的首位企業，而是在某些有市場價值的屬性上占據第一位的企業，也是在某些選定的目標市場上爭得第一位的企業。例如，長虹牌子的電視機生產廠家，它雖然不是世界規模上最大的生產商，但是它確是中國區域市場上取得了生產規模第一的位置;七喜飲料雖然不是飲料的第一生產廠家，但是它卻是非可口可樂型飲料的第一。通過這種方法，將企業的品牌深深印在消費者的腦海里，無論其他品牌的廣告如何大肆宣傳，處于首位企業的品牌形象依然更令消費者信賴。

（二）鞏固與挖掘營銷戰略

鞏固與挖掘營銷戰略是企業市場競爭中常常使用的兩種定位營銷戰略。就企業的鞏固戰略而言，它的最終目的是在消費者的心中加強或者提高企業目前的市場定位，如果企業不能在其行業領域取得首位，那么使該企業成為緊次于首位的第二、第三往往也是一種十分有效的定位策略。例如，美國的阿維斯公司將自己定位為汽車租賃行業的第二位，并且強調說，我們是老二，我們要迎頭趕上去，同時讓消費者知道并相信這是確實可信的。通過這種方法，該企業在汽車租賃行業中，也在廣大消費者的心目中樹立了擁有相當實力的企業印象。

就企業的挖掘營銷戰略而言，它主要是指企業通過尋找與挖掘許多消費者重視卻未被其他同領域企業所占據的定位，一旦找到這種定位，便將其抓牢，俗稱“找空子”，這種一旦發現某一行業市場上的“空位”，便立即將其補上并堅持下去的行為，就可以被稱為企業的挖掘營銷戰略。例如，美國的聯合澤西銀行通過找到該行業大銀行往往在發放貸款的環節上行動較慢，因此該銀行立即調整自己市場定位，將該銀行定位成“美國行動最迅速的銀行”，最終使該銀行憑借這一巧妙定位，在美國的銀行領域占據了屬于自己的一席之地。

（三）共享與重新定位戰略

共享與重新定位戰略也是企業在市場競爭中經常使用的兩種市場定位戰略，共享戰略又可稱為高級俱樂部戰略，它主要是指公司若不能取得某行業的首位或者擁有特殊意義的定位，便可通過向公眾宣傳自己是某某三大公司之一，或者某某八大公司之一等，以此來加深自己企業在廣大消費者心中的印象，這種概念的深層含義是某某俱樂部中的成員在該行業中都是最佳的，通過這種方式來把自己企業在消費者心中劃歸為最佳企業圈子，以便成功將公司定位成優良者地位。

重新定位戰略主要是企業在市場的營銷環境發生了重大變化或者是顧客的實際需求發生了顯著變化時，企業所采取的定位戰略。例如，上海同濟大學原來本是一所建筑類工科院校，隨著市場的變化與專業的發展，其文科與財經類專業已經超過了其全部專業的三分之一，這就需要其進行重新市場定位，不斷強調自己是一所綜合性大學，以此來不斷提高自己學校的知名度。

（四）品牌文化營銷定位戰略

企業的品牌文化往往是一個成功企業必備的理念支撐，通過使用品牌文化營銷的定位戰略，可以通過宣傳自己企業的品牌文化，來增強其公司的市場營銷率。例如，國內知名“旺旺”系列食品企業，就通過這種品牌文化營銷定位，在食品行業占據了一席之地。該企業所主打的品牌文化就是“過年送旺旺，福旺財旺運氣旺”，這一句被大家熟知的廣告語，經過長年累月的積累，已經使該系列產品積聚了深厚的品牌文化力量，其推出的“旺旺大禮包”也被國內的孩子視為極具代表性的新年祝福禮物[2]。

結論

綜上所述，企業通過科學市場定位，可以不斷提高自己的市場營銷水平，通過首位營銷戰略，鞏固與挖掘企業營銷戰略，通過共享與重新定位戰略與品牌文化營銷定位戰略等，更好地進行企業營銷，從而加深消費者對企業的品牌信賴度，促進企業在激烈的市場競爭中得以持續穩定地發展。

參考文獻

[1]沙海琴.品牌定位在企業市場營銷戰略中的作用及實施策略[J].企業改革與管理，2019，06：107-108.

[2]李彥亮.企業市場定位及其營銷戰略[J].金融與經濟，2016，07：55-57.