盲盒：愛好、炒作，還是生意？

高歌

最近一周，00后小新干了一件外人直呼“燒錢”的事——一周之內，她去潮玩店抽了60個盲盒，花了3000多塊。隨后兩天，她又忍不住抽了20個。“買的收納盒還沒到，我抽的娃娃已經裝不下了。”

讓小新上癮的盲盒，就是時下最流行的潮玩手辦。外觀看都一樣，在拆盒之前，購買者并不知道里面是哪款玩具。能不能抽到心儀款，甚至是絕少的隱藏款，這種未知興奮令不少和小新一樣的年輕人心甘情愿掏錢。

炒幣、炒鞋之后的又一個新圈

為盲盒瘋魔的忠實粉絲，以及聞著商機而來的黃牛，齊刷刷涌向千億潮玩市場。從Molly、PUCKY到FLUFFY HOUSE，許多引發狂熱的潮流玩具背后，都有同一家公司的身影——泡泡瑪特。在泡泡瑪特，售價59元的Molly系列產品，一年賣了400萬個，中國銷售額2個多億，2019年預計最少賣到800萬個。

作為盲盒圈的半資深玩家，00后姑娘小潔在大學讀大二，喜歡動漫，從小就愛收集動漫手辦。前幾天小潔去電影院看了《羅小黑戰記》，她目前的愿望是收集齊羅小黑星座系列盲盒。

這個黑色大眼睛的小貓妖，用不同裝飾造型來對應12星座，小潔挑選了一個盲盒希望里面是自己的星座——金牛座。出了店鋪，小潔打開包裝盒，隔著袋子摸里邊玩具的細節，憑觸感猜測它的模樣，“又忐忑又激動”，但最終拆開后發現是白羊座。

從線下逛街購買，到不逛街也會在網上購買，從Molly買到畢奇買到白云寶寶，如今小潔對泡泡瑪特旗下的盲盒系列如數家珍，買來的50多個Molly存放在書柜中，她最喜歡的是畢奇泡泡圈和太空系列。

但小潔覺得自己并不算是狂熱的盲盒愛好者，在一個盲盒交流群里，她看到有人收集了上百個不同造型的盲盒潮玩。“我只是買盲盒，抽不中最喜歡的也無所謂，但他們抽不到也會花幾千塊去收集一個限定隱藏款。”

系列盲盒中潮玩的每一個常規造型都會印在包裝盒上，因此買家在買之前就有了心理期待，但隱藏款是包裝盒上沒有繪制出的。“和那些隨隨便便花幾十萬收集盲盒的大佬不同，今年花在盲盒上的錢大概1萬左右的樣子。但是真的運氣爆棚，有抽到過一次隱藏款，這個概率還是比較小的。”

除了自己買，小潔也喜歡上網看一些博主發在微博和B站的拆盲盒視頻，“我一次可能買一兩個立刻拆，她們的視頻一次最少拆八九個，看著很爽。”更重要的是，這些博主有時候會在視頻中拆出很好看的隱藏款，網友們就在評論里“吸歐氣”（沾沾喜氣），這是盲盒等泛二次元文化領域年輕人常使用的形容詞。

小潔加入的盲盒交流群里女生居多，年齡大約在十幾到二十多歲，從高中生到職場白領都有，一些女孩有時會在群里討論。家里長輩不理解她們為什么買這么多“沒用的玩具”擺著看，于是有人把拆出來的潮玩藏在家長看不到的抽屜里，有人干脆騙長輩說盲盒9.9元包郵。

談起為什么喜歡買盲盒，這些愛好者大多只是說：“覺得可愛、看著開心”，“就覺得是可以很容易獲得的快樂。”

“萌”“酷”“小而美”“有趣”是當下年輕消費者消費的關鍵詞，盲盒中的潮玩手辦類型不同，但大多滿足這些特點。

盲盒在一二線城市更為流行。天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。

成為年輕人的潮流后，限量款盲盒被炒出了高價。一款名為潘神天使洛麗的玩偶在二手購物平臺售價高達2999元且“不接受議價”，它的原價僅僅59元。

過去一年，在閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。有愛好者一年消費幾十萬在盲盒上;而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市場會被炒到上千元的高價。

盲盒為什么會火

任何一類經濟現象的突然興起，其根本前提都是潛藏已久的市場需求。

盲盒的出現，很容易就讓人想到80后、90后小時候經歷過的吃干脆面收集水滸卡，也會讓人想到歷史更久遠的日本扭蛋機，玩家花錢獲得扭蛋，而扭蛋中裝著的玩具樣式也需要打開后才能知道。

盲盒在操作邏輯上與集卡和扭蛋機并無區別，只是它的受眾，已經變成了基數大、消費能力強的00后們。

在潮玩之外，他們更像在為情感體驗消費。

線下購物的場景感推動了這樣的消費現象，置身琳瑯滿目的潮玩手辦，親手挑選一個并賦予其期待，帶來了消費沖動，無人販售機則抓住并利用著消費者在商場消磨的碎片時間。

泡泡瑪特副總裁司德曾在采訪中表示，潮玩設計師是泡泡瑪特產業鏈上最重視的環節之一，設計師可持續的設計創造能力，能保證IP是一個長期受歡迎的形象而不是很快就過時，每簽約一個新的IP，泡泡瑪特會為它制定一個3-5年的包裝規劃。消費者在不斷購買、收集的過程中，獲得的滿足感也是不斷消費盲盒的動力之一。

盲盒“不拆開，你永遠不知道里邊是什么”的神秘感帶來了趣味。期待、滿足、驚喜、失落，用戶在交易過程中產生的這些感情，都是盲盒商家預期的，這些都被視為是占領消費者心智的設計。

相較郵票等收集品，帶有潮流和藝術屬性的潮玩更能吸引年輕人，而相較具有收藏價值的IP衍生或有設計師潮玩動輒近千元的價格，潮玩盲盒價格大多從幾十元到100-200元不等，單價不高，讓不少年輕人可以輕松入門。

盲盒儼然成為了社交產品，盲盒愛好者們還組建交流群，彼此分享又買到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交換、交易彼此拆盲盒獲得的潮玩手辦。有些盲盒愛好者還會“氪金”高價購買其他用戶曬出的隱藏款。也有認真起來的購買者，在網上發布經驗帖，內容就是如何根據盲盒重量、尺寸、搖晃手感等因素判斷盲盒中潮玩手辦的造型，引來不少愛好者的關注和討論。在這些社群和話題帖中，不同年齡段的盲盒愛好者有了交流的橋梁。

盲盒已經被大部分人接受，造就了盲盒的火爆，而之后限量系列便拉開了盲盒溢價大幕，實際上盲盒內玩偶的限量屬性將“盲”的意義凸顯了出來，人們燃起了對于未知的探索的欲望，用更加直接的語言表達便是“賭徒心理”。

在當下，對于盲盒的消費體現出年輕人對于生活驚喜的期待，以及對于收藏那種情懷的追求，更是一種童心的延續。但令人不安的是，盲盒背后炒作者、投機者可能將這樣一場對于生活品質的追求變作一種資本的游戲。盲盒可能只是一個過渡形式，這個東西前期可以去炒，但最后還是要回歸零售的概念。中國的文創IP開發至今相對弱勢，風口過去之后，商家能否維持高速增長，還有待檢驗。

摘自《齊魯周刊》