社交問答平臺用戶知識付費意愿影響研究

● 李思虹

一、知識付費產業的發展現狀

作為知識付費產業的重要領域，社交問答平臺于2016年前后進入大眾視野并在我國迅速崛起，備受學界和業界關注。社交問答平臺就是一種基于用戶搜索的互動式知識型虛擬社區。其基本運作模式是，由用戶在問答平臺上提出問題，平臺設定一定的激勵機制，鼓勵具有不同專業背景的用戶回答問題，為提問用戶提供個性化答案，這是一種 UGC（用戶創造內容，User Generated Content）模式［1]。以知乎為代表的各大平臺紛紛推出各自的付費問答產品并迅速形成規模優勢，包括分答、果殼網和微博問答等。面對競爭日趨激烈的市場態勢，維持良好的用戶體驗和提升用戶的付費意愿成為決定在線付費問答平臺可持續發展的關鍵。

二、基于華中師范大學的研究

（一）問卷設計

本問卷設計嚴格遵守問卷設計流程，有效問卷為159份。問卷共分為三個部分，第一部分為問卷基本情況說明，包括問卷的匿名性、調查者的身份、問卷的用途以及對“社交問答”的概念解釋。第二部分為受訪者的基本信息及其對知識付費的態度。第三部分按照Likert五點量表為每個變量的5個指標編寫陳述句，讓被調查者根據實際感知的情況打分。

（二）問卷信度與效度

本問卷結果使用SPSS軟件進行分析，通過Cronbach's方法檢測信度，數據顯示問卷的信度為0.884，說明問卷題項設計合理，可信度較高；利用結構效度分析法，采用因子分析問卷的KOM值，均大于0.5，總體解釋度較高，Bartlett統計值均為小于0.05，證明樣本的效度較好。具體數據如表1、表2：

表1 信度分析

表2 效度分析KMO與Bartlett檢定

（三）數據分析與結果

根據對問卷結果的分析，本研究發現了用戶感知價值的形成過程的一些影響因素，發現對用戶在社交問答平臺付費意愿的感知價值的決定影響因素可以從平臺和付費產品兩個維度考量，其中從平臺的角度考慮，平臺的權威性、平臺內容的豐富程度和平臺風格的趣味性為主要影響因素；從付費產品的角度考慮，用戶的付費經驗、付費產品的價格和用戶對于付費產品的收益評估為主要影響因素，以上兩個角度共同決定的用戶的感知價值。下面進行具體分析：

1．用戶對平臺的感知價值方面。

（1）用戶對問題的解決程度與平臺的權威性相關性強。對于問卷中第6題中三個問題：此平臺內容信息科學，具有權威性；此平臺內容準確，語言嚴謹，無常識性和專業性錯誤；此平臺內容信息符合客觀事實，不含偏見。表示有付費意愿的大多數作答者比較看重平臺的權威性，會對平臺間“質量”的比較進行權衡，但是同時也發現平臺的權威性判斷有時過于主觀，產生的評價也會因人而異，部分用戶會不可避免的受到品牌形象、平臺代言人及活動等外在因素的左右。總的來說，知乎APP知識付費產品的創作者的知名度越高，專業性越強，和用戶的互動越積極，用戶對創作者的信任感就越強，用戶的付費意愿也越強烈。

（2）用戶對問題的解決程度與平臺內容的豐富性相關性強。大多用戶表示知乎平臺內容詳盡，種類豐富；使用了此平臺后，我可以不通過其他途徑再了解其所疑問的內容了，并且通過此平臺可以比較全面地了解我的提問的相關知識。以上兩點為用戶著重考慮的因素。原因是用戶希望通過盡可能方便快捷的途徑得到答案，對平臺有一定的要求，當平臺的內容豐富度較高時，才能有效滿足用戶的各類需求。用戶對平臺產品質量的感知，產品和用戶知識需求的匹配程度都對用戶的付費態度有顯著影響，進而影響其付費意愿。

（3）大部分用戶關注平臺的創造性和娛樂性。用戶調研結果顯示在使用此平臺時感到很愉快，此平臺非常有趣且能夠激發求知欲，在使用平臺時不會很快感到無聊，說明平臺的創造性和新穎性對用戶的使用感受有一定的影響，從而間接影響用戶的付費意愿。此外，研究發現平臺的獨特性和平臺自有文化也是吸引用戶的潛在因素。

2．對社交問答付費產品的感知價值方面。

（1）有過社交問答平臺付費經驗的用戶計劃再次使用的數量占絕大多數。研究顯示，有過知乎平臺付費知識問答產品體驗的用戶，在選擇是否愿意繼續使用此平臺的付費產品時，絕大多數表示愿意。研究結果表明，過去的使用行為對平臺產品的感知價值和用戶付費意愿的關系具有一定的調節作用；社會價值對未付費人群付費意愿的作用相對于已付費人群更加顯著；而價格價值對已付費人群付費意愿的作用更加明顯。

（2）過半用戶關注付費產品的價格。平臺用戶在考慮是否接受一項社交問答平臺的付費產品時，是否認可它將會給自己帶來的價值在很一定程度上受限于此產品的定價。從“我可以接受此平臺的定價”、“該平臺提問的性價比較好”等問題的回答中，我發現用戶對知乎的付費產品價格定價接受程度較高。通過我的使用體驗及相關產品分析，我認為其原因可能是一方面是知乎的問答付費產品定價不高，在大多數消費者的消費能力及可接受范圍內；另一方面是知乎還提供“圍觀”等服務，用戶可以通過圍觀其他用戶的回答來滿足自己的需求，且自己所需要付出的成本非常小。

（3）用戶在考慮付費時評估自己的付出與收益是否成正比。研究表明，平臺用戶在考慮是否接受一項社交問答平臺的付費產品時，是否認可它將會給自己帶來的價值在很大程度上受限于此產品對用戶的有用程度及效果。在分析問卷結果時，我發現“通過此平臺我可以比較全面地了解我的提問的相關知識”、“使用了此平臺后，我可以不通過其他途徑再了解我所疑問的內容了”、“該平臺提問的性價比較好”等問題的回答者中，對以上問題表示滿意或者非常滿意的用戶會愿意再次使用此付費產品。因為這些用戶感知到的有用性較高，預計收獲的知識或者回答收益大于其付出的成本。

對以上研究結果用框圖圖1表示如下：

圖1 影響因素及影響機制

三、社交問答平臺用戶付費意愿影響因素特點分析

對以上影響因素和影響機制進行深入挖掘，可以得到用戶在社交問答平臺的付費意愿具有以下特點：

（一）粉絲經濟的特點

相對于廉價的圍觀付費，用戶之所以愿意支付更高的價格進行提問付費，除了獲取信息和知識，另外一個動機是可以直接與答主進行交流。

付費提問的方式大大提升了被仰慕對象回答粉絲提問的概率，從而滿足了粉絲與明星/偶像直接交流的需求和欲望。相對于“獲取信息和知識”，消費者所表現出來的“為了獲取直接與答主交流的機會”和“趕時髦”動機在某種程度上體現的都是用戶在知識付費中的非理性考量因素。這一點是從“權威性”中發掘出來的，從某種意義上而言“權威性”具有一定的主觀成分。

（二）碎片化時間的娛樂

“知乎”的受眾程度廣離不開其“娛樂性”。首先，平臺利用了用戶的碎片化時間，短時間內就可以閱讀完某問題的回答，這就是一種在碎片化時空中的娛樂消遣。再者，“知乎”的語言風格也趨向娛樂化，比如平臺的“段子手”利用引人注目的文筆引起用戶的共鳴，消遣娛樂的氛圍漸濃。因而，社交問答平臺相比傳統的網絡問答平臺，抓住用戶的碎片化時間兼具“知識性”和“娛樂性”的特征。用戶在碎片化時間對平臺內容進行消費，也造成了用戶對平臺一定的依賴性，從而影響其付費意愿。

四、小結

本研究旨在探究影響社交問答平臺用戶付費意愿的因素，試圖為社交問答平臺付費服務和產品的發展提供一些啟發和建議，進而提高相關平臺用戶的滿意度。本文從社交問答平臺本身和平臺的付費產品兩方面出發，提出平臺層面的影響因素主要包括平臺的權威性、平臺內容的豐富性、平臺的新穎趣味性；而平臺產品層面的影響因素主要包含用戶的付費經驗、產品價格、收益評估，并得到了其影響機制。此外，本研究還分析了影響因素的特點，得到“粉絲經濟”和“碎片化時間的娛樂”兩個主要特點，這也是本研究的創見之一。