分銷系統對海爾進入美日市場的影響分析

李清泉

摘 要 眾所周知，美國和日本兩個國家市場上的分銷系統差異十分明顯。本文旨在對海爾在這兩個國家市場上的進入戰略進行分析，得出分銷系統差異對于公司制定進入戰略的重要性。

關鍵詞 海爾；分銷系統；進入戰略

1 緒論

跨國公司要想進入他國市場，除了在產品品種質量、價格制定、廣告與促銷策略等方面適應所在國家的要求外，更重要的是在產品的分銷系統方面存在難以回避的困難。由于全球范圍的分銷系統處于千差萬別的各國營銷體系中，因此分銷系統是國際營銷規劃中最具挑戰性和最難的戰略組成部分。

因此，國際分銷渠道是整個國際營銷規劃的重要組成部分，必須與營銷組合的其它部分相適應。一家跨國公司在制定一個目標國家市場的進入戰略時，必須充分考慮該國的分銷系統。 （陳魏，2005）眾所周知，美國和日本兩個國家市場上的分銷系統差異十分明顯，本文旨在對海爾在這兩個國家市場上進入戰略進行對比分析，得出不同市場分銷差異對跨國公司在全球范圍內制定進入戰略時的影響，從而幫助跨國公司更好的進入一個目標市場。

2 分銷系統存在的國別差異

在不同的國家市場上存在著不同的分銷系統。這些差異隨著國別的不同而差異萬千。一般說來，在國際分銷系統之間存在著四大差異，分別是零售集中度、渠道長度、渠道獨占性和渠道質量。

在集中的零售體系中，少數幾個零售商負責供應大部分市場。在分散的零售體系中，沒有一個占據多數市場份額的零售商。渠道長度指的是生產商和消費者之間存在的中間環節的數量。（周健臨，2011）如果生產商直接向顧客銷售，則渠道長度短。如果生產商通過進口代理商、批發商和零售商銷售其產品，則渠道的長度長。分銷系統的獨占性指的是國外企業很難進入一個目標國家的市場。渠道質量指的是已建立的零售商在一個國內的專業知識、能力、技能以及他們銷售和為跨國公司產品提供服務的能力。缺乏高質量的分銷渠道可能阻礙市場進入，尤其是對于那些需要銷售協助和售后服務與支持的新型尖端產品而言。當渠道質量差時，跨國公司就不得不把更大的精力放在渠道升級上。

3 影響跨國公司進入戰略選擇的因素分析

跨國公司在對進入一個國家市場的方式進行確定時，會思考不同的影響因素，例如該國的市場特性、投資環境、文化差異以及組織等諸多因素。這些因素都會進入方式的選擇具有重要的影響作用。（1）市場特性。一個企業在決定進行方式的時候，最先考慮的因素當屬市場特性。該因素下，需要研究進入地區的競爭壓力、競爭環境、壟斷程度的強與弱。此外，還要研究該國代理商和經銷商的情況。如果已經存在合適的經銷商和代理商，可以直接運用；否則，需要進入企業建立和培養自己的代理商和經銷商。（2）文化差異。文化差異主要指進入企業與進入國之間在語言、價值觀、生活和做事方式等方面存在的差異。如果差異大，進入企業需要投入較大的成本去適應這種差異；如果差異小，進入企業則不需冒太大風險就可以進入該國市場。（3）組織影響。存在組織間和組織內的模仿行為會影響進入企業對進入方式的選擇。模仿行為多，進去企業可能會冒著失去自己獨有優勢的風險。反之，則有利于企業開拓該國市場。

4 海爾在美日兩國市場進入戰略分析

4.1 海爾在美國市場進入戰略分析

海爾早在20世紀90年代初就將冰箱等家電企業出口到美國，但這并不是長久之計，最終海爾并沒有成功進入美國市場。 通過對美國市場進行一番考察研究，有了深入的了解之后，海爾最后選擇了與Organic growth合作，實行本土化的戰略。海爾具體采用的本土化戰略如下：

（一）、生產經營的本土化。海爾在美國當地市場投資建廠，建成了設計中心、營銷中心、制造中心，形成了“三位一體”的本土化的海爾。（二）人才的本土化 。海爾選擇在美國雇用當地人進行管理、設計以及銷售。他們自主推銷品牌，爭取新的客戶。（三）產品的本土化。由于美國市場的一些大型的中高端的家電市場基本被國際家電巨頭占領，海爾在進入時先從那些小型的較為低端的產品著手，占領這部分市場后再向多元化方向發展，進軍其他家電產品。（蔡亞南，2015）

4.2 海爾在日本市場進入戰略分析

中國海爾集團正在加緊開拓日本。在開拓日本市場時，海爾選擇與其本土公司三洋公司進行合作。那么，海爾集團為什么選擇三洋公司作為合作伙伴呢？原因主要有兩點。海爾之所以選擇利用三洋電器公司在日本的銷售網點在日本全國范圍內展開海爾電器的銷售業務，是因為在日本市場上的分銷系統的獨占性和集中零售度是很強的。株式會社組織是一種典型的代表。在日本，制造商、批發商和零售商之間的關系是通過數十年建立起來的，新進入日本市場的企業是很難建立起如此強烈的關系。這種關系多是建立在這樣一種默契之上：經銷商不會持有相互競爭的公司的產品，而作為回報，制造商為批發商提供豐厚的利潤保證。海爾憑借三洋電器在日本國內擁有的良好的分銷系統，打開自己產品的銷路。

5 結論

本文通過海爾在美國市場和日本市場進入戰略的分析，從分銷系統的四個方面：渠道長度、渠道質量、集中零售度和渠道獨占性角度，得出了目標市場在這四個方面的特性對海爾進入一個目標市場進入戰略的影響：在美國市場，海爾利用了原來已經較好的渠道質量；在日本市場，海爾通過與本土企業的合作，避免了渠道獨占性對產品銷路的影響。由此可見，海爾能作為中國企業走出國門，走向世界的典范，在制定進入戰略充分考量了其分銷系統的特性差異。

參考文獻：

[1]陳巍.新經濟環境下國際營銷渠道的創新與整合[D].福州：福州大學.2005.

[2]蔡亞南.海爾進入日本市場的經營戰略[J].山東經濟，2015，127：126-127.

[3]周健臨.國際商務[M].北京：中國人民大學2011.