安徽三只松鼠電子商務公司品牌戰略分析

劉珊珊

摘 要 隨著電商企業數量越來越多，產品同質化競爭日趨激烈，品牌效應在市場中的重要性越發突出，品牌是一個企業寶貴的無形資產，能為其創造價值，因此電商企業的品牌戰略也被看作是核心競爭力的體現。本文以安徽三只松鼠電子商務公司作為研究品牌戰略的對象，從品牌定位，品牌傳播、品牌創新等方面進行了全面綜合分析。

關鍵詞 電商企業；品牌戰略；“三只松鼠”

1 “三只松鼠”電子商務公司簡介

安徽三只松鼠電子商務公司成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。“三只松鼠”品牌一經推出，立刻受到了風險投資機構的青睞，先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。2015年，三只松鼠獲得峰瑞資本（FREES FUNDD）3億元投資。2017年04月22日，休閑食品電商“三只松鼠”正式提交上市招股書，擬登陸創業板。

“三只松鼠”主要是以互聯網技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售。憑借這種銷售模式，“三只松鼠”迅速開創了一個以食品產品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創了中國食品利用互聯網進行線上銷售的先河。以其獨特的銷售模式，在2012年雙十一當天銷售額在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，日銷售近800萬。其發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。2013年天貓雙十一活動中，單日銷售額達3562萬的行業神話，連續兩年蟬聯食品電商行業冠軍。在2014年“雙十一”網購狂歡節上，以1.02億元的單日銷售額，刷新中國電商食品銷售紀錄。

2 “三只松鼠”品牌戰略分析

2.1 品牌定位

企業品牌定位最基礎的就是要細分市場和對消費者進行深度洞察，此外，消費者層次不同，對同類產品的品牌需求也不相同，因此，企業在進行品牌定位時需要對消費者進行細致分析。當前我國的電商市場呈現多頭壟斷局面，一些中小型電商企業為了更好的生存下去，便不能直接與這些大而全的電商企業競爭。因此，中小型電商企業可以將品牌定位在某些特定層次的消費群體，為消費者提供小而精的產品或服務，在這一方面，聚美優品、唯品會就做的比較好，他們在互聯網上找到了自己的品牌定位，通過與生產廠家等上下游企業共建產業鏈來實現零庫存和短周轉率，在一定程度上降低企業運營成本，提高生產效率。

三只松鼠創立之前，全國沒有一家專做袋裝堅果類食品的行業，三只松鼠創始人章燎原看準了袋裝堅果細分品類，將消費群體目標定位于80、90后愛網購的辦公族，此類人群看重的不是價格，而是品質，看重便捷的方式，以及吃零食的體驗，因此品牌定位于“森林系”，通過這一抽象的概念，讓人聯想到自然、健康、新鮮，與三只松鼠的產品名稱、“慢食快活”的生活理念相輔相成。這種基于情感創新的定位，讓消費者耳目一新，形成獨特的品牌定位。看過三只松鼠的人，都能過目不忘這三只色彩鮮艷、鮮活可愛的小松鼠，它們每個都有自己的名字，并且都代表一種典型的性格。松鼠小賤，又賤又萌，略帶屌絲氣質，符合當下社會屌絲文化人群的心態；松鼠小酷，技術宅一枚，喜歡發明創作，積極向上，對一切新奇的事物都充滿興趣，迎合當下宅男心理；松鼠小美，美麗柔情，典型雙魚座性格，是年輕女性代表。此外，三只松鼠所有員工平均年齡都在24歲左右，他們滿腦子奇思妙想，思路也天馬行空，比較能生產出帶有松鼠印記的萌文化，年輕的管理團隊能更好的把握年輕人的心態，從而更準確地把握市場定位，不僅在發展初期吸引廣大80、90后年輕消費者，也通過產品網絡知名度的提升在所有網購消費群體中成為首選堅果類零食品牌。

2.2 品牌傳播

企業文化應體現在企業運作的每一個方面，三只松鼠通過其良好的企業文化，搭配精美的產品，讓顧客形成消費者習慣。在客服溝通上，“三只松鼠”大膽創新，一改過去淘寶稱顧客“親”的說法，改稱顧客為“主人”，顧客和客服之間會擬建立一種主人和寵物的關系，每個客服人員都有自己的松鼠代號，如鼠滿滿、鼠飛飛等，扮演“主人”服務的松鼠，撒嬌賣萌甚至乞討顧客購買商品。此外，對于有些三只松鼠的粉絲來說，對三只松鼠的衍生品的期待已超過對產品的價值，現在松鼠周邊大到毛絨玩偶，拖鞋，抱枕，水杯，小到口罩，指甲鉗，回形針等生活周邊必需品必須普及到。正是這些“周邊衍生品”的出現，讓產品本身更具有吸引力在產品及周邊產品中傳播了企業文化，強化了顧客個人情感喜好，從而形成品牌偏好，促成購買。

三只松鼠定期會組織一些與顧客的互動，邀請顧客參與既是加強了與顧客的情感交流，也讓每一位顧客化身為“三只松鼠”中的一員，有種反客為主的體驗。如成立吃貨評定委員會由顧客測評食品的質量，提出改良意見，在微博、微信等社交平臺展開顧客希望得到什么禮品等話題討論。目前三只松鼠在線口碑傳播的形式有：（1）忠實的“松鼠粉絲”會在一些公開性的社交平臺，如微博、微信等進行夸贊推廣；（2）潛在客戶基于獎勵性的推廣內容，對三只松鼠進行口碑傳播，如：看賤萌三國、截圖分享贏抱枕等。

2.3 品牌創新營銷

電商2.0時代三只松鼠致力于打造生態共創平臺，創新開展娛樂化營銷模式。在互聯網信息化、大數據應用方面，三只松鼠定位是打造一個互聯網時代的生態農業產業鏈，產業鏈平臺企業的特點是：把消費者和生產者無縫連接在一起，連接的第一個方法是數據，第二個是平臺。從這個角度來講，即能夠變相實現了從工廠直接連接用戶的過程，也就實現了成本低、產品新鮮、效率高、服務好的四大價值。首先是用數據監督品質。三只松鼠有許多市場客戶數據。從表層來看，將277個供應商和2400萬用戶連接了起來，在中間有檢測工廠、分裝工廠，因為監測和分裝是控制食品安全的，另外在全國設了8大分倉來處理發貨。通過這三個點連接起生產者和消費者，中間沒有代理商、商超進場費，只有淘寶、阿里上面的一些傭金，而這些傭金是很低的。

另外三只松鼠還有一個云中央品控中心，就是食品從生產到派送的所有環節的數據都集中可追溯的一個體系。它連接的是整個產業鏈平臺，具體說就是，每一個消費者在網上的任何反饋意見評價，都會有系統地抓取，然后能追溯到，消費者的投訴情況是哪一家供應商生產的，哪個環節出了問題。自己檢測出來的數據也會進入這個系統，就組建出來一個生態平臺。未來，企業都會變成平臺，但背后要有數據做支持。三只松鼠就是一個平臺，不僅有生產者、消費者、檢測工廠這些角色，還有研發平臺，給供應商什么樣的收購價格，這個是由消費者決定的，供貨商供給的貨質量好，采購價格就高，如果質量不好，企業會有相應的處罰。因此，三只松鼠變成了一個規則的制定者，這也是中國很多互聯網+企業的一個重要發展趨勢。所謂生態平臺，是一種共創體系。

在品牌創新領域，三只松鼠目前的一個方向是IP（intellectual property）化。三只松鼠本身就是一個大IP，企業重點會圍繞松鼠，做一些周邊的開發，比如開體驗店、拍攝動畫片，目的主要是為用戶提升體驗服務，本質上還是為了吸引更多人去了解三只松鼠的品牌和產品。之所以注重IP，因為IP不只是知識產權這么簡單，它可能是一個意識形態，更重要的是它有獨特的生命、獨特的人格、獨特的魅力，因此它有一種天然聚合粉絲以及自我賦能的能力。三只松鼠的核心價值和基因是——傳播愛與快樂。連接主人和松鼠的一定是愛，這是一種從內部延伸到外面的企業文化，最終進入消費者的認知。三只松鼠是一個天然的具有娛樂化色彩的IP，這本身就很有故事的拓展性。這個IP講述的就是關于松鼠陪伴主人的故事，企業所有做的事情都是圍繞這個故事來展開的。公司幾乎今年投入數千萬打造的動畫片，可能在年底或者明年年初會拍以三只松鼠為主角的動畫片。以這個為觸點，延伸大量的周邊，包括手機游戲，包括在一兩年之間會去籌備動畫大電影，都是以松鼠跟主人之間發生的故事來敘述。這是三只松鼠公司在IP上最主體的戰略。這些周邊會覆蓋到主人所有生活的每個角落，代表的是一種新的生活狀態，就是很萌、很快樂、很好玩、很有意思的一種生活狀態。

在未來，電商2.0的發展方向是娛樂化，精神需求體驗是核心。真正的娛樂化是消費者在接觸到企業的每一個環節時，不是在傳遞，而是給予。三只松鼠是一個“給予愛和快樂的品牌”，而非“傳播愛和快樂的品牌”。傳播，消費者不一定接受，而給予，是滲透到和消費者接觸的每一個環節，變著花樣給主人帶去驚喜，在每一次接觸點上完成的。

3 結論

大數據時代背景下，電商企業競爭愈演愈烈，由傳統意義上的價格戰演變為如何充分利用大數據創造價值的競爭，因此，電商企業應積極挖掘大數據背后隱藏的商機，分析整合數據信息來為企業創造價值。除此之外，電商企業“品牌戰”也已打響，品牌戰略面臨新的時代格局和社會環境因素的挑戰，為了適應當時時代發展特點，電商企業需要不斷探索自身品牌戰略，將大數據與品牌戰略結合起來，從品牌定位、品牌傳播、品牌創新等方面出發，致力于打造以市場為導向，以消費者為中心的強勢網絡云品牌。

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