“618”魔鏡

文 | 云娟娟

“618”照出了時尚行業(yè)的新消費趨勢。

今年的“618”，眾多商家交出了亮眼的成績單。

6月19日凌晨，各大電商公布“618”銷售數(shù)據(jù)：天貓超110家品牌成交過億，京東下單金額2015億元，蘇寧訂單量同比增長133%，拼多多訂單數(shù)突破11億，聚劃算成交同比增長86%……

“618”，這一由電商平臺、消費者、供應(yīng)商共同打造的購物狂歡季，極大地釋放了消費者的消費熱情，也折射出了當下消費升級的大趨勢。

“‘618’最終的消費結(jié)構(gòu)表明，通過電商平臺賦能實體企業(yè)進行生產(chǎn)，有力地推動了供給側(cè)的持續(xù)優(yōu)化，為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級注入新動力。”阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博如是說。

就時尚品牌來說，“618”也已經(jīng)和“雙11”一樣，成為名副其實的線上+線下全民消費狂歡日，并呈現(xiàn)了新的消費趨勢。

國貨老字號紛紛崛起

縱觀各大平臺“618”戰(zhàn)報，銷售榜前列不僅不乏國貨身影，令人驚喜的是，“國貨崛起”已經(jīng)成了今年“618”的關(guān)鍵詞。

在天貓公布的“億元俱樂部”里，蘋果、美的、耐克、李寧、回力、安踏、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯等一眾大牌紛紛闖入，并且，該俱樂部中，超過六成是國貨品牌。

此外，蘇寧平臺“618”一開場，國貨就有搶眼表現(xiàn)；京東國貨爆品不斷刷新紀錄：vivo、OPPO等品牌成交額同比增長超過100%；截至6月12日，拼多多老字號國貨整體銷量上漲了320%。以回力鞋為例，大促期間一舉售出超13萬雙；唯品會方面，“618”年中特賣“國潮”涌動，許多國產(chǎn)品牌在此次活動中的銷量出現(xiàn)了突飛猛進的增長……

并且，數(shù)據(jù)還顯示，對比往年的“618”來看，國產(chǎn)品牌的總銷量在逐年遞增，比如2018年占比55%，2019年占比60%，僅僅用了一年時間，就提升了5%。

“億元俱樂部”玩家中，服飾美妝領(lǐng)域可謂涌現(xiàn)了一大批品牌，如回力、李寧、南極人等老國貨品牌，都在天貓“618”活動中大放異彩。以李寧為例，通過天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，潮鞋的目標人群為18—30歲的男性，熱愛時尚也熱愛中國文化，于是李寧根據(jù)消費者需求推出了Counterflow-溯系列籃球鞋，并趕在“618”前開設(shè)了“中國李寧”專門面向潮流人群的官方旗艦店。天貓“618”一開啟，李寧潮流系列就賣爆了，李寧也得以迎來爆發(fā)式增長，迅速破億。

關(guān)于國貨熱，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長陳麗芬表示，近幾年國貨提質(zhì)創(chuàng)新，消費者對國貨的認知度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，未來消費從“西化”回歸“本土化”將會成為一大新趨勢。

早在5月8日，阿里巴巴還發(fā)布了新國貨計劃，提出將創(chuàng)造200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌，幫助200個老字號年銷售過億，天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海等目標。

公開報道也顯示，過去一年，國貨品牌在天貓集體走向新零售，銷售增長超500%。如今，抓住天貓“618”這個上半年最大的增長機遇，國貨品牌再一次迎來了集體爆發(fā)。

特色非主流產(chǎn)品熱銷

在今年的“618”大促期間，個性消費，非主流產(chǎn)品大銷。數(shù)據(jù)顯示，6月16日淘寶成交增長超110%。尤其是特色商家，更是同比大漲200%。

一大批特色商品迎來爆發(fā)：大碼內(nèi)衣銷量大漲20倍、設(shè)計師定制首飾增長超10倍、寵物消費增長近200%，即使像漢服這樣的小眾特色商品，也在6月16日同比大漲320%。在服裝領(lǐng)域，潮牌和設(shè)計師品牌成為年輕人追逐的新熱點，名模呂燕的個人品牌COMME MOI只用1分鐘就完成去年6月18日的全天業(yè)績。

為迎合消費需求，各平臺紛紛助力特色產(chǎn)品落地。京東今年專門成立了非主流業(yè)務(wù)小組，在“618”期間售賣奇奇怪怪的農(nóng)藥、肥料、武漢的貨船、北京的四合院、甚至“開光”物品等，京東數(shù)據(jù)顯示，6月1—12日，帶有“開光”“平安”“?！标P(guān)鍵詞的汽車掛件擺件銷量同比增幅29%，其中已婚用戶占比75%，男性用戶占比74%。

天貓平臺大數(shù)據(jù)，被稱為“奢侈品衣物守護神”的SteamOne在入駐天貓第二個月便實現(xiàn)近60萬元成交額，隨后SteamOne中國團隊還向法國總部建議新增粉色和紅色產(chǎn)品。到天貓“618”前，SteamOne天貓店銷售總額近700萬元，占全渠道的一半。

另外，值得關(guān)注的是，新銳品牌也迎來全面爆發(fā)。

在美成了剛需的消費趨勢下，抓住天貓“618”這個上半年最大的增長機遇，國貨美妝的春天已經(jīng)到來。數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”中589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上，更驚人的是，183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。

完美日記品牌負責人Christy認為，特色產(chǎn)品及美妝產(chǎn)品有這么好的成績，原因在于品牌和“90后”用戶站在了一起。“根據(jù)天貓消費大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)‘90后’‘95后’追求個性，關(guān)注國際時尚潮流和跨界，我們不得不緊跟這種消費趨勢，這也是我們近期會想到和大英博物館等跨界合作的主要原因。”

從“淘便宜”到“搶好物”

過去不管是“雙11”還是“618”，人們的熱情更多在“搶爆款”和“淘便宜”上。如今的消費者在下單時，不再只盯著價格，而是追求品質(zhì)優(yōu)良、性價比高的“尖貨”，“搶新”成為消費主流。一二線城市消費者仍是新品消費生力軍，上海、北京、廣州位居“搶新力”城市榜前三，深圳、杭州、成都、重慶、武漢、蘇州、南京分列第四至第十位。與此同時，三至六線城市消費者的新品消費力急追一二線，“618”期間天貓賣出的新品有48%被他們收入囊中。

數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”新品成交中貢獻度最高的人群，仍是最愛嘗試新生事物、走在潮流前端的“90后”。但喜歡“搶新”的并不只有“90后”。34—49歲的“70后”“80后”人群貢獻了一半的新品成交。具體到品類，天貓“618”期間，男性投入最大的是手機、戶外運動、男裝三大品類的新品；女性消費者“搶新”投入冠軍品類毫無懸念地花落女裝，印證了美是第一生產(chǎn)力。

傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登對此深有感觸。在波司登集團財務(wù)總監(jiān)朱高峰看來，品牌要起來，必須創(chuàng)新?！半S著羽絨服時尚性的提升，消費者從單一的御寒訴求轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗訴求。波司登率先使用全球頂級優(yōu)質(zhì)羽絨，在設(shè)計上，與國內(nèi)外多位知名設(shè)計師合作，整合全球設(shè)計力量，帶給消費者全新體驗?！?/p>

波司登只是眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個縮影。消費者對品質(zhì)的追求，正在倒逼制造業(yè)不斷提質(zhì)升級。

網(wǎng)易嚴選、京東京造、蘇寧極物……消費升級趨勢下，一批主打“物美價優(yōu)模式”的新型電商平臺應(yīng)運而生。篩選最優(yōu)性價比商品，直連工廠和用戶，讓消費者花更少的錢和時間，過上更美好的生活。

“消費升級倒逼制造業(yè)提質(zhì)，制造業(yè)提質(zhì)則會進一步加速消費升級。通過消費數(shù)據(jù)挖掘，可以對傳統(tǒng)制造業(yè)進行反向定制，實現(xiàn)‘按需生產(chǎn)’，推動社會生產(chǎn)方式向精益化、規(guī)?；ㄖ频姆较蜣D(zhuǎn)變。”商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長陳麗芬表示。