顧客心理授權、顧客承諾與網絡口碑推薦關系研究
——在線品牌社區(qū)類型的調節(jié)作用

(1.廣東工業(yè)大學 管理學院，廣東 廣州 510520; 2.珠海城市職業(yè)技術學院 經濟管理學院，廣東 珠海 519000)

1 引言

隨著社會化媒體的快速發(fā)展，顧客群體被廣泛賦予“準營銷人員”的新角色[1]，愈來愈多企業(yè)嘗試通過向顧客授權來營造良好的消費體驗，搭建互動參與渠道。眾多企業(yè)紛紛開展由顧客參與其中的產品設計、測試、體驗活動，如“小米眾測”、“大疆夢想家”等。然而，授權實踐過程中，企業(yè)往往聚焦于顧客在改進產品設計、完善服務體驗方面帶來的價值，卻忽視了被授權顧客后續(xù)行為中蘊藏的潛在營銷價值。實際上，被授權顧客群體常常依托在線品牌社區(qū)，如小米社區(qū)、大疆社區(qū)、微信公眾號、QQ討論群等，分享產品使用體驗與相關作品，并與其他顧客開展廣泛互動交流，形成廣泛的口碑傳播覆蓋面。良好消費經歷或共創(chuàng)體驗將促進顧客的網絡口碑傳播意愿[2]，而顧客在品牌社區(qū)的分享、交流與反饋，將成為口碑信息的重要來源[3]。

顧客心理授權領域，學者們主要關注產品研發(fā)和消費階段企業(yè)如何以授權的方式引入顧客參與共創(chuàng)活動，發(fā)揮顧客創(chuàng)造力價值；如何通過授予顧客權力營造顧客對消費或服務的控制感，激發(fā)顧客購買力價值等[4,5]。但仍鮮有研究著眼于產品研發(fā)或消費的后續(xù)階段，探討顧客心理授權如何影響被授權顧客的口碑傳播行為，以及當中的心理機制。盡管也有學者關注基于網絡平臺的顧客授權[6]、顧客口碑傳播行為[7]，但大多數(shù)研究只考慮直接效應，忽視了差異化網絡環(huán)境對被授權顧客心理認知及其后續(xù)行為的影響。

基于上述背景，本研究選擇關注產品研發(fā)與消費的后續(xù)階段，以社會認知理論與社會交換理論為理論基礎，從多個維度剖析顧客心理授權對網絡口碑推薦的影響路徑，同時進一步考慮不同類型在線品牌社區(qū)中網絡環(huán)境差異的影響，為顧客口碑傳播價值的挖掘提供新的研究視角。

2 理論基礎與研究假設

首先，社會認知理論視角下的三元交互決定論(reciprocal determinism)指出，個體行為、個體認知以及個體所處的外部環(huán)境三種因素間交互作用，相互影響[8]。Bandura[8]指出，個體行為的產生是自身心理能動作用下的產物，又受到外部環(huán)境因素的干預。因此，在社會認知理論視角下探究顧客口碑推薦行為產生過程，既要考慮個體心理認知因素對其行為的驅動作用，也應該兼顧外部客觀環(huán)境的影響。個體認知層面，顧客心理授權反映了被授權顧客在企業(yè)授權措施影響下對權力的心理感知等方面的主觀心理狀態(tài)變化；外部環(huán)境層面，在線品牌社區(qū)類型的多樣化體現(xiàn)了外部網絡環(huán)境差異帶來的影響。

同時，顧客承諾這一中介變量的提出符合社會交換理論的內涵。社會交換理論提出，社會關系的形成源于交換雙方的主觀成本效益分析與備選項比較，一方會在獲得回報的預期下涉入并維系與另一方的交換關系，此交換過程和關系具有雙邊、交互和互惠的特征[9]。其中互惠原則(reciprocity principle)使社會關系中的受益方產生回報他人的心理承諾感，進而自覺履行同樣有益于對方的正面行為[9]。在企業(yè)與顧客的交換關系中，企業(yè)通過授權措施向顧客施加外部激勵，作為交換關系中的受益方，被授權顧客將在互惠原則引導下產生維系與企業(yè)間關系的承諾感，進而激發(fā)如網絡口碑推薦的正面回報行為。

2.1 顧客心理授權與網絡口碑推薦

授權相關研究多從結構授權與心理授權兩個構念展開[10]，結構授權關注控制力依托組織結構“自上而下”的授予，授權過程可理解為控制邊界的改變[6]；而心理授權關注個體對自身影響力和控制感，強調“由內而外”的心理需求，反映了被授權個體感知授權措施后主觀效能感增強的過程[11]。目前，營銷領域多數(shù)學者對顧客心理授權的關注點集中于選擇權、知情權與影響力三個方面[11,12]，基于相似的研究內容與情境，本文綜合參考韓小蕓等[13]，Prentice等[4]提出的顧客心理授權維度劃分，將顧客心理授權劃分為選擇權、知情權與影響力三個維度。其中選擇權衡量顧客在消費或互動參與過程中的選擇靈活度，知情權衡量顧客能否有效了解企業(yè)的產品與服務信息，影響力衡量顧客對調整與改進企業(yè)產品或服務的影響能力。

Ramani和 Kumar[14]指出，授權是企業(yè)與顧客間的重要關聯(lián)活動，它建立了企業(yè)與顧客群體間的聯(lián)系，這種個人期望得以實現(xiàn)的經歷能夠從行為上影響被授權顧客，促使該群體有意識地采取行動來創(chuàng)造他們期望的結果[10]。選擇權方面，O’Cass和Ngo[7]發(fā)現(xiàn)授予顧客產品選擇權能提升顧客滿意度，進而導致積極的行為意向。Jalilvand和Samiei[15]同樣提到在選擇旅行目的地時賦予顧客更多的選擇權，能夠正向影響顧客的網絡口碑傳播行為。因此，被賦予選擇權力的顧客將更有可能產生引導網絡口碑推薦的行為意向。知情權方面，行為經濟學觀點指出，信息不對稱容易導致買賣雙方因無法獲得滿意的消費體驗而產生消極情緒。Labrecque等[16]認為顧客對授權程度的感知一定程度上取決于對信息的擁有和控制，如充分了解產品信息或購買決策，獲得與企業(yè)經營相關的背景信息等。因此，顧客知情權作保障能夠有效減少信息不對稱情況的出現(xiàn)，進而引導顧客積極行為的產生。影響力方面，F(xiàn)üller等[3]，Prentice等[4]關注了顧客授權行為應用于企業(yè)新產品開發(fā)中帶來良好共創(chuàng)體驗，顧客參與度增加，獲得對調整與改進企業(yè)產品或服務的影響能力同樣能夠帶來正向的心理激勵作用。因此，有理由認為網絡口碑推薦或將成為授權激勵作用下產生的積極行為表現(xiàn)之一。基于此，本研究提出如下假設：

H1顧客心理授權對網絡口碑推薦有顯著正向影響。

H1a選擇權對網絡口碑推薦有顯著正向影響。

H1b知情權對網絡口碑推薦有顯著正向影響。

H1c影響力對網絡口碑推薦有顯著正向影響。

2.2 顧客心理授權與顧客承諾

顧客承諾反映了顧客期望發(fā)展并維系長期穩(wěn)定社會關系的心理狀態(tài)[12]，這種心理狀態(tài)源于顧客對維持社會關系成本的充分認知，以及對社會關系另一方的情感認同[17]。營銷領域，顧客承諾的二維度劃分方式已取得廣泛共識，本研究借鑒Hansen等[18]的研究成果，將顧客承諾劃分為情感性承諾與計算性承諾兩個維度，其中情感性承諾指顧客期望保持與組織間長期穩(wěn)定關系的心理依附，計算性承諾指顧客理性計算離開服務提供商的終止成本或轉換成本后，形成的繼續(xù)保持與組織間關系的意愿。

顧客心理授權與顧客承諾間的關系反映了三元交互理論中心理認知形成的過程，即當授權使顧客有機會參與企業(yè)決策過程、獲得更多選擇權力、了解企業(yè)經營狀況時，此類顧客授權相關體驗將使被授權顧客心理上相較之前擁有更強的能力感，進而形成積極的心理認知[10]。進一步結合社會交換理論，當這一部分被授權顧客感知在社會關系互動中受益時，隨即將產生期望維系當前關系的心理依附，該心理狀態(tài)被理解為承諾感[17]。當下，企業(yè)正通過多種方式授予顧客權力，使顧客成為互動關系中的受益方，引導其心理承諾的產生，如：提升產品質量、提供優(yōu)質服務等[19]。情感方面，F(xiàn)üller等[3]指出授權措施會導致被授權者對授權方的信任增加，形成積極的心理狀態(tài)。而理性計算方面，Thomas和Velthouse[20]證實了被授權員工相較普通員工具備更高水平的專注度、主動性與適應性，因而該群體將更主動地維系與組織間的關系。綜合以上研究成果可見，當被授權顧客感知到因權力增加而受益時，維持與授權方長久且有價值關系的承諾感將被激活。基于此，本研究提出如下假設：

H2顧客心理授權對顧客承諾有顯著正向影響。

H2a選擇權對情感性承諾有顯著正向影響。

H2b選擇權對計算性承諾有顯著正向影響。

H2c知情權對情感性承諾有顯著正向影響。

H2d知情權對計算性承諾有顯著正向影響。

H2e影響力對情感性承諾有顯著正向影響。

H2f影響力對計算性承諾有顯著正向影響。

2.3 顧客承諾與網絡口碑推薦

三元交互決定論視角下，顧客承諾與網絡口碑推薦的關系反映了心理認知形成到后續(xù)行為產生的過程。根據(jù)社會交換理論，當個體在互動過程中受益而產生需要維系目前關系的心理依附時，會自覺履行有益于雙方的后續(xù)互惠行為[21]。Harrison-Walker[22]驗證了顧客承諾中情感性承諾與口碑傳播的正相關關系。Bartikowski和Walsh[23]的研究指出，良好的商業(yè)信譽意味著顧客能夠在持續(xù)穩(wěn)定的社會關系中獲益，促使顧客理性維系現(xiàn)有關系而形成對企業(yè)的計算性承諾感，帶來包含口碑推薦在內的顧客公民行為。結合網絡營銷情境， Abou-Warda[5]驗證了網絡社區(qū)用戶效能感提升將正向促進其知識共享行為，用戶會更加積極主動地分享自己的觀點與評論。Royo-Vela和Casamassima[24]在針對虛擬品牌社區(qū)的案例研究中指出，社區(qū)的歸屬感促使了顧客承諾的形成以及網絡口碑推薦的產生。基于此，本研究提出如下假設：

H3顧客承諾對網絡口碑推薦有顯著正向影響。

H3a情感性承諾對網絡口碑推薦有顯著正向影響。

H3b計算性承諾對網絡口碑推薦有顯著正向影響。

2.4 顧客承諾在顧客心理授權與網絡口碑推薦關系中的中介作用

顧客承諾既體現(xiàn)了顧客感知到外部授權激勵后形成的心理認知，又引導了網絡口碑推薦這一后續(xù)行為的產生。同時，顧客作為社會關系中的受益方將產生回報授權方的心理承諾感，進而自覺履行同樣有益于對方的正面行為[25]。上述過程亦符合混合性社會交換的特點，即基于互惠原則的社會交換關系不僅能夠對個體心理產生積極的影響帶來內部性報酬，也能夠帶來如正面回報行為的外部性報酬[19]。根據(jù)以上分析與假設，本研究嘗試將顧客承諾作為中介變量，認為顧客心理授權通過顧客承諾的中介作用，對顧客網絡口碑推薦行為產生間接影響。基于此，本研究提出如下假設：

H4顧客承諾在顧客心理授權和網絡口碑推薦之間起中介作用。

H4a情感性承諾在選擇權和網絡口碑推薦之間起中介作用。

H4b情感性承諾在知情權和網絡口碑推薦之間起中介作用。

H4c情感性承諾在影響力和網絡口碑推薦之間起中介作用。

H4d計算性承諾在選擇權和網絡口碑推薦之間起中介作用。

H4e計算性承諾在知情權和網絡口碑推薦之間起中介作用。

H4f計算性承諾在影響力和網絡口碑推薦之間起中介作用。

2.5 在線品牌社區(qū)類型的調節(jié)作用

在線品牌社區(qū)正逐步發(fā)展為企業(yè)與顧客間互動參與的主要載體[1]，本研究將在線品牌社區(qū)視為企業(yè)對顧客實施授權的網絡環(huán)境。其中不同類型在線品牌社區(qū)中的網絡環(huán)境差異，將導致顧客對企業(yè)授權行為具備差異化的感知結果，進而影響顧客心理狀態(tài)與后續(xù)行為意向。依據(jù)在線品牌社區(qū)規(guī)模、功能與成員構成的特點， Lee等[26]將在線品牌社區(qū)劃分為兩類：企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)與顧客自建在線品牌社區(qū)。企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)主要由企業(yè)針對旗下品牌與產品主導創(chuàng)立并運營，如：小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、DJI大疆創(chuàng)新社區(qū)等。由于企業(yè)通常掌握著較多資源，因此企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)常被當作定制選購、信息發(fā)布“官方平臺”。另一方面，有別于企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)規(guī)模大且規(guī)范性強的特點，顧客自建在線品牌社區(qū)則始于顧客的自發(fā)組建，它們通常由顧客群體自主運營，如：NikeFans運動裝備論壇、Gopro愛好者社區(qū)以及眾多QQ、微信群等，它們相對規(guī)模較小，卻往往更具靈活度與參與度，成為顧客分享產品體驗，發(fā)表個人觀點的主要平臺[26]。

結合社區(qū)特點具體分析：選擇權與知情權方面，由于企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)在產品選購定制、信息發(fā)布渠道建立等方面更具優(yōu)勢，該類型社區(qū)中的顧客群體對獲得更多選擇空間、充分了解相關信息將更為敏感。因此，當該顧客群體感知選擇權與知情權得以滿足時，更能夠激發(fā)其積極情緒與后續(xù)行為意向。而影響力方面，Lee等[26]發(fā)現(xiàn)顧客自建在線品牌社區(qū)中的顧客往往呈現(xiàn)出更高的利他主義內在動機水平。顧客自建在線品牌社區(qū)常被當作顧客表達觀點、交流互動的平臺，該社區(qū)中具備更高利他主義內在動機水平的顧客群體將更看重自身的影響力是否得到滿足，當這一部分顧客群體感知到自己的影響力得以實現(xiàn)時，往往能夠展現(xiàn)出更加積極的情緒與后續(xù)行為意向。基于此，本研究提出如下假設：

H5在線品牌社區(qū)類型在顧客心理授權與顧客承諾間起調節(jié)作用。

H5a相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，選擇權對情感性承諾的影響更強。

H5b相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，選擇權對計算性承諾的影響更強。

H5c相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，知情權對情感性承諾的影響更強。

H5d相比顧客自建在線品牌社區(qū)，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中，知情權對計算性承諾的影響更強。

H5e相比企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)，顧客自建在線品牌社區(qū)中，影響力對情感性承諾的影響更強。

H5f相比企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)，顧客自建在線品牌社區(qū)中，影響力對計算性承諾的影響更強。

綜上，本文構建研究模型,如圖1。

圖1 實證研究模型

3 研究設計

3.1 量表設計

為確保各構念的可操作性與科學性，本研究問卷均采用現(xiàn)有文獻已使用與驗證的成熟量表。顧客心理授權測量使用韓小蕓等[13]基于中文情境的量表，編制選擇權、知情權、影響力三個維度共11個題項。顧客承諾測量基于Gustafsson等[25]開發(fā)的量表，編制情感性承諾、計算性承諾兩個維度共7個題項。網絡口碑推薦量表參考Hennig-Thurau等[27]，Harrison-Walker[22]的研究成果，共編制5個題項。其中外文量表經過嚴格翻譯、回譯，同時針對在線品牌社區(qū)網絡環(huán)境氛圍、語言習慣對部分題項的表述予以相應改進。

3.2 卡片分類實驗

由于本研究問卷中的量表均源自現(xiàn)有文獻，為確保問卷能夠適用于相應研究情境，依據(jù)Moore和Benbasat[28]提出的卡片分類法，本研究進行兩輪卡片分類實驗，檢驗問卷的聚合效度與區(qū)分效度。第一輪進行非結構化卡片分類，招募六位研究生作為評判，目的是消除各題項間存在“釋義混淆”的問題。每位評判需對亂序排列的題項進行分類形成構念，并為相應構念命名。在評判不知情的前提下，如果題項、命名與實際構念相符，則體現(xiàn)了該構念的內容效度。總體上看，六位評判的分類準確率為93%。依據(jù)第一輪卡片分類結果，本研究修改了容易出現(xiàn)釋義混淆的題項，并進行第二輪結構化卡片分類。第二輪實驗招募另外六名研究生作為評判，目的是進一步檢驗構念間的區(qū)分效度與構念中題項的聚合效度。如果某一題項被正確歸類，那么該題項將被認為能夠反映相關構念的收斂效度及其對于其他構念的區(qū)分效度。第二輪卡片分類準確率提升為98%，量表的聚合效度與區(qū)分效度得到驗證。

3.3 測量程序與樣本結構

本研究通過第三方網絡調研平臺公開有償募集被試。為確保被試能夠切實感知企業(yè)的顧客授權措施，同時使被試對該調研所涉及的網絡情境有更為具象的認識，被試首先需要回答半開放性題項以驗證相關授權經歷，如：“您是否擁有分享產品選購經歷，或給出產品選購建議的體驗？”或 “請描述實際授權經歷”等，不具備相關授權經歷的問卷將被剔除。調研時間為2018年3月，正式調研為期20天，問卷共發(fā)放558份，回收問卷320份，剔除不合格問卷后最終得到有效問卷292份，有效回收率為52.3%。樣本中，男性占40.7%； 40歲及以下調查對象占87.7%；88.3%的顧客接受了本科及以上教育；針對企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)的有效樣本為154份，針對顧客自建在線品牌社區(qū)的有效樣本為138份。

4 研究分析

4.1 信度與效度分析

本研究采用SPSS 22.0與AMOS 22.0軟件進行相關計算。驗證性因子分析(CFA)結果顯示各因子克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)在0.828～0.901之間、組合信度(Composite Reliability，CR)在0.766～0.938之間，說明量表具有良好的信度。平均方差抽取量(Average Variance Extracted,AVE)在0.523～0.895之間，說明量表因子內部一致性良好，具有良好的收斂效度。模型整體擬合情況(χ2/df=2.126，GFI=0.886，NFI=0.900，CFI=0.944，RMSEA=0.62)較好，表明量表具有良好的結構效度。此外，各變量平均方差抽取量平方根均大于其與其他變量的兩兩相關系數(shù)，說明變量間具有良好的區(qū)分效度。

4.2 直接效應檢驗

相關檢驗結果如表1所示，兩兩變量間均呈現(xiàn)顯著的正向關系，結果表明顧客心理授權對網絡口碑推薦有顯著的正向影響，顧客心理授權對顧客承諾有顯著的正向影響，顧客承諾對網絡口碑推薦有顯著的正向影響，假設H1、H2、H3獲得支持。

表1 相關檢驗結果

4.3 中介效應檢驗

以顧客知情權、選擇權、影響力為自變量，網絡口碑推薦為因變量，分別構建基于中介變量為情感性承諾以及計算性承諾的中介模型。使用Bootstrap方法(樣本量選擇 5000)對中介效應進行檢驗，如表2所示，加入中介變量情感性承諾和計算性承諾后，選擇權、知情權與影響力對網絡口碑推薦間接效應顯著。其中假設H4a與H4d中選擇權對網絡口碑推薦影響的直接效應顯著，說明情感性承諾、計算性承諾在選擇權與網絡口碑推薦之間起部分中介作用。其余假設(H4b、H4c、H4e、H4f)中直接效應不顯著，說明在知情權與網絡口碑推薦之間，以及影響力與網絡口碑推薦之間，情感性承諾、計算性承諾起完全中介作用。綜合以上結果，假設H4獲得支持。

表2 中介效應檢驗結果

4.4 調節(jié)效應檢驗

為了檢驗變量間的效應差異，本研究采用多群組分析方法，探討在線品牌社區(qū)類型對顧客心理授權與顧客承諾間效應的調節(jié)作用，具體步驟如下：

首先，依照調研數(shù)據(jù)結果將研究總體樣本分割為企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)(154個有效樣本)與顧客自建在線品牌社區(qū)(138個有效樣本)兩個群組。其次，分別再次計算不同在線品牌社區(qū)類型群組樣本中選擇權、知情權、影響力對情感性承諾、計算性承諾影響的路徑系數(shù)，考察對比各路徑系數(shù)的變化情況，結果如表3所示。當檢驗選擇權與情感性承諾、計算性承諾的關系時，即假設H5a、H5b時，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)呈現(xiàn)較高的路徑系數(shù)(M5am:0.652>M5ac:0.331;M5bm:0.506>M5bc:0.346)。當檢驗知情權與情感性承諾、計算性承諾的關系時，即假設H5c、H5d時，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)同樣呈現(xiàn)較高的路徑系數(shù)(M5cm:0.219>M5cc:0.166;M5dm:0.308>M5dc:0.259)。當檢驗影響力與情感性承諾、計算性承諾的關系時，即假設H5e、H5f時，顧客自建在線品牌社區(qū)則呈現(xiàn)較高的路徑系數(shù)(M5ec:0.457>M5em:0.159;M5fc:0.450>M5fm:0.240)。僅從路徑系數(shù)結果判斷，假設H5中各子假設中的路徑系數(shù)差異呈現(xiàn)出與假設內容相符的結果，各子假設得到初步驗證。最后，本研究引入t統(tǒng)計量進一步檢驗上述路徑系數(shù)差異是否在統(tǒng)計學意義上顯著，只有當相應路徑系數(shù)的差異通過顯著性檢驗，才能嚴格認定該假設得到最終驗證，t檢驗結果如表3所示。結果表明假設H5a、H5e、H5f中路徑的系數(shù)存在顯著差異，即假設H5a、H5e、H5f中在線品牌社區(qū)類型對相應路徑的調節(jié)作用得到驗證。另外，雖然假設H5b、H5c、H5d中路徑系數(shù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出與假設相符的形態(tài)，但當中的差異未能通過t檢驗，因此假設H5b、H5c、H5d中在線品牌社區(qū)類型的調節(jié)作用并未得到驗證。

表3 調節(jié)效應檢驗結果

5 研究結論與討論

5.1 研究結論

本研究嘗試結合社會認知與社會交換理論視角，探討顧客承諾中介作用下顧客心理授權對網絡口碑推薦的影響機制，并研究差異化網絡環(huán)境帶來的影響。研究結果表明，顧客心理授權對網絡口碑推薦存在顯著正向影響，顧客承諾起中介作用。在線品牌社區(qū)類型對顧客心理授權與顧客承諾調節(jié)作用得到部分驗證，即在線品牌社區(qū)類型的調節(jié)作用在影響力對情感性承諾、計算性承諾的影響，以及選擇權對情感性承諾的影響中得到驗證。

5.2 理論價值

第一，本研究拓展了顧客網絡口碑推薦領域的研究框架，結合社會認知理論與社會交換理論構建研究模型，提出將顧客心理授權作為網絡口碑推薦的前置因素，并引入顧客承諾作為中介變量。第二，有別于顧客心理授權研究廣泛聚焦于產品研發(fā)與消費過程中的研究現(xiàn)狀，本研究嘗試探索顧客心理授權是否能夠在消費過程結束的后續(xù)環(huán)節(jié)中為企業(yè)創(chuàng)造營銷價值，通過進一步細化探討模型中顧客心理授權各維度對其他變量的影響，豐富了顧客心理授權領域的相關研究。第三，現(xiàn)有僅基于單一網絡環(huán)境的研究容易忽視不同類型網絡平臺間存在的網絡環(huán)境差異，及其對顧客行為的影響。本研究嘗試引入網絡環(huán)境因素作為調節(jié)變量，為基于網絡環(huán)境的營銷領域研究帶來一定啟示。

5.3 管理啟示

第一，重視顧客心理授權對網絡口碑推薦的驅動作用，通過多種形式的授權，挖掘顧客群體的潛在營銷價值。企業(yè)通過授權方式利用顧客價值的過程中容易存在“短視”問題，即過分關注權力授予及實施過程本身創(chuàng)造的直接價值，卻忽視了該過程后顧客的后續(xù)行為中仍然蘊藏著潛在價值。作為與企業(yè)互動關系中的獲益方，被授權顧客往往會主動尋求通過一定的方式對企業(yè)進行回報，此類行為中潛在的營銷價值同樣值得重視。因此，在授予顧客權力的同時，企業(yè)應該積極引導并鼓勵顧客進行口碑推薦信息的分享，如：采取一定激勵機制鼓勵顧客分享產品使用感受或相關選購心得，邀請顧客分享共創(chuàng)體驗或參與經歷，引導顧客間的相互交流互動等。

第二，洞悉網絡環(huán)境間差異，分析顧客群體特點，有針對性地實施不同的顧客授權方式。授權同樣需要“因地制宜、因人而異”，充分考慮授權環(huán)境以及授權對象的特征。本研究以不同類型在線品牌社區(qū)為網絡載體的實證結果顯示，不同網絡環(huán)境中的被授權顧客具備特有的心理特質，而這些基礎心理狀態(tài)將影響顧客對企業(yè)授權措施的感知。顧客自建在線品牌社區(qū)中的顧客群體往往將展現(xiàn)出更多對于自身影響力的偏好，這一部分顧客群體往往更加重視自己的訴求、意見是否能夠被企業(yè)重視。針對該顧客群體企業(yè)應該著重保障其發(fā)表意見、展示觀點的權力，積極傾聽該群體對于產品與服務的意見并做出及時反饋與改進，如：通過建立微信公眾號、微博官方賬戶的方式積極主動獲取來自顧客自建品牌社區(qū)的“聲音”；積極舉辦基于顧客自建品牌社區(qū)中的調研活動、訪談活動保持一定頻次與深度的交流互動。另一方面，企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)中知情權與選擇權對顧客承諾的驅動作用更為明顯，這則要求企業(yè)在消費或顧客參與的過程中重視向該群體提供更多選擇的權力以及了解企業(yè)產品或經營狀況的渠道，如：提供產品定制服務；提供更加靈活服務條款與交易方式；積極發(fā)布企業(yè)或產品相關信息；積極回應用戶群體對于產品選擇、信息獲取方面的需求等。

5.4 研究局限

盡管本研究得到了一些啟發(fā)性結論，但仍存在一定局限性。首先，本研究僅僅考慮顧客網絡口碑推薦行為，而缺乏對口碑傳播內容加以區(qū)分，未來的研究可以針對正面口碑、負面口碑進行分別研究，探討兩種口碑間的差異。其次，由于本研究采用的是橫截面設計，所以結果的解釋應更謹慎。因此，未來的研究可以采用多種研究方法，如縱向研究、案例研究或實驗研究。最后，本研究構建的概念模型在完備性和拓展性上仍有完善空間。在后續(xù)研究中，可以考察企業(yè)與顧客間的關系質量、關系結構等因素的調節(jié)作用。