基于“搭便車”行為的雙渠道供應(yīng)鏈庫存競爭和促銷策略

曹 裕，易超群，萬光羽

(1.中南大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410083；2.湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長沙 410006)

1 引言

近些年，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)表明，2017上半年中國電子商務(wù)交易額高達(dá)13.35萬億元，同比增長27.1%。其中，B2B市場交易額9.8萬億元，同比增長24%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額3.1萬億元，同比增長了34.8%[1]。隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的制造商，例如Dell，IBM，Nike，Apple等通過傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者[2-5]。與此同時(shí)，消費(fèi)者行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。這種環(huán)境給雙渠道供應(yīng)鏈發(fā)展主要帶來了兩個(gè)方面的影響：渠道間競爭和跨渠道搭便車現(xiàn)象。由于傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品本質(zhì)上是相同的，因此消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行選擇[6-9]。而且因?yàn)橥环N產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道間的相互替代性，因此當(dāng)其中一個(gè)渠道缺貨時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以一定的概率轉(zhuǎn)向另一個(gè)渠道購買產(chǎn)品[10]。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的引入，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)受到巨大沖擊，雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的發(fā)展使得搭便車現(xiàn)象即消費(fèi)者和擁有在線渠道的制造商搭乘線下零售商便車，迅速增加。在雙渠道消費(fèi)者搭便車行為發(fā)生的過程中，沒有提供促銷努力的制造商也是搭便車者，他們沒有付出促銷努力，卻間接地享受了付出促銷努力的零售商而帶來銷售的增加。尤其當(dāng)“搭便車”行為程度很大時(shí)，零售商付出促銷努力的動(dòng)機(jī)會(huì)很小。……