基于ISM和在線評論的湯山溫泉顧客滿意度研究

繆秀梅，陳燁天，米傳民

(1.河海大學商學院，江蘇 南京 211106；2.南京航空航天大學經濟與管理學院，江蘇 南京 211106)

1 引言

溫泉是指地下涌出的溫度高于或等于25℃，水質成分對人體無害的泉水[1]。在溫泉周圍興建娛樂設施，使溫泉變為具有休閑性質的場所——溫泉度假區，隨后集溫泉養生、觀光旅游、商務會議、餐飲、康體娛樂甚至生態農業為一體的綜合型溫泉度假區孕育而生[2]，典型代表有冰島藍湖等。溫泉資源兼具旅游與休閑性質，是最佳的體驗性旅游資源[3]。中國的溫泉旅游發展從早期的溫泉療養院、到溫泉度假區再到綜合性旅游度假區，康益性、文化性、休閑性、服務性功能逐漸加強，走向多元化的產品開發和產業化發展階段[4]。據中國溫泉旅游協會的統計，截止2013年末，我國擁有已探明溫泉1600多處。然而，由于溫泉旅游發展的時間短、速度快、發展不成熟，加上旅游開發商盲目投資、開發模式雷同、理論研究不足等弊端[5]，各地的溫泉旅游發展開始暴露出以下問題：溫泉景區產品單一、資源開采過量、對資源特色重視不足、員工專業知識不足等，這些問題嚴重影響了顧客的消費體驗和滿意度。

國外對于溫泉的研究多集中在溫泉醫療領域，對溫泉旅游的研究較少。目前國內外對溫泉旅游的研究集中在溫泉旅游資源利用與開發[6-7]，溫泉旅游競爭力[8-10]，影響溫泉旅游開發的因素[11-12]，溫泉旅游開發中存在的問題及溫泉旅游服務質量[13-15]等，而對于溫泉旅游顧客滿意度的系統研究較少。中國旅游研究院根據滿意度理論和扎根理論，對全國50個城市進行大規模數據調查，構建了游客滿意度調查體系[16]。田坤躍[17]、胡田和郭英之[18]、焦明宇[19]在此基礎上相繼構建了游客滿意度評價指標并進行了實證研究。這些研究都是在文獻整理的基礎上結合溫泉研究對象特點構建的評價指標，無法真正反映顧客的關注點。近年來隨著在線旅游的興起和在線評論數據挖掘的應用，研究者們開始站在消費者的視角，用實際的顧客評論數據來挖掘消費者的真實體驗和感知。付業勤等[20]利用旅游評論網站的文字資料提取目的地旅游形象特征高頻詞，構建不同因素的內容和主題，以探索顧客對旅游形象的看法。趙鵬宇和劉慧敏[21]采用內容分析法分析了影響山西忻州北合索溫泉的服務質量的因素。這些研究通過分析顧客評論挖掘了顧客真正的關注點，但遺憾的是大多集中在服務質量和形象感知領域，對顧客滿意度的研究較少。另一方面，現有的研究僅僅關注于挖掘出影響溫泉服務質量或顧客滿意度的因素，沒有進一步探究這些因素之間的影響關系和路徑，無法為溫泉旅游提供一個明確的提升方案。如何在前人的基礎上結合現實發展情況，挖掘出準確、完善的溫泉旅游顧客滿意度影響因素，并確定這些因素間的作用關系，對于溫泉目的地經營者和消費者感知體驗的提升有著巨大的幫助。

鑒于此，本文從在線評論數據入手，利用扎根理論提取出溫泉旅游顧客滿意度影響因素，并運用解釋結構模型法構建溫泉旅游顧客滿意度影響因素模型，重點探究因素間的影響關系和路徑，為提升溫泉旅游顧客滿意度水平提供切實可行的對策建議。

2 研究方法

2.1 數據來源

本文以南京湯山溫泉為例。湯山溫泉居中國四大溫泉療養區之首，是世界著名溫泉療養區。其常年水溫60～65℃，含30多種礦物質和微量元素，適合于發展溫泉療養、健身娛樂、溫泉度假等項目。2014年被評為“中國最佳休閑度假旅游目的地”，2015年10月湯山溫泉旅游度假區成為首批國家級旅游度假區。

在評論樣本數據的選取上，本文選擇國內兩大在線旅游服務網站巨頭：攜程和去哪兒網。兩家公司作為國內首屈一指的第三方電子商務平臺，無論從用戶規模還是平臺影響力都符合本次研究的要求。最后本研究在攜程上篩選出259條有效評論，在去哪兒上篩選了366條有效評論，評論時間從2006年1月1日至2017年6月1日，總計625條在線評論。

2.2 扎根理論

扎根理論(Grounded Theory)由芝加哥大學的Glaser和哥倫比亞大學的Strauss兩位學者共同發展出來的一種社會科學研究方法，應用于質性研究，常常用來解決社會學領域中的微觀問題，是建構理論的一種科學方法[22]。在此基礎上，又演化出程序化扎根理論和建構型扎根理論。國外對扎根理論的應用很廣泛，集中在教育學、社會學和心理學等領域。而隨著社會環境的改變，研究的領域越來越貼近大眾的日常生活。相較之下國內對扎根理論的研究起步較晚，陳向明[23]教授在1999年首次系統論述了扎根理論，并結合教育事業全面介紹了扎根理論研究法。隨著我國互聯網的快速發展，國內學者將扎根理論運用到新興網絡媒體(微博等)、電子商務等領域，進行網絡輿情分析和發展制約因素研究。近年來網絡評論的興起為研究者提供了海量的第一手資料。在缺乏顧客對溫泉旅游顧客滿意度的系統研究的情況下，本文利用在線評論，選擇較為固定化和規范化的程序化扎根理論，從消費者角度挖掘影響溫泉旅游顧客滿意度的因素。

2.3 ISM

解釋結構模型法(Interpretive Structural Model, ISM)由美國華費爾特教授在1973年提出。這種方法的特點是將比較復雜的系統分成幾個子系統，結合人們的知識、實踐經驗和電子計算機的協助，最后將系統打造成一個多層遞階解釋結構模型[24]。ISM方法解釋了群體的判斷決定不同因素間是否相關和相關程度。這些具體關系和整體結構呈現在一個有向圖模型中，有助于在系統不同元素間的復雜關系中建立順序和方向[25]。針對湯山溫泉度假區顧客滿意度的ISM的建模步驟如下：

步驟1：定義影響系統的變量集合(見表1)；

步驟2: 建立變量間的相互關系；

步驟3: 建立相鄰矩陣(見表2)；

步驟4: 從相鄰矩陣中計算出可達矩陣(見表3)；

步驟5: 將可達矩陣分割成不同層級(見表4)；

步驟6: 構建參考矩陣(見表5)；

步驟7: 繪制有向圖，替換圖中的變量符號，形成ISM模型(如圖2)。

2.4 MICMAC

MICMAC工具是Duperrin 和 Godet在1973提出的用來分析系統中因素之間相互關系、相互作用的一種方法，常用來識別系統中具有高度動力性和高度依賴性的變量[26]。區別于ISM只能對因素間的直接關系作出評判，MICMAC能評估變量相互影響的程度。MICMAC的分析結果通過象限圖的形式表示，橫坐標是依賴性，縱坐標是驅動力，因此也被稱為驅動力-依賴性矩陣。驅動力由每個變量能達到的變量個數得到，依賴性由到達每個變量的變量個數得到，由此可將變量分成四個區域：I 獨立、II依賴、III 聯動、IV 自發，如圖1所示。

圖1 MICMAC分析原理圖

3 實證分析

3.1 湯山溫泉顧客滿意度影響因素識別

根據扎根理論的研究過程，本文先對現有文獻中關于顧客滿意度模型中的因素進行了歸納，若在隨后的編碼過程中出現了這些因素，則參考他們對因素的命名和界定，參考結果見表1。針對收集的625條顧客評論，利用Nvivo 11軟件對評論原始資料進行編碼分析，包括開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個步驟：

(1)開放性編碼

開放性編碼指將評論資料加以逐級、“縮編”,先概念化定義評論提及的現象，再挖掘范疇并進行命名的過程，用詞或短語體現評論句子反映的本質。本研究利用Nvivo 11編碼功能對采集的評論資料進行自由編碼，得到需要的概念短句，如評論“服務人員很熱情，不停給你上茶補充水分”可以概念化為“服務熱情”。對相同或類似的短句類型進行合并、整合，最后提煉出62個概念范疇和47個關系，為主軸式編碼奠定基礎。

(2)主軸編碼

主軸編碼指發現和建立概念間關系，對原先相互獨立的范疇有機關聯的過程。利用Nvivo 11的類屬編碼功能，將得到的62個概念范疇根據其內在聯系進行歸類，概念范疇間的影響關系也相應轉化為類屬間的關系，如將“服務熱情”和“工作人員貼心”等歸類為“服務態度”類屬。同時對范疇間的影響關系進行編碼，如評論“和朋友玩的很開心，是一次特別滿足的旅行”反映了類屬“感到心情愉快”對“總體滿意度”的影響關系。最后得到47個類屬和34個關系。

(3)選擇性編碼

選擇性編碼指在已發現的概念類屬中選出核心類屬，將其系統地和其他范疇予以聯系。對得到的47個概念范疇,根據其內在聯系概括，提取，重組，整合，進一步歸類出 12個核心范疇。本文梳理出溫泉旅游顧客滿意度的影響因素的核心范疇及其界定如表1所示。這些因素的命名和界定優先參考相關文獻資料，缺乏適宜結果時由筆者研討給出。

表1 顧客滿意度影響因素及其定義

3.2 湯山溫泉顧客滿意度ISM模型構建

本文基于顧客生成的在線評論資料，結合前人的文獻工作，最終確定12個影響因素。將這些因素由符號Si(i=1,2,…,12)表示(見表1)。根據NVivo 11中確定的關聯表，我們獲得了每個影響因素間上下影響關系，以此構建鄰接矩陣(見表2)，其中“1”表示兩個因素間存在影響關系，“0”表示沒有關系。基于鄰接矩陣，使用Matlab計算出可達矩陣(見表3)。可達矩陣的生成方法是將鄰接矩陣A和單位矩陣I求和，對矩陣A+I做冪運算直到公式(1)成立：

M=(A+I)n+1=(A+I)n≠…(A+I)2=(A+I)

(1)

某特定因素的驅動力是它影響的總體因素數(包括自身)；依賴性是指能影響某特定因素發展的因素總數(包括本身)[34]。這些驅動力和依賴度值將用于MICMAC分析，幫助對所有變量因素進行分類。

在可達矩陣中，每個變量都有一個可達集合R(Si)和和先行集合A(Si)，及可達集合與先行集合的交集C(Si)[35]。進行首次迭代時，可達集合R(Si)與交集C(Si)相等的變量是最高層級變量，位于ISM層級模型的頂層L1。一旦最高層級變量確定，此次迭代便結束，在進行下次迭代前需要先移除已被確定的最高層級變量，再進行最高層級變量的判斷，直到所有變量都被分層則迭代結束[36]。表4顯示了最后的分層結果。根據分層結果對可達矩陣中的變量按層級順序重新排序，可得參考矩陣(見表5)。參考矩陣幫助我們快速直觀地看出變量的層級位置和影響關系，為最后繪制ISM 模型有向圖提供便利[32]。

表2 湯山溫泉顧客滿意度ISM模型鄰接矩陣

表3 湯山溫泉顧客滿意度ISM模型可達矩陣

表4 變量分層迭代

表5 參考矩陣

圖2顯示了本研究得到的顧客滿意度影響因素解釋結構模型。有向圖說明了所有因素之間的直接關系，箭頭表示每個影響的方向。結果表明，這些因素在層次模型中分為五個層次。“滿意度”是整個系統的目標，位于頂層，直接受第二層的“消費情感”和“感知價值”影響。第三層包含的因素數量最多，具體顯示了高層因素受到方便性、設施質量、目標人群、價格和服務質量的驅動。第四層因素包括餐飲和溫泉質量，可發現餐飲雖然位于第四層級，卻直接對消費情感和感知價值產生影響。溫泉質量作為一個中介因素，受底層因素環境質量和特色資源的影響，并將這種驅動影響力傳遞給第三層級的目標人群。

3.3 MICMAC 分析

由可達矩陣結果可知，驅動力和依賴性的平均值均為3.58，把這個平均值作為象限分界線，以此將所有因素分到驅動力-依賴性空間的四個象限(如圖3)。MICMAC法被用來對溫泉旅游顧客滿意度影響因素進一步分類，并探究因素間隱藏的間接影響關系。結果顯示第一象限獨立區域只有“價格”一個因素，在這個區域的因素和系統無關，因此我們需要將價格因素從模型中除去。第二象限是依賴區域，在這個象限的因素具有最高的依賴性和最低的驅動力。ISM模型中第一層和第二層的因素都位于這個區域，依賴于底層因素的驅動力影響。第三象限的因素處于聯動區域，有較高的驅動力和

圖2 湯山溫泉顧客滿意度影響因素關系圖

依賴性，往往在ISM模型中起著傳遞底層因素影響力到高層因素的作用。“目標人群”雖然在依賴區域，但非常接近第三象限聯動區域。從ISM模型中可看出模型最底層的兩層因素對其他因素的影響力通過“目標人群”傳遞給依賴區域因素，符合模型結果。第四象限屬于自發區域，這一區域的因素具有最高的驅動力和最低的依賴性。除了“目標人群”，ISM模型中第三、四和五層的影響因素都在這個區域，為高層因素提供強大的驅動力。

圖3 湯山溫泉顧客滿意度影響因素MICMAC分析象限圖

3.4 案例分析結果

通過上述案例分析，有一些有趣的發現。本文印證了環境質量、溫泉質量、餐飲、設施質量、方便性和服務質量在溫泉旅游顧客感知和滿意度的作用，也進一步支持了Wu等[29]將感知價值納入溫泉顧客研究的結論。從我們的研究結果可知，感知價值直接影響顧客滿意度，起著重要的作用。同時我們也發現一些很少在之前的溫泉旅游文獻中出現的因素，如特色資源、目標人群和消費情感。特色資源反映了溫泉的文化氛圍和特色。它直接影響溫泉質量，這表明消費者現在并不滿足溫泉本身的功能，越來越追求特色的精神享受。目標消費者在網絡評論數據被經常提及，指消費者視角中溫泉適宜的光顧群體，如夫婦、兒童和老年人。這表明消費者通常傾向于和別人同行享受溫泉時光，而不是單獨享受溫泉時光。消費情感是指在產品使用和消費體驗過程中產生的一系列情感反應。在消費者的整個消費過程中，所有的環節都會影響到消費者的消費情感。消費者的情感體驗好壞直接決定了滿意度的高低。

在影響因素之間的聯系上，ISM和MICMAC的分析結果進一步表明，價格與系統相關性很小，作為一個經常在滿意度研究中出現的因素，在本文的ISM模型研究結果中顯示與我們的系統目標(滿意度)沒有關聯。可見溫泉作為中高檔消費商品，它的消費者對象經濟實力普遍較高，對價格并不敏感。和其他因素比起來，顧客更看重服務和消費體驗。價格對顧客的滿意度影響不大，兩者沒有明顯的作用關系。相反，目標人群是整個系統的核心因素，因為從模型中可看出它提供了將影響從低層傳遞到高層的唯一途徑。溫泉質量、環境質量這些對顧客滿意度有著極強驅動力的因素都通過目標人群作用于高層因素。與消費情感、感知價值這些直接作用于滿意度的因素相比，位于低層的因素通過驅動上層因素間接影響滿意度。因此，這些因素應該不斷有意識地改善，因為它們對所有其他因素都有整體的影響。

基于上述結論，針對湯山溫泉度假區，提出如下提升消費者滿意度的建議：

(1)提高溫泉環境質量，注重挖掘溫泉特色。由于文化特色和娛樂活動等特殊資源可吸引眾多消費者，管理者應著重挖掘溫泉特色，發掘與競爭者的差異優勢，以區別于競爭對手。同時，環境質量對于保證溫泉質量的基礎，不能以犧牲溫泉環境質量為前提進行開發破壞自身品質。

(2)準確定位目標客戶并進行精準營銷。研究表明目標消費者是影響消費者滿意度的關鍵因素，不同類型的客戶代表著不同的興趣愛好。因此溫泉管理者應采取不同的措施，提供差異化的服務來最大化地滿足顧客需求。合理分配資源，根據時間、節日等變化，結合不同人群的需求差異和消費痛點提供差異化的產品組合，如情侶游、親子游、團隊活動等。此外，宣傳營銷策略也要及時調整配合主打產品的變動，根據不同特點、需求的客戶打造不同的營銷策略對癥下藥。

(3)關注顧客消費體驗和情感。研究顯示溫泉顧客對價格因素不敏感，這意味著管理者不能過分依賴價格來調動消費者的感知價值，而是可以把更多的時間和精力放在其他因素上，通過提高服務質量、設施質量和創造更便利的環境等方面來提升顧客的感知價值。

4 結語

本研究通過扎根理論分析了625條溫泉旅游在線評論，提取出11個影響溫泉旅游顧客滿意度的因素，包括消費情感、方便性、環境質量、設施質量、餐飲、溫泉質量、目標人群、感知價值、價格、服務質量和特色資源，并進一步重點談久了因素間的直接和間接影響關系，為提升顧客滿意度提供切實可行的建議。

本文的局限性在于其研究范圍和普適性。目前的研究只針對南京的湯山溫泉，這些結果是否適用于其他地區的溫泉旅游還有待驗證，如我們發現價格不是影響顧客滿意度的主要因素，這一結論是否適用于其他的溫泉度假區還有待檢驗。未來的研究可通過使用其他地區的溫泉度假區作為研究對象，從其他旅游網站(如www.booking.com和www.agoda.com)爬取評論數據，來做進一步的研究。