農(nóng)民合作社品牌建設(shè)：五大升級(jí) 一以貫之

■ 文 / 梅 強(qiáng)

近年來，有幾個(gè)現(xiàn)象比較常見：第一，農(nóng)產(chǎn)品屢屢傳出大面積滯銷的報(bào)道；第二，有些非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者資質(zhì)很高的農(nóng)產(chǎn)品，包括國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、曾經(jīng)的貢品、全國性乃至國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品等，全行業(yè)的平均價(jià)格逐年下降，農(nóng)民放棄采收，如荔枝、砂糖橘、南豐蜜橘……第三，越來越多的大企業(yè)攜大資本，進(jìn)軍中國農(nóng)業(yè)行業(yè)，如碧桂園、恒大、海爾、聯(lián)想、浪潮……

一方面，大企業(yè)大資本進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)行業(yè)，說明中國農(nóng)業(yè)還具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ涣硪环矫妫r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格逐年走低和相當(dāng)范圍內(nèi)的滯銷，也說明當(dāng)前農(nóng)業(yè)行業(yè)還存在很多問題，仍缺乏很多要件。

商業(yè)競爭的發(fā)展或者說消費(fèi)者買單時(shí)的重要依據(jù)，是對(duì)于品牌的認(rèn)知，也就是是否知曉該品牌的商品，對(duì)該品牌認(rèn)可程度如何。消費(fèi)者對(duì)于某品牌認(rèn)知越高，其愿意付出更高價(jià)格、以更快的速度購買產(chǎn)品的概率就越高。無論我們以一個(gè)正常消費(fèi)者的常識(shí)來感覺，還是建立在消費(fèi)者行為上的專業(yè)研究，對(duì)于上述結(jié)果，都會(huì)有比較一致的認(rèn)同。

從2012年“褚橙”作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入人們的視野、媒體驚呼“原來農(nóng)產(chǎn)品也是可以做品牌的”，到農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，都能發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)行業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性的認(rèn)識(shí)在提升。

合作社組織，作為我國一線從事勞作的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的核心組織，其帶頭人的品牌意識(shí)和經(jīng)營水平，直接影響到合作社的發(fā)展方向，也將直接影響到合作社成員的勞動(dòng)成果是否能合理地得到市場認(rèn)可。

既然農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)于合作社或者農(nóng)業(yè)企業(yè)這樣重要，那么農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系主要涵蓋哪些要件？這些要件之間的關(guān)系是什么呢？農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，落實(shí)到操作層面，具體而言就是進(jìn)行五大升級(jí)，分別是產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、推廣升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和組織升級(jí)。

1.產(chǎn)品升級(jí)。一個(gè)公司或者合作社的銷售規(guī)模，多到千億元規(guī)模，少至幾百萬元，都是源于其經(jīng)營的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞并最終買單，這樣一個(gè)一個(gè)的產(chǎn)品銷售積累，構(gòu)成銷售總規(guī)模。而消費(fèi)者買單的根本原因，還是這個(gè)產(chǎn)品能滿足自己的需求。所以，產(chǎn)品是聯(lián)通合作社、企業(yè)與市場需求的根本要素。企業(yè)或者合作社，只有把自己的產(chǎn)品以合理的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，才能收回自己生產(chǎn)和服務(wù)過程中的成本，獲取自己滿意的利潤。所以，合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，首先要從對(duì)產(chǎn)品升級(jí)開始。

產(chǎn)品的升級(jí)，主要涉及如下方面：品牌定位——給產(chǎn)品提煉一個(gè)差異化的優(yōu)勢賣點(diǎn)、品牌命名，設(shè)定品牌推廣口號(hào)；產(chǎn)品SKU規(guī)劃——給特定渠道配套相應(yīng)規(guī)格的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)品牌的視覺呈現(xiàn)體系，確定商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格設(shè)定，以及無形資產(chǎn)保護(hù)（包含資質(zhì)、證書、專利等受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。從商品的形式以及內(nèi)質(zhì)方面，真正將產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，完整地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2.渠道升級(jí)。產(chǎn)品升級(jí)之后，要給包裝好的產(chǎn)品找到門當(dāng)戶對(duì)的銷售渠道。品牌產(chǎn)品要放到品牌渠道里陳列和銷售。一顆珍寶，假如擺在地?cái)偵箱N售，可能也會(huì)身價(jià)大跌，很難獲得其應(yīng)有的市場認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)其實(shí)際市場價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品銷售中，比較普遍的問題還是在地頭坐等批發(fā)商把貨拉走；在銷售終端，產(chǎn)品沒有任何差異化展示，價(jià)值傳遞幾乎沒有。所以，農(nóng)產(chǎn)品如果要做品牌，在做好產(chǎn)品升級(jí)之后，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)檔次，進(jìn)入相應(yīng)的銷售渠道，做好渠道服務(wù)。

3.推廣升級(jí)。品牌產(chǎn)品進(jìn)入品牌渠道，不一定會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好的銷售。想要熱銷，還必須匹配一定的推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者快速感知、認(rèn)可產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并產(chǎn)生購買行為。另外，多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)或者合作社，利潤規(guī)模和資金儲(chǔ)備都不足以支持成本較大的推廣和傳播活動(dòng)。所以，在渠道升級(jí)的同時(shí)，還需要緊隨著推廣的升級(jí)：不花錢或者少花錢，構(gòu)思并執(zhí)行一定符合市場規(guī)律的推廣傳播活動(dòng)，以拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

4.產(chǎn)業(yè)升級(jí)。產(chǎn)品本身有一定的競爭力，對(duì)接與之匹配的品牌銷售渠道，加上比較高效的品牌推廣活動(dòng)，市場銷售基本能夠拉動(dòng)起來，對(duì)合作社或者企業(yè)而言，就是表現(xiàn)為訂單量的快速增長。這時(shí)，如果合作社或企業(yè)內(nèi)部沒有具備按質(zhì)按量按時(shí)組織貨源、處理訂單的能力，那么這些訂單就不是從天而降的能營養(yǎng)生命的餡餅，而是足以致命的巨石。按照市場需求每日發(fā)貨1000單到發(fā)貨5000單乃至1萬單以上；從每日發(fā)1車，到每日發(fā)3車乃至5車；從個(gè)別幾天每日發(fā)1車，到1個(gè)月內(nèi)持續(xù)每天發(fā)1車。類似這樣的訂單變化，并不是簡單的數(shù)量累加，而是質(zhì)的飛躍。假如沒有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)種植、分選分級(jí)、倉儲(chǔ)物流和訂單處理能力，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定保質(zhì)保量準(zhǔn)時(shí)的供應(yīng)，幾乎是不可能的。

所以，在產(chǎn)品品牌建設(shè)之初，就要考慮到產(chǎn)業(yè)升級(jí)。沒有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施配套，渠道開拓和推廣傳播會(huì)成為一場災(zāi)難。

5.組織升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，工作繁多、千頭萬緒，而所有的這些工作都是需要人員來執(zhí)行落地的。品牌建設(shè)牽涉眾多的人員、組織和利益群體，主要包括龍頭企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等經(jīng)營主體，各級(jí)各有關(guān)部門以及涉農(nóng)科研院校、社會(huì)組織。怎樣組織和協(xié)調(diào)好這些人員和利益相關(guān)群體呢？既要解決他們想干的問題，也要解決他們會(huì)干的問題，才能步調(diào)一致而不是各自為戰(zhàn)，才能相互協(xié)作而不是相互拆臺(tái)和內(nèi)耗。

以上五大升級(jí)之間，有其相對(duì)獨(dú)立性，但同時(shí)也有一以貫之的共通性，也就是這五大升級(jí)有一個(gè)共同的靈魂——統(tǒng)攝全局的農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，或者說差異化優(yōu)勢價(jià)值。五大升級(jí)環(huán)環(huán)相扣、前后銜接，共同服務(wù)于品牌建設(shè)。