腦電測試在視頻廣告領域應用的分析研究

金杭鋮 崔文婧 王祎雯 金佳悅

摘要：神經經濟學的發展使腦電測試開始應用于多個領域，而運用腦電測試進行視頻廣告測評仍然是個新大陸。通過研究發現，應用腦電測試進行視頻廣告分析具有創新性、真實性，尋找情緒共鳴的方式也帶來了新突破。未來，運用神經科學在消費領域會越來越受到廣泛重視。

關鍵詞：神經經濟學 腦電測試 廣告 情緒

前言：現今社會，企業通過視頻廣告等各種廣告宣傳產品，公司通常需要分析消費者的顧慮和偏好來提高廣告的效果。但傳統的廣告評價方法會因隱藏或難以表達真實想法而影響數據的準確性和真實性。通過調查發現，腦電圖技術分析大腦皮層的電活動，可以準確測量消費者潛意識的反應數據，優化廣告評估過程。

一、應用發展現狀分析

（一）神經經濟學及腦電測試發展現狀分析

神經經濟學是一門由經濟學、神經學、心理學等互通形成的交叉學科。近年來，腦成像科學的不斷發展，使神經經濟學得到了廣泛關注。通過深入探索神經經濟學，我們可以發現大腦進行決策的奧秘。

由于腦電技術在設備基礎和人才儲備等軟硬件方面的要求，現國內將此技術應用于營銷方面的企業并不多。而在技術方面，科學技術的不斷創新，加之國家對科研方面的大力度的扶持，神經科學在近些年內不斷發展。再對此項技術的市場需求進行分析，運用傳統的營銷方法得到的數據往往得不到較大的回報，因此運用神經科學進行營銷分析將以其高度科學性擁有較大的市場需求。

（二）視頻廣告發展現狀分析

市場情況瞬息萬變，但是視頻廣告在產品與服務的宣傳過程中仍處于不可撼動的地位。調查顯示，2017年媒介廣告增長量中，電視以及互聯網等媒體皆呈現出不同程度的上升趨勢，其中視頻類廣告的占比更大。由此可見，視頻廣告對企業產品的宣傳至關重要。

此外，廣告費用對任何企業來說都是一筆巨大的費用。比如2018年CCTV-1綜合頻道白天時段今日說法節目后的廣告，5秒鐘高達4萬多人民幣。視頻廣告具有時間短、收費高的特點，因此，如何提高視頻廣告的有效性，使廣告在有限的時間內吸引更多的消費者十分重要。

二、腦電測試的優勢分析

（一）創新性

傳統的腦電圖技術具有很強的專業性，一般只用于科學研究。在視頻廣告評估領域，市場上暫時還沒有出現與EEG技術的結合案例。通過對EEG儀器測量的準確實際數據的分析和研究，可以獲得實驗視頻廣告的客觀評價，以及對視頻廣告修改的有效建議。通過消費者的客觀反應數據，可以總結出消費者的消費傾向，從而促進企業視頻廣告的營銷。在此基礎上，傳統科學技術將在營銷領域得到有效應用，是具有很強創新性的。

（二）真實性

一般來說，眼動技術相較于腦電技術更加廣泛使用于神經營銷中。然而，眼動技術作為一種測試工具存在一定的缺陷。首先，眼睛的旋轉受到大腦直接控制，這意味著消費者可能出于掩飾或者隱藏的心理而做出非真實的反應。其次，眼動技術通常廣泛應用于照片廣告領域，但如果應用于視頻廣告領域，準確性有很大的局限性。相比之下，腦電圖技術反映的大腦相關數據不能由人類意志控制，因此更客觀真實。此外，在消費者觀看視頻廣告的過程中，EEG系統可以通過腦波的變化有效地捕捉消費者心理的變化，這更有利于找到廣告改進的方向。

三、具體應用分析

（一）腦電、眼動相結合

在應用測量中，選擇用腦電、眼動捕捉的復合方法來進行實驗十分有效。該方法測量觀察者的大腦活動，皮膚電活動，面部表情和眼睛跟蹤，以測量消費者是否與內容產生共鳴。由于腦電測試的成本較高，但加入眼動測試的邊際成本較低，腦電眼動復合測試的效果又比單單腦電測試的效果要好得多，因此，在實際的測試中，我們常常采用腦電和眼動相結合的方式進行測試。通過收集儀器采集到的多個數據點的數據，我們可以確定一個人在情感上對所呈現的內容做出的反應。

（二）尋找情緒共鳴

在實驗中，被測試者需要戴上腦電測試儀器，在被試問在進行觀看測試視頻廣告片。研究人員將在腦電實驗室讀取被試者觀看廣告片時的各項數據，每次試驗開始時，首先展示的是一段視頻廣告，通過腦電設備記錄腦電波變化情況，并進行腦電分析與消費者偏好分析。并詢問消費者在觀看視頻廣告后對產品的購買意愿，最終總結得出廣告設計的建議。

通過腦電圖（EEG）耳機評估大腦中的電子模式，測量大腦和其他神經系統活動來評估廣告的影響，以準確了解人們何時與視頻廣告的內容產生共鳴，什么時候沒有產生共鳴。從而來判斷視頻廣告中的亮點以及需要修改的區位。

四、行業發展展望

消費者神經科學，即將神經科學方法應用于市場營銷，近年來在學者和從業者中得到了相當的普及。大腦數據被認為比通過傳統方法獲得的數據更少噪聲，因此小樣本的數據被認為可以產生更多精確的數據。幾十年的研究表明，許多重要的心理過程發生在意識的表面之下，大多數消費者的消費行為都是在潛意識里完成的。一個品牌要想成功贏得市場，就必須準確地洞察消費者真實的需求與偏好，未來，腦電測試平臺勢必將為企業開啟一扇通往消費者潛意識的大門。