杭城年輕人對“新舊”茶飲的認知調查

沈貝爾莎 趙黎麗

摘要：對大部分杭州的年輕人來說，中國茶傳統、老舊，如今它可能對異國情調愛好者更有吸引力。面對失落的傳統茶文化制作了一份調查問卷，并在此討論年輕人對茶的認知現狀和消費習慣。結果顯示年輕人盡管認識到茶是一種健康飲料，但實際消費卻很少，更喜歡奶茶等快銷品。未來茶宣傳應更多從適合年輕人消費方式入手。

關鍵詞：年輕人 茶葉 飲品

一、前言

茶，本自然之物，應順其本性、自然生長;品茶，與名利無關，無爭無欲、淡定從容。茶，被認為是日常生活中不可或缺的飲品。茶也被認為是中國傳統文化的一個杰出代表，在近來受到越來越多的重視。國家領導人在許多外交場合都采用飲茶作為一種接待方式。國內有關茶的傳播越來越普及。杭州更是走在前列，提出“茶為國飲，杭為茶都”的宣傳口號，同時承辦中國國際茶葉博覽會來擴大宣傳。杭州龍井茶，中國茶的影響力在日益增強，越來越多的國人，外國人在認識并接受中國茶，龍井茶。

然而，在大張旗鼓宣傳茶文化，推動茶文化，推動茶飲的形勢下，可能忽略了一個基本事實，即許多年輕人似乎不太喝傳統方式的茶，而更多的喜歡新式茶飲，如奶茶，瓶裝茶飲，喜茶等。在過去幾年里咖啡店、奶茶店在一二線城市井噴式地增長，這些店的消費群體明顯就是年輕人為主體，而傳統飲茶方式被許多年表人認為是上一輩的生活習慣。為了更好地了解年輕人對茶飲的心理，更加有效地推廣茶文化，我們調查了年輕人心目中對茶的認知以及較為廣泛普遍的喜好，在傳統和新興、國內和國外的不同茶的碰撞交融中，發現當今較為流行的茶種類。希望能通過年輕人對茶的認知喜好調查，得出目前在年輕人這個消費群體中茶的消費趨勢結論，為市場經營等方面提供一些參考。

二、方法

本次調查主要對象為杭州市區的年輕人，調查內容針對傳統茶在年輕人的市場日益不被接受的情況，盡量多的從不同層面、角度考慮分析，設計了一份較為簡潔直觀的調查問卷。調查表主要內容如圖1：

圖1：問卷調查表

杭城年輕人對“新舊”茶飲的認知調查

1：調查對象：年齡_______

性別：_______

2：你平時喝茶嗎：幾乎不喝（）較少喝（）經常喝（）每天喝（）

3：家里父母長輩喝茶嗎？

不喝（）偶爾喝（）常喝（）

4：你知道杭州的西湖龍井嗎？

知道（）不知道（）聽說過（）

5：你喝過西湖龍井嗎？

喝過（）沒喝過（）

6：你知道喜茶、一點點等奶荼店嗎？

常喝（）喝過（）沒喝過（）聽說過（）

7：你吃過揀茶食品嗎？常吃（）吃過（）沒吃過（）聽說過（）

8：你知道哪些抹茶食品（寫三個）？

9：你知道“茶為國飲，杭為茶都”嗎？

知道（）不知道（）

10：你們學校或單位有組織茶文化課或者相關的活動嗎？

經常有（）偶爾有（）沒有（）

11：最喜歡的茶（寫1種）是什么？并說說你的理由以及對茶的看法。

12：最喜歡喝的飲料是（寫1種）是什么？

經過為期三天的調研，我們以較為簡潔直觀的問卷形式，在線上和人流量較大的線下（如餐廳、商場等）等地獲得了有效調查450份。在這450人的群體中，有學生、白領和其他職業的年輕人。經過數據整理、錄入、并在此基礎上作了簡單的統計分析處理。

三.結果分析

1.調查群體分析

這次參與問卷調查的45O人中，女性占54.09%，男性占45.91%。男女比例略大，女性人群占優。問卷初衷在于年輕人的茶葉市場，所以年齡段集中在20-25歲之間，約占79%，大于30歲的比例約點6%，26-30歲的比例約12%，基本上符合調查的設計目標。具體情況如圖1、圖2。

2.年輕人喝茶情況

從圖4可以看出，小于20的群體中，不喝茶或較少喝茶的比例高達60%以上。在30歲以上人群中，則經常喝茶比例提升到了70%以上。可見年輕人經常喝茶的比例還是比較小的，而父母長輩經常喝茶的比例則相對較高。

針對這組概況數據，原因我們認為有3點：

（1）這個年齡的年輕人經濟消費水平還低，不會去自主承擔茶葉消費，一般都是在親友的影響下喝茶。超過30歲的人群中，喝茶明顯增加，可能與參加工作后社交增加及消費能力提高有關。

（2）飲茶方式不便捷，不適宜學校場所內大范圍使用。

（3）茶文化過于強調傳統，與現代文化不接軌，在咖啡文化的強烈沖擊下，年輕人更愿意接受咖啡。

3.年輕人對茶飲料的可信度

目前市場上各種奶茶盛行，超市各種茶飲料品種繁多，許多時候年輕人是奶茶與茶飲料的消費主體。因此調查表中也增加了這一問題的簡單調查。從圖4中可以清晰地看出，選擇奶茶和碳酸飲料選項的比例遙遙領先，紅茶排第三。

值得注意的是，傳統茶在年輕群體中遠沒有其他飲品受歡迎。首當其沖的原因就是泡茶太麻煩，其次是在工作、學習的場所飲用不便。這兩個原因可以歸結為泡茶方式太麻煩。

這可能恰恰說明并不是新興飲品搶奪了飲品市場，而是茶葉市場產品不夠吸引人群，很難在年輕群體中開拓廣泛的市場。這恰恰與圖3表現了一樣的問題。說明新興飲品文化在這個年齡段的植入較為成功。這張圖更是說明了茶產業的潛力和痛點，需要改進飲茶方式，了解人們對飲品特征的選擇，尤其是篩選出人群對茶口味需求的區別。

4.年輕人對茶知識的認知從圖5來看，主流人群對茶的認知還是一個健康、自然的飲品，而茶道等茶文化的推廣為其增長了附加值。從中看知，這幾年杭州大力推廣“杭為茶都，茶為國飲”還是有明顯效果的，至少許多人都認為茶是一種健康飲料，但在實際飲用過程中，年輕人還是首選奶茶，可樂等飲料，這是未來我們茶葉推廣過程中需要考慮的主要問題。化與之格格不入。另一方面，茶的高價，貴族化趨勢更是讓大多數經濟能力偏低的年輕人敬而遠之。所有這些讓年輕人從時間和經濟上都消費不起茶，因此只能與茶疏遠。也可看到，三十歲以上的人群，由于工作社交及消費能力的上升，飲茶習慣有所改變，這也是未來中國茶產業增長的潛力所在。從國內來看，喝茶已成為多數中國人的一種生活習慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且，隨著人們健康消費觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、喜愛和追求。