“一帶一路”戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

張旭媛 樊傳果

【摘 要】農(nóng)產(chǎn)品是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中原地區(qū)是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的典型，但是當(dāng)前中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展仍有許多不足之處。本文結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略背景與中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略，從而加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；農(nóng)產(chǎn)品；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F125.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）24-0202-02

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱，體現(xiàn)了中國(guó)與沿線國(guó)家之間的合作共贏，極大地?cái)U(kuò)大了中國(guó)的國(guó)際影響力①。農(nóng)業(yè)是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要產(chǎn)業(yè)之一，在對(duì)外交流時(shí)，品牌有著不可小覷的作用，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展仍存在諸多不足，因此提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力是響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。以中原地區(qū)為例，地處我國(guó)內(nèi)陸，土地肥沃，是糧食主產(chǎn)區(qū)，有著“中國(guó)糧倉(cāng)”之稱，但長(zhǎng)期以來(lái)由于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)以及品牌意識(shí)淡薄，中原地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌未能全面地傳播出去，“一帶一路”戰(zhàn)略為中原地區(qū)提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，使得國(guó)家高度重視品牌，并提出品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，另一方面，大眾不僅滿足于溫飽，而且追求健康、營(yíng)養(yǎng)，高品質(zhì)、無(wú)污染、無(wú)公害等成為消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，然而廣大消費(fèi)者很難對(duì)這些要素進(jìn)行辨別。品牌作為這些信息要素的載體應(yīng)運(yùn)而生，既可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，還能提供一種信譽(yù)保證。中原地區(qū)現(xiàn)階段已擁有不少的地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主要存在以下三個(gè)特點(diǎn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯。中原地區(qū)是重要的中部樞紐，正是得益于發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸，加快了中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易，有著更為開闊的國(guó)際市場(chǎng)。另外，中原地區(qū)土地肥沃，勞動(dòng)力充足，是中國(guó)的糧倉(cāng)，農(nóng)業(yè)發(fā)展較早，模式比較成熟，擁有天然優(yōu)勢(shì)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)集聚。品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分依托當(dāng)?shù)氐牡乩韮?yōu)勢(shì)發(fā)展而來(lái)，具有顯著的地理特征，一個(gè)地區(qū)存在一個(gè)龍頭企業(yè)往往能夠帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)集聚。區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，可以收購(gòu)分散經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，聚集勞動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃管理，形成規(guī)模化生產(chǎn)，既能增加區(qū)域市場(chǎng)的品牌占有率，又可以增加農(nóng)戶收入，獲得風(fēng)險(xiǎn)保障，實(shí)現(xiàn)共贏。另外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貥淞⒁粋€(gè)良好的形象，使該區(qū)域的其他行業(yè)一同獲利。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力逐步提高。“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，使得中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品成功出口沿線國(guó)家，一些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌也隨之傳播，同時(shí)中原地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)也吸引了許多優(yōu)秀企業(yè)在此建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，無(wú)形中推動(dòng)了中原地區(qū)農(nóng)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌也致力于 “走出去”，入駐其他地區(qū)，擴(kuò)大品牌知名度，吸引更優(yōu)質(zhì)的資源，開辟新的市場(chǎng)。通過(guò)一來(lái)一去的結(jié)合，中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸向四面八方輻射，形成以中原地區(qū)為中心的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)區(qū)。

二、中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌特征差異較小。品牌戰(zhàn)略使得不同種類農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者紛紛加入了品牌注冊(cè)的大軍，但也暴露出許多問(wèn)題：由于農(nóng)產(chǎn)品種類研發(fā)難度較大，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品同質(zhì)化高，同一種類農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)多個(gè)品牌的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，品牌名稱包裝不同，產(chǎn)品卻沒(méi)有實(shí)際差別，例如道口燒雞有“張全有”“畫寶剛”“義興張”等品牌，味道做工都大同小異。這些產(chǎn)品在品牌名稱和外包裝上略有差異，但是核心賣點(diǎn)相同，這就會(huì)給消費(fèi)者造成品牌混亂、虛假的感覺(jué)。如果采用一個(gè)品牌推廣種類相同的農(nóng)產(chǎn)品，并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，就能營(yíng)造良好的口碑，在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。

（二）品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。從中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，各地雖然都有極大的進(jìn)步，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)易被氣候、技術(shù)等外界因素影響，例如中原地區(qū)夏天經(jīng)常會(huì)遭受旱災(zāi)，影響農(nóng)作物的收成；農(nóng)產(chǎn)品種植者零星分布，生產(chǎn)技術(shù)不夠普及，盲目性較大；農(nóng)戶種植時(shí)缺乏品牌概念，傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)牢固；農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性和季節(jié)性，加之出口運(yùn)輸距離較遠(yuǎn)，保鮮存儲(chǔ)方式不規(guī)范等。這些因素是我國(guó)范圍內(nèi)影響農(nóng)產(chǎn)品的共同因素，不利于進(jìn)行品牌建設(shè)。

（三）同類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)凝聚力不高。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，一般是先形成規(guī)模，再建立品牌，用體系化規(guī)模化帶動(dòng)品牌化，但是我國(guó)自古代以來(lái)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都是以個(gè)體農(nóng)戶為主，沒(méi)有進(jìn)行品牌建設(shè)的需求和能力，同類農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)既有品牌產(chǎn)品又有許多不知名的個(gè)體農(nóng)戶進(jìn)行售賣，難以聚合品牌效應(yīng)，品牌建設(shè)也會(huì)面對(duì)諸多困難。例如，信陽(yáng)地區(qū)家家戶戶以種植“毛尖”類茶葉為生，有眾多茶葉品牌，各品牌之間分散經(jīng)營(yíng)，相互競(jìng)爭(zhēng)甚至相互打壓，難以形成強(qiáng)勢(shì)的地域品牌，如果采用同一個(gè)品牌分為不同的產(chǎn)品線，進(jìn)行統(tǒng)一的地域品牌推廣，定會(huì)事半功倍。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力不足。品牌傳播主要通過(guò)主流媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在的傳播手段多樣，但是傳播不能構(gòu)成合力，而是在不同的地方零星出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利潤(rùn)微薄，又不愿意投入過(guò)多資金在品牌傳播方面。中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)外傳播力度不足，消費(fèi)者只知中原地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，卻不知具體有哪些品牌產(chǎn)品。目前中原地區(qū)有許多本土品牌，產(chǎn)品質(zhì)量高且深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，但是在外地的知名度很低，也缺少相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)，主要原因是品牌傳播力不足，雖然有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，但是信息零散針對(duì)性低，缺乏整體規(guī)劃，受眾接觸面窄。

三、“一帶一路”戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

（一）提高質(zhì)量，保證出口品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌建設(shè)中的核心要素，加大科技投入，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的前提條件。科技示范戶工程體現(xiàn)了科技與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)合，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化已成為常態(tài)，既可以節(jié)省人力物力，也可以提高農(nóng)作物的質(zhì)量；還可以建立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)中心，讓農(nóng)戶及時(shí)了解到最新的農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，政策及種植技術(shù)等；政府部門還可以舉辦座談會(huì)、培訓(xùn)講座、幫扶農(nóng)戶的政策，以此來(lái)提來(lái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)，是品牌建設(shè)的強(qiáng)大后盾。

（二）品牌興農(nóng)，樹立品牌意識(shí)。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越重視品牌效應(yīng)，但是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)比較淡薄，農(nóng)民的文化水平普遍較低，意識(shí)不到品牌的重要性，只注重眼前的利益而忽視未來(lái)的發(fā)展，因此，應(yīng)采取有效措施提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)。首先，政府部門可以加大品牌宣傳力度，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到品牌能夠帶來(lái)的利益，新聞媒體可以選取農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的案例進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)相關(guān)從業(yè)者的品牌意識(shí)。其次，可以開展品牌座談會(huì)、小班培訓(xùn)的形式，下鄉(xiāng)走訪宣傳品牌建設(shè)的意義，盡量采取利于農(nóng)民接受簡(jiǎn)單明了的方式，宣傳品牌強(qiáng)農(nóng)的戰(zhàn)略。再次，邀請(qǐng)地區(qū)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌負(fù)責(zé)人與農(nóng)戶或者小企業(yè)接觸，制定惠農(nóng)政策，吸收優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)伙伴，共同建設(shè)一個(gè)品牌。

（三）精深加工，提高品牌附加值。農(nóng)產(chǎn)品精深加工是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要舉措，大多數(shù)企業(yè)只專注于基本產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈單一，企業(yè)陷入一個(gè)被動(dòng)的局面，品牌風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，有實(shí)力的企業(yè)可以對(duì)原始農(nóng)作物進(jìn)行精深加工，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品品類，滿足不同消費(fèi)者的需要，優(yōu)化使用農(nóng)產(chǎn)品原料，既能提高經(jīng)濟(jì)收入，又可以避免浪費(fèi)，同時(shí)可以借助工業(yè)、服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中。

（四）政府扶持，引導(dǎo)地方形成產(chǎn)業(yè)集聚。“一帶一路”戰(zhàn)略中，政府也應(yīng)該承擔(dān)一部分責(zé)任，從政策、幫扶、技術(shù)、人員等方面幫助企業(yè)建設(shè)品牌，財(cái)政部門在制定政策時(shí)要考慮到地區(qū)氣候、勞動(dòng)力情況，還有農(nóng)戶和小規(guī)模企業(yè)的實(shí)際狀況。政府應(yīng)積極引導(dǎo)地方龍頭企業(yè)帶動(dòng)周邊小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶，形成區(qū)域品牌及規(guī)模化生產(chǎn)。因?yàn)橐詡€(gè)體農(nóng)戶為主的種植及經(jīng)營(yíng)規(guī)模太小創(chuàng)不出名牌，而目前實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的有效途徑是“龍頭產(chǎn)業(yè)+基地+農(nóng)戶”的模式，這種模式能有效地將同一種類的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者結(jié)合起來(lái)，形成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，消除經(jīng)營(yíng)者相互之間不良競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中建立清晰良好的品牌形象，有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。目前政府的扶持政策主要集中在宏觀層面，下一步應(yīng)該重視微觀層面，針對(duì)有前景的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行幫扶，盡快成型壯大，反哺相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。

（五）媒體發(fā)力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道。響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌就不只是面向本土受眾，還要進(jìn)行跨文化傳播，加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)外的宣傳力度，如果宣傳不到位，消費(fèi)者就難以了解有關(guān)某些農(nóng)產(chǎn)品品牌的信息，品牌知名度自然不會(huì)增加。宣傳手法可以選取傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，例如電視、報(bào)紙、雜志等，還可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)外不同的媒體力量，社交平臺(tái)等加強(qiáng)合作，主題論壇、媒體互訪等活動(dòng)都是不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然，在對(duì)“一帶一路”沿線地區(qū)進(jìn)行宣傳時(shí)，政府的主導(dǎo)作用在傳播和權(quán)威方面是不可替代的，可以選擇官方媒體、主流媒體為主要渠道。總之，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道、積極與“一帶一路”沿線國(guó)家合作，進(jìn)行信息互通，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌走出國(guó)門，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”戰(zhàn)略為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在 “一帶一路”戰(zhàn)略背景下，品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該發(fā)揮當(dāng)?shù)夭煌膬?yōu)勢(shì)，提高農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量，精深加工農(nóng)產(chǎn)品品類提高品牌附加值，利用國(guó)內(nèi)外媒體平臺(tái)加大宣傳力度。多管齊下，一同協(xié)力，搭乘“一帶一路”戰(zhàn)略的順風(fēng)車，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際影響力，實(shí)現(xiàn)品牌興農(nóng)。

注釋：

①百度百科，“一帶一路”詞條釋義，https：//baike.baidu.com/item/一帶一路/13132427？fr=aladdin

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